近日，華為榮耀員工提前拿百萬年終獎的消息再次刷屏。最近幾年，華為榮耀手機(jī)攻城略地，迅速晉升為手機(jī)市場的“銷售王中王”。
與之形成鮮明對比的是，魅族手機(jī)經(jīng)歷了旗艦機(jī)Pro 7滑鐵盧、高層人事變動、數(shù)百家門店關(guān)閉等事件，日漸沒落。
其實，在智能手機(jī)市場中，不只是魅族經(jīng)歷了起伏。當(dāng)?shù)案獠辉僭鲩L，競爭也開始白熱化，一家企業(yè)的成功可能意味著另外一家或幾家企業(yè)的衰退。小米重回前五的背后，樂視/酷派等手機(jī)品牌已然增長乏力。在各家使勁渾身解數(shù)提升銷量的背后，是行業(yè)層面創(chuàng)新匱乏導(dǎo)致的同質(zhì)化。手機(jī)行業(yè)，還會有下一個風(fēng)口嗎？
存量市場下的寡頭格局已經(jīng)形成
智能手機(jī)市場已呈飽和態(tài)勢，增量幾乎依靠用戶換機(jī)需求。而創(chuàng)新有限導(dǎo)致的換機(jī)周期的延長，進(jìn)一步萎縮了需求。
撇開全球市場不談，至少在中國市場，智能手機(jī)市場已完全成為存量市場，2017年1-11月國內(nèi)手機(jī)出貨量累計為4.5億臺，比去年同期減少了10%（參見圖1）。預(yù)計，2017年全年，手機(jī)市場規(guī)模也會有10%左右的萎縮。
值得注意的是，2016年，中國智能手機(jī)累計激活量約6.6億臺，其中，OPPO的占比達(dá)到了13.45%，超越華為（12.4%），成為2016年出貨量最多的手機(jī)品牌，vivo占比達(dá)到11.1%，排名第三。值得一提的是，蘋果手機(jī)的出貨量僅為3.3%，與其他主流品牌相比，下滑嚴(yán)重。
而2017上半年，華為經(jīng)過8年的穩(wěn)健發(fā)展后稱王，獲得了22%的最大市場份額，而OPPO、vivo則擴(kuò)張迅速，分別以17%和15%位列第二、三位。小米在經(jīng)過2015、2016年的相對低迷后，在2017年經(jīng)歷復(fù)蘇，市場份額達(dá)到10%，超越了蘋果（8%）。而三星則持續(xù)低迷，市場份額僅為3%（參見圖2）。
從全球市場來看，競爭形勢更加明朗。三星是名副其實的王者，2017年第三季度以8300萬臺出貨量排名第一，蘋果以近4700萬臺排名第二，華為3910萬臺，與蘋果的差距正在縮小。而OPPO與小米在全球市場的地位也在提升，出貨量分別達(dá)到3070萬臺和2760萬臺（參見圖3）。
從IDC給出的今年第三季度中國手機(jī)市場出貨量數(shù)據(jù)來看，排名前五的廠商已經(jīng)占據(jù)接近76%的市場份額，并且華為、OPPO、小米等還保持高速增長。
如此一來，國內(nèi)的寡頭市場已經(jīng)形成，領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)包括華為、OPPO、vivo、小米、蘋果和三星，中興、金立、聯(lián)想和魅族等是追趕型企業(yè)，而其他企業(yè)的機(jī)會似乎越來越小。
曾經(jīng)一時風(fēng)頭無兩的樂視/酷派手機(jī)，在太短的時間內(nèi)迅速沒落，360手機(jī)也沒能掀起多大風(fēng)浪，錘子、美圖等品牌出貨量少的可憐，可能已失去了真正意義上的影響力。
小眾手機(jī)的生存秘笈：差異化定位
大勢已定的背景下，影響力較小的手機(jī)品牌唯有通過差異化定位求生。其中，錘子、魅族、美圖等廠商便是小眾手機(jī)品牌中最受矚目的幾個。
最近兩年，錘子手機(jī)銷量不佳導(dǎo)致數(shù)億虧損，資金鏈吃緊開啟了后續(xù)一系列連鎖反應(yīng)——2016 年下半年開始，錘子科技曾多次傳出被收購、倒閉或資金鏈危機(jī)新聞。但2017年錘子迎來了好轉(zhuǎn)之年，拿到成都政府基金領(lǐng)投的10億元融資，搬遷至成都，并在今年推出了第一款爆款手機(jī)堅果Pro。雙十一當(dāng)天，錘子在手機(jī)銷量品牌排行榜上成為僅次于蘋果、華為的手機(jī)品牌。當(dāng)這家“主打情懷”的公司逐漸接受殘酷的商業(yè)競爭現(xiàn)實，拋去對細(xì)節(jié)的過分追求時，經(jīng)營情況正在好轉(zhuǎn)。
相比錘子的好轉(zhuǎn)，魅族的2017年則更加艱難一點。旗艦機(jī)Pro價格銷量跳水，高層人事變動，網(wǎng)傳的新款“夢想機(jī)”15plus要到2018年春季才發(fā)布。但是，2017年魅族手機(jī)出貨量接近2000萬臺，銷售規(guī)模繼續(xù)擴(kuò)大，超過200億元并保持盈利，主攻高端手機(jī)市場也成為2018年魅族的主要戰(zhàn)略方向。
相對于上述兩家公司的盈利狀況，美圖公司的困境仍舊在持續(xù)。2014年以來，美圖公司已經(jīng)連續(xù)4年虧損，2017年預(yù)計虧損超過3億元。不過，美圖手機(jī)強(qiáng)大的拍照功能是吸引特定群體的利器。僅僅看他們的手機(jī)外觀，就能感覺到濃厚的女性氣質(zhì)。如果這一客群能夠穩(wěn)定增長，其盈利前景將獲得改善，但能否覆蓋成本，似乎還是個難題。
此外，金立在覆蓋各檔次機(jī)型的同時，大力發(fā)展安全手機(jī)，定位高端人士；聯(lián)想收購摩托羅拉后憑借硬件優(yōu)勢，以手機(jī)為基礎(chǔ)，拓展游戲、投影、攝影功能，其在用戶體驗方面的改善值得期待。
不過，這些差異化競爭策略的能量似乎正在減弱。主要的原因在于，幾乎每一項差異化技術(shù)優(yōu)勢都會在較短時期內(nèi)成為智能手機(jī)的又一項基礎(chǔ)設(shè)施。
隨著技術(shù)成熟，幾乎每家廠商都能夠較快掌握別家的特色技術(shù)和定位，并進(jìn)行復(fù)制，最終形成同質(zhì)化競爭的局面。這或許就是產(chǎn)業(yè)組織學(xué)中提到的“最大最小差異化原理”，即當(dāng)市場上每家廠商都在做差別化的努力時，每家廠商均全面覆蓋各項差別點，最終形成差別較小的產(chǎn)品。
這樣的現(xiàn)象發(fā)生在一個典型的寡頭市場中，并不能說是一件罕見的事。舉例來說，碳酸飲料市場也是一個可口可樂和百事分庭抗禮的寡頭市場，在這個市場中，我們可以看到這兩家各類口味雷同、包裝相像、甚至名字都相似的產(chǎn)品：可口可樂和百事可樂、芬達(dá)和美年達(dá)、零度和極度……
具有諷刺意味的是，與導(dǎo)致此現(xiàn)象的飲料市場低技術(shù)壁壘原因不同，正是越來越先進(jìn)的技術(shù)使手機(jī)市場走向同質(zhì)化。
人工智能會是手機(jī)的下個風(fēng)口嗎？
智能手機(jī)市場的大塊蛋糕依然屬于主流配置、設(shè)計中庸的大廠商，差異化定位也只不過是生存所逼。然而，不管是差異化定位還是同質(zhì)化競爭，抓住用戶的心永遠(yuǎn)是對的。
大屏全面屏曲面屏、攝像頭、續(xù)航能力、運(yùn)行速度等等，都是用戶體驗，而其背后都是配置問題，配置高了不一定體驗好，配置不高體驗一定不好。從來沒有一部低配置還獲得極致用戶體驗的“玄學(xué)”手機(jī)。一個體驗好的操作系統(tǒng)版本所帶來的體驗差距，對手企業(yè)想要縮小差距，要比配置更新容易得多，況且安卓市場中現(xiàn)行的系統(tǒng)差異都是一些邊角料。因而，市場現(xiàn)行的用戶體驗主要還是靠配置來滿足，這又加深了同質(zhì)化的競爭。
然而，人工智能會否成為真正的差異化來源，值得我們思考。
近兩年的人工智能已經(jīng)被主流廠商用得泛濫，但如果深入觀察現(xiàn)在手機(jī)上的人工智能，可以發(fā)現(xiàn)主要集中在人臉識別、拍照和語音助手方面，其他方面則尚未采集到人工智能領(lǐng)域的精華所在，也并未給用戶帶來實質(zhì)上的體驗升級。甚至在很多時候，這些較初級的人工智能被搞笑地調(diào)侃成為“人工智障”?？梢姡敬笥杏梦渲氐娜斯ぶ悄茉诂F(xiàn)行的手機(jī)上只發(fā)揮了很小的作用。
其中重要的原因在于，人工智能最核心的東西是算法，核心科技并不掌握在高通或英特爾這類硬件公司，也不在手機(jī)廠商手中，而是在Google、Amazon這樣擁有深度學(xué)習(xí)、云及大數(shù)據(jù)技術(shù)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭手里。而且，人工智能更多的應(yīng)用是在云端完成的，并不一定都在用戶端有所體現(xiàn)，這就對軟件能力和操作系統(tǒng)提出了更高的要求。從這一點來看，作為安卓系統(tǒng)掌舵人的Google，很可能會擁有將人工智能、軟件系統(tǒng)與硬件有效結(jié)合的獨特先天優(yōu)勢。
果然，我們看到了Google近期在機(jī)器翻譯、圖像識別領(lǐng)域中剛研發(fā)出的科技成果，也看到了Google推出了Pixel2手機(jī)。它與谷歌助手互相配合，使得那些用戶期望的人工智能服務(wù)已成為可能。
然而，即使有Google這樣的公司推動，人工智能在手機(jī)硬件上的落地仍然存在不確定性和落地時間表的問題。同時，Google也需要面對來自在位廠商的殘酷競爭，能否憑借人工智能在手機(jī)市場崛起，實難預(yù)測。
如此看來，人工智能在智能市場紅海中能否開拓出一片清新地尚無定論。最終，人工智能會成為溫暖手機(jī)市場凜冬的一把火，還是淪為眾手機(jī)廠商們又一次痛的領(lǐng)悟呢？時間會告訴我們答案。
?。▉碓矗禾K寧財富資訊；作者：陶金 蘇寧金融研究院研究員）
01月07日 18:14
