智能手機(jī)市場競爭發(fā)展至今，已經(jīng)進(jìn)入一個快速洗牌的過程，競爭元素也不再如當(dāng)初一般單一，進(jìn)一步轉(zhuǎn)向了多元素競爭，從今年看來，智能手機(jī)最為火熱的兩大競爭熱點(diǎn)在于供應(yīng)鏈和渠道，以供應(yīng)鏈來看，配件缺貨漲價是今年的主旋律，從今年年初的面板和處理器開始漲價，到目前已經(jīng)上探到材料漲價，如銅箔片等，而年初因產(chǎn)能過剩導(dǎo)致降價的內(nèi)存近幾個月也瘋狂漲價，日前據(jù)三星一級代理商表示，當(dāng)前內(nèi)存漲價幅度已經(jīng)達(dá)到了25%-30%，而且還將繼續(xù)漲價到明年第一季度！
從手機(jī)品牌端來看，今年智能手機(jī)品牌在市場的占有率也發(fā)生了重大的變化，全球最大的亮點(diǎn)當(dāng)屬華為、OPPO和vivo，據(jù)多家市場調(diào)研機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，華為在全球的出貨量已經(jīng)僅次于三星和蘋果，OPPO和vivo也緊隨華為之后。而從國內(nèi)智能手機(jī)市場來看，國內(nèi)智能手機(jī)市場洗牌已經(jīng)讓格局發(fā)生了很大的變化，這也讓智能手機(jī)市場的競爭從之前的國內(nèi)競爭走向國際競爭！而國內(nèi)手機(jī)市場今年洗牌，其中主要有三個因素：供應(yīng)鏈缺貨、華強(qiáng)北走向正規(guī)化以及OPPO/vivo的崛起！
洗牌因素一：供應(yīng)鏈與終端市場需求之間的平衡性被打破
當(dāng)然，盡管如此，OPPO與vivo依然在國內(nèi)智能手機(jī)市場開啟了洗牌！OPPO和vivo是今年智能手機(jī)市場的異數(shù)，不可否定，OPPO和vivo在很大的程度上是今年智能手機(jī)洗牌的重要因素之一！據(jù)筆者了解到，今年智能手機(jī)市場洗牌首先是從供應(yīng)鏈端開始，缺貨，成為供應(yīng)鏈之痛。而缺貨的原因，部分因素在于供應(yīng)鏈產(chǎn)業(yè)本身，而另一部分因素則終端市場競爭過于慘烈以至于各大品牌對市場預(yù)估太過謹(jǐn)慎！
首先是供應(yīng)鏈產(chǎn)業(yè)本身，供應(yīng)鏈的波動性與今年智能手機(jī)市場的需求不平衡為主因，從以往的經(jīng)驗來看，雖然供應(yīng)鏈不少配件的價格都會隨著終端市場的變化而產(chǎn)生一些波動，如處理器和內(nèi)存等，是典型的周期性配件，但今年卻是個意外，今年智能手機(jī)市場并不被看好，不過發(fā)展卻出乎意料。
除了對市場的預(yù)估不足以外，還有一個重要的因素在于供應(yīng)鏈配件產(chǎn)業(yè)本身的問題，如顯示屏，傳統(tǒng)的LCD領(lǐng)域由于韓國廠商和臺灣部分廠商的退出，使得產(chǎn)量大幅度下降，遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上市場的需求，與此同時，下一代顯示OLED由于產(chǎn)能受限，不但韓國廠商供不應(yīng)求，國內(nèi)廠商更是如此！
由于供給不足，因此致使代理商、整機(jī)組廠商、模組廠商都要備庫存或炒貨，以應(yīng)備缺貨需求，這也是導(dǎo)致缺貨的原因，雖然這不是導(dǎo)致缺貨的主要原因，但其加速了缺貨的趨勢！與此同時，供給不足且市場需求過快，導(dǎo)致供給方面的投資不能在短期內(nèi)見效，不管是芯片還是面板，都是資金投入比較大，且周期比較長，在這一時間段內(nèi)，就會出現(xiàn)這種產(chǎn)能瓶頸。在這種情況下，幾乎是誰能拿到配件誰就拿到了市占率！這在很大的程度上影響了手機(jī)終端市場，如小米在上半年就曾“深受其害”，簡而言之，供應(yīng)鏈與終端市場需求之間的平衡性被打破，成為手機(jī)市場洗牌的誘因！
洗牌因素二：線下渠道爆發(fā)OPPO與vivo搶占國內(nèi)市場份額
1、近年國內(nèi)主流手機(jī)品牌市場份額的變化
為什么說OPPO和vivo是今年智能手機(jī)市場洗牌的一大因素呢？首先來看看2015年全球智能手機(jī)市場各大品牌的出貨量情況，據(jù)TrendForce數(shù)據(jù)顯示，去年全球智能手機(jī)總出貨量大約為12.93億部，其中小米以5.6%的市占率排名第四，聯(lián)想以5.4%的市占率排名第五，TCL以4.0%的市占率排名第七！
而在去年OPPO所占份額為3.8%全球排名第八，而vivo所占份額為3.3%排名第九，兩者出貨量分別為4900萬部和4200萬部，而到了今年，據(jù)多方消息表示，OPPO今年的出貨量將達(dá)到9000萬部到1億部，而vivo今年的出貨量也將達(dá)到7000萬部到8000萬部！這也就是說，OPPO和vivo今年的出貨量與去年相比將增長90%-100%以上！
同樣到了2016年第一季度，聯(lián)想和小米依然占據(jù)全球銷量榜的第四名和第五名，TCL的銷量都要領(lǐng)先OPPO和vivo，不過到了第二季度，OPPO與vivo迅速超過了聯(lián)想、小米、TCL，這是在全球市場，而在國內(nèi)市場，實際上OPPO和vivo在第一季度的時候就已經(jīng)超過了上述三家國內(nèi)品牌，到了第三季度，OPPO和vivo已經(jīng)替代聯(lián)想和小米排名在全球出貨量第四名和第五名，不出意外的話，今年全年全球出貨量總量方面，OPPO和vivo可能穩(wěn)坐第四名和第五名！
2、國內(nèi)主流手機(jī)品牌當(dāng)前的情況
那么，OPPO和vivo的市場份額從哪里來的呢？首先看排名前三大的三星、蘋果和華為，其中三星在Note7事故發(fā)生之前的兩個多季度中，表現(xiàn)一直很強(qiáng)勁，哪怕Note7爆炸事故發(fā)生后，但是對于三星整體的出貨量影響并不大，它在全球出貨量依然遙遙領(lǐng)先，其次是蘋果，蘋果今年上半年雖然銷量并不如意，與去年相比出現(xiàn)下降情況，但是從近幾年來看，去年是蘋果銷售的高峰期，再加上智能手機(jī)缺乏創(chuàng)新，而蘋果智能手機(jī)定位幾乎都在高端市場，這也限制了其總的出貨量，所以蘋果銷量下滑并不讓人意外。其次是華為，華為去年全球銷量首次突破一億大關(guān)，從今年的情況來看，其在全球的出貨量預(yù)計在1.2億部到1.3億部之間，與去年的1.09億部相比，增長幅度在15%左右！
通過上述分析不難得知，OPPO和vivo的市場份額幾乎很難從三星、蘋果和華為陣營中而言，答案不言而喻，主要從國內(nèi)市場得來，這點(diǎn)可以從三方面證實，一是上述前三大手機(jī)廠商出貨量變化不大，二是OPPO和vivo的銷售渠道決定了其消費(fèi)者，三則是國內(nèi)手機(jī)市場的變化！
先來看看今年國內(nèi)手機(jī)市場的變化，有點(diǎn)品牌影響力的如上述聯(lián)想、小米、TCL以及魅族，這幾家的出貨量在去年和OPPO/vivo屬于同一個級別或者還要高于OPPO/vivo，但是現(xiàn)在來看上述這幾家公司的情況！
首先說聯(lián)想，前不久聯(lián)想剛歷經(jīng)了一次地震，目前聯(lián)想手機(jī)品牌已經(jīng)不存在，據(jù)稱將并入到摩托羅拉旗下。據(jù)了解，聯(lián)想第一季度虧損仍是移動業(yè)務(wù)的主旋律：聯(lián)想在全球智能手機(jī)銷量同比下跌 31%，全球智能手機(jī)市場份額同比下跌 1.5 %—— 3. 2%，移動業(yè)務(wù)的收入同比下跌 6%。第二季度聯(lián)想在全球智能手機(jī)銷量同比下跌28%，全球智能手機(jī)市場份額同比下跌1.4個百分點(diǎn)至3.9%，移動業(yè)務(wù)的收入同比下跌10%。
其次是TCL，目前的TCL正在經(jīng)歷一場大裁員，據(jù)了解，傳聞TCL啟動裁員計劃，其將撤掉在北京的團(tuán)隊，涉及品牌、營銷、銷售等部門約數(shù)十人，而TCL通訊首席運(yùn)營官兼中國區(qū)總裁楊柘被“架空”。TCL官方回應(yīng)表示，TCL通訊正將在北京的營銷中心回遷至深圳，因為中國區(qū)總部在深圳，一地運(yùn)營比兩地運(yùn)營在效率和成本上都會有所優(yōu)化，整體架構(gòu)上也會略有收縮和優(yōu)化。
據(jù)TCL集團(tuán)第三季度財報顯示，今年1——9月，TCL通訊實現(xiàn)營業(yè)收入146.6億元，同比下降了10%；凈利潤為1.43億元，同比下降了76.7%；手機(jī)產(chǎn)品總銷量5061萬臺，同比下降12.3%，值得注意的是，在這5061萬臺中，中國市場只售出了270.8萬臺，同比下降62.4%。
再來看小米，小米雖然不至于如聯(lián)想和TCL那么慘淡，但是在今年上半年，小米由于供應(yīng)鏈問題，導(dǎo)致小米出貨量急劇下降，隨后雷軍不得不親自把控供應(yīng)鏈！而魅族今年由于受到高通的影響，導(dǎo)致魅族從上半年開始一直處于專利糾紛過程中！此外還有近來的樂視，由于拖欠供應(yīng)商貨款問題，導(dǎo)致其不少供應(yīng)商明確表示在貨款尚未還清之前不再供應(yīng)，還有的則表示需要先付款后出貨！
3、OPPO/vivo線下渠道的爆發(fā)
關(guān)于OPPO和vivo的銷售渠道，眾所周知，OPPO和vivo采取的是“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略方針，這些年來兩者在國內(nèi)市場一直都是加強(qiáng)在國內(nèi)三四線城市的線下的銷售，據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在一到四線城市的手機(jī)銷售集中區(qū)域，OPPO和vivo的廣告資源與店面展示幾乎占據(jù)了80%。通過這種方式很直接的把品牌影響力灌輸?shù)搅讼M(fèi)者心中！
值得一的是，雖然OPPO和vivo在一二線城市線下渠道也有布局，但是，其主要還是在三四線城市，因為盡管都是線下渠道，但是銷售方式都大有不同，一二線城市主要是通過媒體傳播的方式進(jìn)行銷售，而三四線城市則主要通過代理商來銷售，而OPPO和vivo卻舍得讓利潤給代理商，據(jù)了解，在三四線城市，手機(jī)代理商銷售一部同等價位OPPO或vivo的手機(jī)所得利潤要比其他品牌要高出不少！
在個人看來，OPPO和vivo最大的因素在于堅持，堅持其鎖定的戰(zhàn)略，除了堅持上述的國內(nèi)三四線線下渠道以外，還有近些年來其堅持的一些“特色”，如音樂手機(jī)、快充、OLED顯示屏，雖然這些所謂的特色說的有點(diǎn)勉強(qiáng)，不過在營銷廣告的推動下以及不斷的堅持，使得這也成為其特色之一！不過細(xì)想，這的確也是OPPO和vivo成功的因素之一！但是，OPPO和vivo一直存在“低配高賣”的現(xiàn)象，隨著國內(nèi)手機(jī)市場的發(fā)展，單純的依靠渠道終究不是長久之計，小米就是一個典型的例子！
因素三：華強(qiáng)北的正規(guī)化成必然趨勢
在上文我們已經(jīng)提及了OPPO和vivo今年預(yù)估銷售與去年的對比，兩家公司的整體出貨量與去年相比幾乎都要翻倍增長，也已經(jīng)證實了兩家公司的出貨量主要地區(qū)在于國內(nèi)三四線城市，而國內(nèi)三四線甚至更偏遠(yuǎn)的小城區(qū)，正是國內(nèi)華強(qiáng)北白牌市場的天下！簡而言之，OPPO和vivo之所以能夠搶占到國內(nèi)市場，除了自身耕耘三四線城市線下渠道多年以外，還有一個重要的助推力在于華強(qiáng)北的正規(guī)化！
眾所周知華強(qiáng)北是白牌市場的代名詞，除了電子元器件以外，大量的智能手機(jī)和功能機(jī)也是從這里流出去的，除了部分流向海外市場以外，其余的基本上都流向了國內(nèi)三四線甚至更偏遠(yuǎn)的城鎮(zhèn)，所以說，在三四線城市，主要是OPPO/vivo和華強(qiáng)北在進(jìn)行競爭。
與此同時，華強(qiáng)北今年影響莫過于頻繁遭遇查貨，而對于華強(qiáng)北越發(fā)頻繁遭遇查貨，有的業(yè)界人士稱：“不查華強(qiáng)北，國產(chǎn)品牌起不來！以前華強(qiáng)北的打法已經(jīng)不適合現(xiàn)在的手機(jī)市場了！”華強(qiáng)北頻繁遭遇查貨只是洗牌的開始，而洗牌一直都在進(jìn)行，只是以往沒有像如今這樣大規(guī)模。
OPPO和vivo的掘起無疑與華強(qiáng)北有關(guān)聯(lián)，可以說今年是OPPO和vivo的收官之年，正得益于這種線下渠道，所以O(shè)PPO和vivo在印度市場，以及非洲之王傳音，它們推出的都是線下渠道。所以說OPPO與vivo堅持布局線下渠道，其實是與華強(qiáng)北手機(jī)商之間的一場長久的拉鋸戰(zhàn)。在華強(qiáng)北遭遇查貨的同時，對OPPO和vivo而言，無疑是一個莫大的機(jī)會，想必這也是OPPO/vivo今年崛起的重要原因所在！
從華強(qiáng)北白牌市場的角度來看，不可否認(rèn)華強(qiáng)北對中國手機(jī)市場帶來的貢獻(xiàn)，但是隨著國內(nèi)手機(jī)市場發(fā)展趨向于完善和穩(wěn)定，白牌市場存在的價值儼然已經(jīng)不再如當(dāng)初那般！場隨著中國手機(jī)市場發(fā)展趨近飽和且完善而來的正規(guī)化和規(guī)范化洗牌同樣正式開啟，加強(qiáng)知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)以及市場的規(guī)范化已經(jīng)是勢在必行。這也是今年華強(qiáng)北慘遭查貨的主要原因所在！
整體看來，今年國內(nèi)智能手機(jī)市場洗牌，主要因素在于供應(yīng)鏈+OPPO/vivo+華強(qiáng)北的正規(guī)化三方驅(qū)動，智能手機(jī)終端市場出乎意料的發(fā)展以及供應(yīng)鏈本身的調(diào)節(jié)失衡，導(dǎo)致供應(yīng)鏈引發(fā)一系列問題，從而在很大的程度上影響到終端市場；與此同時，OPPO和vivo堅守的線下渠道得到爆發(fā)，這點(diǎn)受益于OPPO和vivo這些年來在線下渠道的布局以及今年華強(qiáng)北遭遇查貨及走向正規(guī)化，三方面的因素集中在一起相互影響，加速了國內(nèi)智能手機(jī)市場的洗牌，其中OPPO和vivo迅速崛起的過程中，必然有一些手機(jī)品牌走向下坡路，這也加速了國內(nèi)手機(jī)品牌洗牌的速度！
對于國產(chǎn)手機(jī)品牌而言，發(fā)展至今國內(nèi)市場空間已經(jīng)不大，前六大品牌幾乎占據(jù)了國內(nèi)市場70%-80%的市場份額，因此，走向國際化是必然的趨勢，事實上，從這些品牌在海外的布局情況也可以得到證實，如中興和華為布局在歐洲及北美地區(qū)，聯(lián)想、金立、OPPO/vivo以及小米鎖定在東南亞地區(qū)，傳音鎖定在非洲地區(qū)等！
01月07日 18:14
