手機(jī)作為消費(fèi)電子市場(chǎng)中增長(zhǎng)最快的產(chǎn)品之一，已經(jīng)成為“中國(guó)制造”走向世界的一支生力軍，以華為、OPPO、vivo、小米等為代表的國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)在海外“攻城拔寨”的戰(zhàn)績(jī)?cè)缫巡唤^于耳。然而似乎離我們遠(yuǎn)去的功能手機(jī)卻已少有人提及，事實(shí)上，功能機(jī)在海外很多低端市場(chǎng)的發(fā)展空間依然很大。
當(dāng)國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)以其雄厚的財(cái)力、物力等優(yōu)勢(shì)在海外市場(chǎng)征戰(zhàn)“所向披靡”之時(shí)，國(guó)產(chǎn)功能機(jī)也以其穩(wěn)健、低調(diào)的姿態(tài)持續(xù)進(jìn)軍。國(guó)產(chǎn)品牌的海外戰(zhàn)績(jī)對(duì)當(dāng)?shù)仄放苼碚f，在某種程度上算是沉重的打擊，一位菲律賓采購(gòu)團(tuán)的資深負(fù)責(zé)人甚至向記者坦言：“明年海外本土手機(jī)品牌基本上都要向國(guó)產(chǎn)品牌‘投降’，轉(zhuǎn)而尋求合作共贏”。盡管此話略顯夸張，但似乎也在一定程度上真實(shí)地反映了國(guó)產(chǎn)品牌在海外的強(qiáng)勁勢(shì)頭。
國(guó)產(chǎn)功能機(jī)征戰(zhàn)海外市場(chǎng)：本土化設(shè)計(jì)為競(jìng)爭(zhēng)之本
為了全方位了解國(guó)產(chǎn)功能手機(jī)在海外市場(chǎng)的真實(shí)狀況，手機(jī)報(bào)在線（http://m.sqssczs.com/）記者近日拜訪了一家主攻印孟巴等南亞國(guó)家的功能手機(jī)機(jī)品牌公司——深圳市天樂時(shí)代移動(dòng)技術(shù)有限公司，據(jù)公司董事長(zhǎng)陳燦坤向記者介紹，公司成立一年以來，已經(jīng)在印度市場(chǎng)取得了不錯(cuò)的成績(jī)，目前已經(jīng)有了T和C兩個(gè)系列的手機(jī)產(chǎn)品，明年將會(huì)拓展非洲市場(chǎng)，并且在提升功能機(jī)品質(zhì)的同時(shí)也嘗試向智能機(jī)進(jìn)軍。
談及海外市場(chǎng)功能機(jī)征戰(zhàn)策略，陳總介紹，對(duì)于才成立一年的新公司而言，他的總體戰(zhàn)略是穩(wěn)打穩(wěn)扎，今年先堅(jiān)強(qiáng)的活下來，明年再尋求新機(jī)遇。在戰(zhàn)術(shù)方面，陳總也自豪地稱，他選擇的是創(chuàng)意致勝的方法，他的每一個(gè)產(chǎn)品都有一個(gè)故事。
例如，旗下一款印度市場(chǎng)的手機(jī)正是以今年在印度市場(chǎng)最火爆的某電影名稱命名，并且在產(chǎn)品特性上巧妙地契合了電影的寓意，陳總預(yù)測(cè)，這款產(chǎn)品應(yīng)該能夠很好地抓住了印度人民的喜好。
深圳市天樂時(shí)代移動(dòng)技術(shù)有限公司董事長(zhǎng)陳燦坤
除了主攻印孟巴等南亞市場(chǎng)的天樂手機(jī)品牌，實(shí)際上，非洲的國(guó)產(chǎn)功能機(jī)霸主傳音也早已成為行業(yè)傳奇。
據(jù)旭日大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016年非洲地區(qū)中國(guó)品牌份額超過50%，而功能機(jī)品牌市場(chǎng)份額近60%。傳音旗下?lián)碛蠺ECNO、itel、Infinix三大手機(jī)品牌，在全球功能機(jī)出貨量逐年下滑的情況下，其出貨量逆勢(shì)而上，增幅超過100%，成為當(dāng)之無愧的非洲“霸王花”。
在策略上，傳音主要是靠堅(jiān)固的設(shè)計(jì)、低廉的價(jià)格以及極致的本土化設(shè)計(jì)打開非洲市場(chǎng)的。很多非洲人習(xí)慣擁有多個(gè)SIM卡和手機(jī)分別與不同的朋友聯(lián)系，在這種機(jī)遇下，做雙卡手機(jī)出身的傳音在非洲推出多卡槽手機(jī)，這正好迎合了非洲顧客最大的需求。另外，傳音手機(jī)還專門推出了針對(duì)深色皮膚人群的面部識(shí)別和美顏等契合非洲市場(chǎng)的多項(xiàng)設(shè)計(jì)。
由此可見，無論是對(duì)于新成立的天樂手機(jī)，還是早已深耕非洲市場(chǎng)的傳音手機(jī)而言，他們都是從名不見經(jīng)傳的品牌開始低調(diào)進(jìn)軍，他們追求的或許都有一個(gè)共同點(diǎn)，那就是極致地的本土化。
筆者認(rèn)為，國(guó)產(chǎn)功能機(jī)盡管在國(guó)內(nèi)已經(jīng)風(fēng)頭漸去，甚至在日新月異的技術(shù)沖擊之下，已經(jīng)鮮有人提及那個(gè)曾經(jīng)也陪伴了我們一代人的功能手機(jī)。然而在海外市場(chǎng)，尤其是在印度、非洲等市場(chǎng)上，國(guó)產(chǎn)功能手機(jī)一直在低調(diào)地進(jìn)軍，江湖上一直也流傳著國(guó)產(chǎn)功能手機(jī)的傳說，與此同時(shí)，他們同樣也在為中國(guó)品牌在世界的崛起貢獻(xiàn)著自己的力量。
國(guó)產(chǎn)智能機(jī)征戰(zhàn)海外市場(chǎng)：由中低端市場(chǎng)向高端市場(chǎng)進(jìn)軍
從智能機(jī)市場(chǎng)來看，據(jù)權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)Counterpoint的Market Monitor上月數(shù)據(jù)顯示，2017年第3季度全球手機(jī)銷量創(chuàng)4億部新高，前10大廠商占據(jù)75%市場(chǎng)份額，其中就有8家屬于中國(guó)品牌。由此可見，在繼2016年中國(guó)智能手機(jī)品牌風(fēng)靡全球之后，本年度再次表現(xiàn)出色，持續(xù)發(fā)力全球，可以說，這是中國(guó)科技出海的典型證據(jù)，是國(guó)人的驕傲。
調(diào)查機(jī)構(gòu)Counterpoint的Market Monitor2017年第3季度全球手機(jī)銷量
由此可見，國(guó)產(chǎn)手機(jī)已經(jīng)占到全球手機(jī)出貨量的半壁江山，然而這些品牌是如何在世界手機(jī)版圖出一步步崛起的呢？盤點(diǎn)他們?cè)诤Ｍ獾谋憩F(xiàn)和戰(zhàn)略或許可見一斑。（以下數(shù)據(jù)均來自旭日大數(shù)據(jù)）
亞太競(jìng)爭(zhēng)白熱化，OPPO成為最大贏家。2016年，OPPO在亞太區(qū)（除中國(guó)外）出貨量達(dá)0.24億部，這一數(shù)據(jù)是排在第2、3名的聯(lián)想和華碩之和，是華為在該地區(qū)出貨量的近3倍，OPPO在中國(guó)以外的亞太地區(qū)取得了非常不錯(cuò)的成績(jī)。事實(shí)上，2016年OPPO出貨量主要都來自亞太地區(qū)，占據(jù)了其全球出貨量的98%以上。
OPPO何以在競(jìng)爭(zhēng)激烈的亞太地區(qū)成為2016年的銷售之冠呢？究其原因，可以總結(jié)為其對(duì)消費(fèi)電子產(chǎn)品和終端渠道的理解與重視。憑借多年深耕線下渠道積累的經(jīng)驗(yàn)，以及堅(jiān)定的本地化策略和深入的市場(chǎng)調(diào)研，OPPO有快速打入市場(chǎng)的能力。另外，OPPO在進(jìn)入市場(chǎng)前，還根據(jù)不同國(guó)家消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)節(jié)差異和對(duì)手機(jī)產(chǎn)品的不同功能需求，進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷策略和產(chǎn)品的優(yōu)化，解決本地化痛點(diǎn)，從而獲得當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的認(rèn)同。
北美市場(chǎng)難打，中興戰(zhàn)績(jī)明顯。2016年中國(guó)品牌智能機(jī)占北美市場(chǎng)約21%的市場(chǎng)份額，總體偏低，主要是該市場(chǎng)被手機(jī)巨頭蘋果占領(lǐng)了將近40%的份額。事實(shí)上，北美是中國(guó)手機(jī)難以攻克的堡壘之一，這在很大程度上也是由于該地區(qū)用戶較為成熟，加上嚴(yán)厲的專利保護(hù)政策，手機(jī)品牌更多依賴運(yùn)營(yíng)商銷售政策，因而國(guó)外品牌較難打入。
中國(guó)品牌在北美表現(xiàn)最好的是中興，其次是TCL和聯(lián)想。2016年中興在北美地區(qū)出貨量約1500W部，占據(jù)約8%的市場(chǎng)份額。TCL在北美地區(qū)出貨量約1000W部，聯(lián)想出貨量超過400W部。
西歐消費(fèi)下降，華為變現(xiàn)亮眼。由于近年來歐洲經(jīng)濟(jì)低迷，增長(zhǎng)緩慢，在經(jīng)歷過近幾年智能機(jī)需求高速增長(zhǎng)之后，全球最理性市場(chǎng)之一的西歐消費(fèi)者，對(duì)手機(jī)消費(fèi)升級(jí)的需求進(jìn)一步下降，但中國(guó)品牌在西歐市場(chǎng)表現(xiàn)良好，出貨量及市場(chǎng)份額一直呈上升趨勢(shì)。2016年中國(guó)品牌智能機(jī)在西歐地區(qū)出貨量超過0.3億部，市場(chǎng)份額達(dá)24%，取得相對(duì)不錯(cuò)的成績(jī)。
華為在歐洲市場(chǎng)的成功，離不開其與運(yùn)營(yíng)商和渠道商等重要伙伴的合作。在營(yíng)銷方面，華為對(duì)風(fēng)靡歐洲的足球運(yùn)動(dòng)進(jìn)行了一系列的贊助等營(yíng)銷活動(dòng)，邀請(qǐng)知名球星做品牌代言人，幫助華為在西歐樹立了良好的品牌形象。而在產(chǎn)品方面，華為不斷優(yōu)化消費(fèi)者的購(gòu)買體驗(yàn)，品牌知名度及美譽(yù)度在歐洲地區(qū)有了很大的提升。2016年，華為在荷蘭地區(qū)市場(chǎng)份額排名第一，而在意大利、葡萄牙和西班牙等地區(qū)市場(chǎng)份額排名第二，整體看來，華為是在西歐地區(qū)表現(xiàn)最亮眼的國(guó)產(chǎn)品牌。
值得一提的是，天瓏移動(dòng)也早早進(jìn)軍西歐市場(chǎng)，旗下Wiko手機(jī)品牌抓住機(jī)會(huì)，建立線上線下銷售渠道，同時(shí)通過極客社區(qū)運(yùn)營(yíng)打造產(chǎn)品良好口碑，成功立足法國(guó)市場(chǎng)，成為法國(guó)市場(chǎng)份額第三的智能機(jī)品牌，僅次于三星和蘋果，同時(shí)向西歐周邊國(guó)家輻射，2016年 Wiko占據(jù)西歐3%的市場(chǎng)份額，排名第五。
由此可見，如果說國(guó)產(chǎn)功能手機(jī)的海外進(jìn)軍之路是低調(diào)的、穩(wěn)扎穩(wěn)打的，那國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)的海外“攻城略地”可謂是大張旗鼓、所向披靡，以至于行業(yè)人士用“可怕”、“所到之處，一片哀嚎”等詞句來形容國(guó)產(chǎn)手機(jī)對(duì)海外當(dāng)?shù)仄放频臎_擊。當(dāng)然，這與國(guó)產(chǎn)品牌廠商強(qiáng)大的資金和技術(shù)支撐分離不開的。
國(guó)產(chǎn)手機(jī)的海外生意經(jīng)：黑貓白貓抓住老鼠就是好貓
綜上所述，無論是國(guó)產(chǎn)功能機(jī)還是智能機(jī)，中國(guó)的手機(jī)企業(yè)在“走出去”的征途中，已經(jīng)取得了令人矚目的成績(jī)，他們?cè)谶M(jìn)軍戰(zhàn)略或者說是海外生意經(jīng)方面也各有特色。
對(duì)于功能手機(jī)品牌天樂和傳音而言，他們的共同點(diǎn)就在于低調(diào)進(jìn)軍、穩(wěn)扎穩(wěn)打，追求產(chǎn)品極致的本土化。同時(shí)以天樂手機(jī)為代表的新興功能機(jī)品牌甚至更加注重細(xì)節(jié)和創(chuàng)意，能夠結(jié)合年輕受眾的喜好，走“小而美”和創(chuàng)意致勝的新道路。這或許也可以成為國(guó)產(chǎn)功能手機(jī)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的海外市場(chǎng)保持“江湖地位”的經(jīng)驗(yàn)借鑒。
而對(duì)于國(guó)產(chǎn)智能機(jī)的海外生意經(jīng)來說可謂也是各有特色。OPPO堅(jiān)持融入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)和消費(fèi)者，與本地渠道和娛樂圈廣泛合作，再根據(jù)不同國(guó)家消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)節(jié)差異和對(duì)手機(jī)產(chǎn)品的不同功能需求，進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷策略和產(chǎn)品的優(yōu)化。而華為則離不開其與運(yùn)營(yíng)商和渠道商等重要伙伴的合作，特別是與歐洲運(yùn)營(yíng)商之間的合作堪稱中國(guó)出海手機(jī)品牌的模板，這些合作伙伴在華為鋪開自家的智能手機(jī)渠道時(shí)起到了關(guān)鍵作用。
除此之外，本年度在印度市場(chǎng)上出貨量表現(xiàn)極佳的小米海外進(jìn)軍戰(zhàn)略則是線上線下相結(jié)合的典型了。剛剛進(jìn)入印度市場(chǎng)時(shí)，小米主要通過與印度三大電商平臺(tái)合作進(jìn)行銷售，走線上路線，當(dāng)占領(lǐng)線上的大體量后，從今年初開始，小米又采用三管齊下的線下策略，不僅在大型零售店中開設(shè)快閃店，同時(shí)還開設(shè)小米優(yōu)選合作伙伴商店以及小米之家專賣店，開始積極地開拓線下業(yè)務(wù)。
由此可見，在國(guó)產(chǎn)手機(jī)海外進(jìn)軍的生意經(jīng)方面，大致有本土化、與渠道商、運(yùn)營(yíng)商合作、線上線下相結(jié)合銷售以及建立全球研發(fā)中心等，在具體的操作過程中會(huì)有所差別。筆者認(rèn)為，全球手機(jī)市場(chǎng)的環(huán)境各有不同，不同手機(jī)品牌的市場(chǎng)定位也有差別，只要找準(zhǔn)了自己的品牌和市場(chǎng)之間的契合點(diǎn)，而生意經(jīng)方面，不管是黑貓白貓能抓到老鼠就是好貓。
時(shí)至今日，中國(guó)儼然已經(jīng)成為世界第一大手機(jī)生產(chǎn)國(guó)，擁有最多的手機(jī)品牌，可以說，中國(guó)的手機(jī)品牌正在世界的手機(jī)版圖中快速崛起，個(gè)中原因，除了廣闊的全球市場(chǎng)機(jī)遇，更加離不開的也是中國(guó)手機(jī)企業(yè)家的不懈奮斗與創(chuàng)新。就目前的形勢(shì)來看，2018年國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)增長(zhǎng)趨緩，甚至?xí)霈F(xiàn)下降，國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商加速走向海外市場(chǎng)布局似乎已是必然，尤其是在新興市場(chǎng)中，包括印度、俄羅斯、中東、非洲等市場(chǎng)前景廣闊，無論對(duì)于智能手機(jī)還是功能手機(jī)而言，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌還將大有可為。
01月07日 18:14
