日前，工信部網(wǎng)站公布數(shù)據(jù)顯示，2016年我國全年生產(chǎn)手機(jī)21億部，同比增長13.6%，其中智能手機(jī)15億部，增長9.9%，占全部手機(jī)產(chǎn)量比重為74.7%，智能手機(jī)增長迅速。其中，華為登頂2016出貨量排行榜，全年出貨達(dá)7620萬臺，OPPO和vivo強(qiáng)勢突圍，出貨量分別為7320萬臺和6320萬臺。雖然iPhone仍舊是最受歡迎的手機(jī)之一，但在2016年的中國市場，iPhone的出貨量似乎下降了不少，全年出貨量僅為4380萬臺，年同比下滑了18.2%，導(dǎo)致蘋果在全球出貨量出現(xiàn)了7%的下滑。
在消費(fèi)者BG年度大會上，任正非對華為手機(jī)成績的取得表示肯定之余，還有著濃濃的擔(dān)憂意味，并聲稱要向蘋果/OPPO/vivo學(xué)習(xí)。這令很多人會大感意外，華為在2016年智能手機(jī)出貨量領(lǐng)先國內(nèi)一眾手機(jī)廠商甚至超越蘋果奪得桂冠，為何任正非還在消費(fèi)者BG年度大會上提出要向蘋果/OPPO/vivo學(xué)習(xí)，又到底要學(xué)習(xí)些什么呢？
向蘋果學(xué)習(xí)服務(wù)以及核心部件的開發(fā)
首先來看看蘋果。蘋果過去十年，推出了兩、三款手機(jī)，投資50億美金，盈利2336億美金。任正非表示，這是因?yàn)樘O果具有極大的生態(tài)粘性，而目前華為在這塊還有一定的差距。他建議先把中文版Android系統(tǒng)的用戶體驗(yàn)真正做到極致，這是第一個目標(biāo)。其次，華為還要學(xué)習(xí)蘋果公司的服務(wù)體系，“以客戶為中心”，深化大服務(wù)的概念。再者，蘋果設(shè)備很多體驗(yàn)具有繼承性，它是在原有基礎(chǔ)上進(jìn)一步優(yōu)化和完善，沒有明顯價值，不會輕易改掉原來方式。因此，任正非稱，面對客戶銷售的界面，華為終端軟件設(shè)計一定要有繼承性，不要無價值的盲目創(chuàng)新。
此外，任正非還強(qiáng)調(diào)，需要向蘋果學(xué)習(xí)規(guī)劃一些核心部件的開發(fā)。他表示：“不一定是我們規(guī)劃、開發(fā)，也可以合作開發(fā)和生產(chǎn)。如鏡頭合作，我們在設(shè)計，對方也在設(shè)計改進(jìn)，可能由于法律限制不能向我們供貨，但是并沒有放棄共同開發(fā)零部件。我們的零部件采購動輒一、兩億的數(shù)量，采購量已經(jīng)很大，應(yīng)該要做出規(guī)劃，這樣才能建立一個穩(wěn)定的供應(yīng)系統(tǒng)。”
近年來，華為創(chuàng)新力度不減，不斷自主開發(fā)一些核心器件，如麒麟處理器、定制系統(tǒng)麒麟OS，還有自主研發(fā)的圖像ISP等，不僅著眼于Android系統(tǒng)的優(yōu)化，還從底層硬件落腳進(jìn)行優(yōu)化，向蘋果靠攏。不僅如此，華為還可積極與供應(yīng)鏈、材料廠商、技術(shù)廠商開展深入合作，來完善垂直產(chǎn)業(yè)鏈布局，實(shí)現(xiàn)自身優(yōu)勢最大化。
向OPPO和vivo學(xué)習(xí)提高利潤率
除向蘋果看齊外，任正非還表示希望利潤率能趕上OPPO/vivo。據(jù)廠商自己和第三方機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計，華為BG去年的利潤為138億元人民幣；三星移動利潤約為640億人民幣；蘋果利潤為（僅包括iPhone硬件銷售）約為2856億人民幣；OPPO/vivo的利潤均為100億人民幣左右。
再結(jié)合IDC對于2016年這幾家廠商的年出貨量，我們可以簡單計算出各家每部手機(jī)的利潤（不夠精確，僅供參考），蘋果單部手機(jī)的利潤約為1300元（2856億元/2.154億部）；三星約為205元（640億元/3.114億部）；vivo約為129元（100億元/7730萬部）；OPPO約為100元（100億元/9940萬部）；華為約為99元（139億元/1.393億部）。
不難看出，華為手機(jī)的單機(jī)利潤在全球前5大智能手機(jī)廠商中墊底，充其量是與OV處在同一級別（均在百元人民幣左右）。但需要提及的是，華為手機(jī)的出貨量是OPPO的1.4倍，vivo的1.8倍，這意味著，華為手機(jī)業(yè)務(wù)的利潤率不僅不及OV，與蘋果和三星的差距更大。而這種片面的出貨量上的超越，似乎讓華為BG忽視了對于產(chǎn)業(yè)競爭效率和利潤指標(biāo)的追求。
華為與OV利潤率之間存在著差距或許有多方面原因，其中，在營銷點(diǎn)的選擇上，華為雖然也是重金投入，但效果顯然不如OV。在三四線市場，一個雅俗共賞的營銷方案，帶來的商業(yè)價值可能會超越巨大投入的創(chuàng)新，而華為確實(shí)沒必要在三四線市場上還將過多的精力和資源聚焦和浪費(fèi)在創(chuàng)新上。
盈利能力不足，不光是華為手機(jī)的問題，也是國產(chǎn)手機(jī)的集體問題，第二陣營的金立、傳音利潤預(yù)計超過10億元人民幣；其他品牌絕大部分處于虧損狀態(tài)。國產(chǎn)手機(jī)在經(jīng)過多年的摸索之后，硬件零利潤和生態(tài)補(bǔ)貼硬件等打法被證明是沒前途的，回歸利潤是必由之路。
隨著OPPO、vivo對五線城市門店渠道的深度布局，利潤或許還會持續(xù)增長，“得線下渠道者得天下”， OV這一成功策略，也使華為手機(jī)的“千城萬店”計劃得以出臺，開始了手機(jī)渠道的下沉，而復(fù)制OV兄弟的線下渠道路徑也成了華為的優(yōu)先選擇。2017年在五線城市發(fā)力，進(jìn)而與OV軍團(tuán)進(jìn)行正面PK必然成為華為的一種選擇。不過在整個2017年華為能否在五線城市向OPPO、vivo發(fā)起攻勢，進(jìn)而像OV這對藍(lán)綠兄弟那樣獲得高額利潤還有待觀察，畢竟OPPO、vivo在五線城市深耕多年，其成功之道背后也有十年如一日的布局和努力，而華為最需要的還是時間。
向小米學(xué)習(xí)營銷模式
在學(xué)習(xí)OV競爭效率和利潤的同時，任正非還表示要向小米學(xué)習(xí)營銷模式。據(jù)悉，小米手機(jī)在去年銷量并不如人意，還不及2015年銷量，但任正非看重小米的營銷模式。
眾所周知，小米是最先玩起互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的品牌，頭一個破壞行業(yè)價格底板，用性價比玩起互聯(lián)網(wǎng)粉絲和饑渴營銷。營銷方面對C端用戶，小米采取線上社區(qū)、新媒體結(jié)合線下陣地，利用MIUI培養(yǎng)粉絲的策略來積累、運(yùn)營用戶。而傳統(tǒng)的營銷手段則是線上、線下砸錢打廣告。隨著廣告檔期過去，用戶也隨著流失。小米的新營銷手段花費(fèi)了相對少的營銷費(fèi)用卻培養(yǎng)了一批忠實(shí)的粉絲用戶，避免被大量營銷投入所牽絆。
至于小米的饑餓營銷大家更是耳熟能詳，即采取先預(yù)定產(chǎn)品，制造“短缺假象”，再集中銷售的模式。這種模式既可以給產(chǎn)能爬坡留下靈活時間，也可以對銷量有個相對準(zhǔn)確的預(yù)估，進(jìn)而驅(qū)動芯片廠商降價。通過此手段，小米可以大大降低市場風(fēng)險以及成本。但與之同時，我們也要認(rèn)識到一點(diǎn)，即長期使用饑餓營銷會對粉絲內(nèi)心造成傷害，而當(dāng)這種負(fù)面口碑聚集起來時，同樣會對小米品牌產(chǎn)生負(fù)面影響。
任正非表示，華為沒有絕對地排除互聯(lián)網(wǎng)思維，也沒有絕對肯定化，而是實(shí)用主義心態(tài)，根據(jù)不同的情況選擇不同的“武器”。終端的銷售和營銷模式允許“一國一策”，華為從來沒有嚴(yán)格劃分線上和線下的界線，允許線上、線下銷售模式交叉，只要能銷售出去就行。任正非稱，“我只有一個思維——利潤。”
任正非認(rèn)可小米的營銷，但保留了對小米其他方面未予置評，從中也折射出對小米手機(jī)品質(zhì)的質(zhì)疑。
排斥“燒錢互聯(lián)網(wǎng)公司” 華為稱與三星/蘋果/OV是“朋友”
最后，任正非還表示，華為與OPPO/vivo一樣靠商品掙錢，且以客戶為中心，合理賺取利益，幫助客戶也共同成長。而不是如燒錢的互聯(lián)網(wǎng)公司，通過燒錢壟斷市場，然后敲詐客戶。在這個價值體系上，三星、蘋果、OPPO/vivo其實(shí)都是一個商業(yè)模式的朋友，但朋友之間也允許有競爭。
眾所周知，在互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)進(jìn)入之前，中國的手機(jī)產(chǎn)業(yè)一直都是通過相對傳統(tǒng)的模式發(fā)展。但幾年前“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”概念的涌入，把互聯(lián)網(wǎng)很多投資的理念也移植到了智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)當(dāng)中，使大家都忽視了手機(jī)是一個實(shí)體經(jīng)濟(jì)，以致于造成一種錯位，降低了手機(jī)門檻，擾亂市場，使以華為為首的國內(nèi)手機(jī)品牌受沖擊頗重。
然而，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌風(fēng)靡一時后，現(xiàn)如今普遍陷入困境。依賴燒錢營銷的模式難以為繼，同時，隨著性價比和技術(shù)升級帶來的體驗(yàn)同質(zhì)化，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的營銷套路效果大減，此時，華為、中興等技術(shù)派廠家優(yōu)勢才得到顯現(xiàn)?？墒?，銷量一路走高，利潤卻沒得到同步的提升，這也是任正非痛恨互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌的原因，因?yàn)槭袌龈咴鲩L時期的技術(shù)紅利已經(jīng)被他們截胡。
任正非在華為消費(fèi)者BG年度大會上的講話，暴露出看似強(qiáng)大的華為手機(jī)業(yè)務(wù)依然存在著競爭效率、營銷等方面與友商相比的差距，且亟待提高，而如果不能及時意識到這種差距和予以改進(jìn)，在前有蘋果和三星，后有OV的雙重夾擊下，華為手機(jī)業(yè)務(wù)極有可能陷入高不成，低不就，原地踏步，甚至退步的尷尬處境。
01月07日 18:14
