北京，2017年2月8日——中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)在經(jīng)歷了2016年末的換機(jī)潮后，市場(chǎng)步入持續(xù)性的下滑階段。IDC認(rèn)為，盡管過去兩年品牌集中已強(qiáng)化，但2018年品牌集中效應(yīng)仍將進(jìn)一步增強(qiáng)，各廠商之間的競(jìng)爭(zhēng)將不僅局限于品牌、產(chǎn)品和技術(shù)的升級(jí)，還將更加針對(duì)不同區(qū)域、不同城市類別的差異化精細(xì)運(yùn)作。
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以傳統(tǒng)的一線到六線城市劃分體系來看，一二三線城市趨于飽和，市場(chǎng)容量幾近觸頂；四線到六線城市在2016年底剛剛經(jīng)歷過大范圍的換機(jī)，短期內(nèi)難有大幅增長(zhǎng)。這意味著廠商與各個(gè)市場(chǎng)參與者對(duì)于各區(qū)域各城市市場(chǎng)的發(fā)展，需要新思路新方法。
IDC中國(guó)“CityDynamic城市新動(dòng)力”這一全新的城市類型劃分體系，將中國(guó)的城市劃分成為更加具體的八個(gè)類別。在其方法論中，不僅考察城市經(jīng)濟(jì)與人口總量，還更加注重考察城市的——實(shí)際經(jīng)濟(jì)活力、人員構(gòu)成，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)情況等綜合指標(biāo)。根據(jù)這一城市類別體系來考察中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)，不同類型城市現(xiàn)已呈現(xiàn)出不同的發(fā)展趨勢(shì)。IDC發(fā)現(xiàn)獨(dú)特類型的城市仍然有較強(qiáng)的發(fā)展機(jī)會(huì)與潛能。（CityDynamic城市新動(dòng)力：請(qǐng)參考《新動(dòng)力 新活力 2018中國(guó)城市消費(fèi)IT產(chǎn)品IDC趨勢(shì)解讀》）
IDC研究發(fā)現(xiàn)，領(lǐng)先樞紐型、年輕成長(zhǎng)型和薄弱開發(fā)型這三類城市仍有較好的市場(chǎng)資源及發(fā)展?jié)摿?，有望成為增長(zhǎng)重點(diǎn)。而行業(yè)帶動(dòng)型和變革探索型面臨手機(jī)需求平穩(wěn)、應(yīng)用場(chǎng)景較為局限的情況，市場(chǎng)挑戰(zhàn)較大。
領(lǐng)先樞紐型城市將成為年輕品牌升級(jí)和新零售探索的最佳試驗(yàn)田
領(lǐng)軍核心型和領(lǐng)先樞紐型城市包含了北上廣深以及部分發(fā)展較好的省會(huì)和重點(diǎn)城市，是發(fā)展歷史最久、發(fā)展模式最為成熟的兩類城市。首先，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者購(gòu)買行為的特征是品牌意識(shí)較強(qiáng)，樂于體驗(yàn)中高端產(chǎn)品，關(guān)注市場(chǎng)上新興的產(chǎn)品和技術(shù)，手機(jī)產(chǎn)品的換機(jī)周期短。其次，在手機(jī)營(yíng)銷渠道模式方面，這類型的城市渠道結(jié)構(gòu)更加多元化，不僅局限于傳統(tǒng)的線上、線下渠道，對(duì)新模式的接受度也比較高，例如體驗(yàn)型營(yíng)銷模式。
伴隨著“新零售”熱潮，廠商們正加緊推進(jìn)線上線下渠道融合發(fā)展，以樂語Brookstone、小米之家、京東之家等為代表的新零售門店紛紛在領(lǐng)軍核心型城市試水，并向領(lǐng)先樞紐型城市擴(kuò)張。在開放市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，還有更多的零售商、運(yùn)營(yíng)商、包括廠商都在尋求新零售轉(zhuǎn)型，探索適合自身的發(fā)展模式。綜合考慮運(yùn)營(yíng)成本和目標(biāo)受眾，領(lǐng)先樞紐型城市無疑是一塊恰當(dāng)?shù)脑囼?yàn)田。
年輕成長(zhǎng)型城市可發(fā)掘更多的消費(fèi)潛力和多元化的發(fā)展前景
雖然發(fā)展程度不同，但多元發(fā)達(dá)型城市和年輕成長(zhǎng)型城市有一個(gè)共同點(diǎn)：流動(dòng)人口多、消費(fèi)潛力大、線上市場(chǎng)活躍。多元發(fā)達(dá)型城市通常產(chǎn)業(yè)類別多樣，經(jīng)濟(jì)發(fā)展好，消費(fèi)者普遍收入和消費(fèi)能力都比較高；而年輕成長(zhǎng)型城市普遍高校密集、學(xué)生群體眾多，手機(jī)市場(chǎng)的一個(gè)明顯特點(diǎn)是均價(jià)不高，但出貨量大，尤其是每年的寒暑假開學(xué)前期都會(huì)有明顯的銷量增長(zhǎng)。
相較來說，年輕成長(zhǎng)型城市的流動(dòng)性更大，有穩(wěn)定的新人口輸入，發(fā)展前景更為積極。從渠道端來看其運(yùn)營(yíng)商通路占比較大，是線下渠道的主力，主要由于對(duì)大多用戶尤其是學(xué)生群體來說捆綁套餐更為合適（如校園卡等優(yōu)惠力度很大）。年輕成長(zhǎng)型城市在未來幾年有比較堅(jiān)實(shí)的發(fā)展基礎(chǔ)與增長(zhǎng)勢(shì)能，因此廠商在這類城市投放產(chǎn)品時(shí)應(yīng)該更多地考慮產(chǎn)品的設(shè)計(jì)感和性價(jià)比，在運(yùn)營(yíng)商通路搭配不同檔位套餐，滿足年輕群體多元化的消費(fèi)需求。
行業(yè)帶動(dòng)型與變革探索型城市現(xiàn)有市場(chǎng)高度飽和，短期內(nèi)難有明顯增長(zhǎng)
這兩類城市的共同點(diǎn)是靠支柱行業(yè)帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，不同的是行業(yè)帶動(dòng)型城市的核心產(chǎn)業(yè)仍然占據(jù)重要地位，而變革探索型城市原有的支柱產(chǎn)業(yè)已呈現(xiàn)衰退態(tài)勢(shì)，城市本身在尋求轉(zhuǎn)型升級(jí)。如西北地區(qū)陜甘寧的部分城市，原本靠煤礦、冶金等實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，近年來也逐漸將重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到發(fā)展旅游業(yè)和食品特產(chǎn)等領(lǐng)域。
雖然發(fā)展階段不同，但這兩類城市都面臨手機(jī)產(chǎn)品需求平穩(wěn)，核心產(chǎn)業(yè)及延伸產(chǎn)業(yè)應(yīng)用場(chǎng)景較為局限的情況。當(dāng)?shù)厥謾C(jī)市場(chǎng)的渠道以地方性寡頭為主，零售門店遍布市縣中心區(qū)域，有很強(qiáng)的話語權(quán)。此外品牌集中度也很高，扎根較早的廠商在這些城市的投入力度大，相應(yīng)的用戶認(rèn)知度也高。而后入者由于前期沉淀不足，如果想在這兩類市場(chǎng)嶄露頭角則需投入大量的人力物力資源，尋找與區(qū)域連鎖商或運(yùn)營(yíng)商合作的機(jī)會(huì)點(diǎn)，從而提高自身品牌認(rèn)知度和產(chǎn)品接受度。
薄弱開發(fā)型城市仍處于積累期，有大量低端機(jī)升級(jí)需求
活躍發(fā)展型和薄弱開發(fā)型是高低分明的兩類城市。兩者經(jīng)濟(jì)活躍度呈現(xiàn)出巨大差異，但都需要更為積極的策略激活市場(chǎng)，推動(dòng)增長(zhǎng)。
活躍發(fā)展型城市的企業(yè)類型多樣，經(jīng)濟(jì)活躍，對(duì)中高端產(chǎn)品有長(zhǎng)期需求，但正是由于發(fā)展較為成熟，在手機(jī)市場(chǎng)沒有大型變革的時(shí)期，活躍發(fā)展型城市的機(jī)會(huì)也比較有限，需要廠商根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)特點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)新需求，推動(dòng)增長(zhǎng)。
而薄弱開發(fā)型城市往往發(fā)展相對(duì)落后，電商銷量占比低，對(duì)傳統(tǒng)渠道依賴大，消費(fèi)者受到地域環(huán)境以及信息接收的局限，對(duì)戶外等廣告形式的接受度高。比如布局較早的OPPO、vivo在這些市場(chǎng)滲透很深，廣告宣傳無孔不入，遍及商場(chǎng)、公交站牌、路標(biāo)等大街小巷，通過不斷的視覺呈現(xiàn)及口碑傳播，形成了穩(wěn)固的經(jīng)營(yíng)模式和強(qiáng)烈的品牌效應(yīng)。華為、小米等也在逐漸向這個(gè)市場(chǎng)下沉，自2016年開始積極擴(kuò)張品牌專賣店。
薄弱開發(fā)型城市目前仍處于前期積累期和品牌重洗期，市場(chǎng)的穩(wěn)步增長(zhǎng)可能在2~3年之后有所體現(xiàn)。廠商在這類城市的投入可謂機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)并存，既要把握好投放的規(guī)模和力度，也要因地制宜，投入符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)習(xí)慣的價(jià)位段產(chǎn)品，最大限度發(fā)掘低端機(jī)的換機(jī)需求，推動(dòng)線上與線下相結(jié)合。
IDC中國(guó)手機(jī)高級(jí)分析師景溪認(rèn)為：“中國(guó)特殊的地域性決定了不同城市類別有著巨大差異，相當(dāng)一部分城市還有發(fā)展?jié)摿εc增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。亟待升級(jí)的年輕品牌和尋求新零售轉(zhuǎn)型的廠商應(yīng)最大化的投放在適宜發(fā)展新興產(chǎn)品、技術(shù)及零售模式的領(lǐng)先樞紐型城市；年輕人口聚集的年輕成長(zhǎng)型城市則需要恰當(dāng)引導(dǎo)，調(diào)動(dòng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品、新潮流的興趣進(jìn)而發(fā)掘更多的消費(fèi)潛力；對(duì)于仍有大量低端機(jī)用戶的薄弱開發(fā)型城市，由于用戶對(duì)智能機(jī)品牌認(rèn)知尚不完善，廠商要抓住機(jī)遇盤活當(dāng)?shù)負(fù)Q機(jī)市場(chǎng)；此外在機(jī)會(huì)相對(duì)較少的變革探索型城市平衡資源配置，盡量找到與當(dāng)?shù)刂е袠I(yè)和典型消費(fèi)者相關(guān)的應(yīng)用場(chǎng)景。廠商應(yīng)把握各類別城市的特征及機(jī)會(huì)點(diǎn)，因城施策，有的放矢，實(shí)現(xiàn)資源的最大化利用。”
01月07日 18:14
