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逐鹿海外 中國手機如何出擊高端手機市場?

印度、東南亞等移動通訊產(chǎn)業(yè)飛速膨脹的國家地區(qū),自然成為了不少中國手機品牌眼中的香餑餑。但公認利潤最高、品質(zhì)要求最高、同時也最難做的歐美高端手機市場,才真正成為中國手機品牌的決戰(zhàn)場。那么,逐鹿海外,中國手機如何出擊高端手機市場?
   伴隨著機海戰(zhàn)略與低價傾銷時代的過去,國內(nèi)智能手機市場出現(xiàn)了增長疲態(tài)。中國手機品牌在國內(nèi)飽和的市場中難以突破,若想獲得更多市場份額和利潤,尋求海外發(fā)展勢在必行。印度、東南亞等移動通訊產(chǎn)業(yè)飛速膨脹的國家地區(qū),自然成為了不少中國手機品牌眼中的香餑餑。但公認利潤最高、品質(zhì)要求最高、同時也最難做的歐美高端手機市場,才真正成為中國手機品牌的決戰(zhàn)場。
  
  那么,逐鹿海外,中國手機如何出擊高端手機市場?
  
  高壓之下,突圍高端手機市場困難重重
  
  據(jù)調(diào)研公司Counterpoint Research公布數(shù)據(jù)顯示,2017年蘋果、三星的利潤占到全球智能手機總利潤的86%,其中歐美高端手機市場領(lǐng)域正是被這兩家巨頭牢牢占據(jù)。
  
  其實,中國手機品牌想進軍歐美高端手機市場,與蘋果三星分一杯羹,已經(jīng)不是什么新鮮話題,可進展卻不甚理想。近期,某國內(nèi)一線品牌在美國遭遇了臨時反水,國內(nèi)輿論一片嘩然。早年亦有國內(nèi)大牌手機廠商在美國遭遇專利起訴,導(dǎo)致產(chǎn)品被緊急下架。中國手機巨頭尚且如此,可見立足歐美智能手機市場并站穩(wěn)腳跟并不容易。
  
  這件不容易的事情,年輕的一加手機卻做得還不錯。在手機行業(yè)增長疲軟的情況下,一加手機2017年全年銷售額接近100億元人民幣(超過14億美元),同比翻了一番,其中70%來自海外市場。劉作虎認為,這主要得益于一加此前積極拓展海外版圖。一加不僅在美國深受硅谷精英的喜愛,還攻克了不少歐洲國家的高端手機市場,尤其在人均富裕程度較高的北歐市場,一加與芬蘭當(dāng)?shù)刈畲蟮倪\營商ELISA攜手,連續(xù)多個月獲得單型號銷量第一的成績,超過蘋果、三星等海外大牌。另外,一加手機在歐洲市場的NPS值(用戶凈推薦值)高達80%,對一個年輕的手機品牌而言,實屬罕見。
 
逐鹿海外 中國手機如何出擊高端手機市場?
 
  進軍歐美高端手機市場,從尋找渠道合作伙伴到落地推廣,這一切對國內(nèi)不少廠商來說,是一個從零開始的過程,需要耗人耗時耗資去推進。尤其當(dāng)下獲得單個用戶成本越發(fā)高昂,高端手機市場突圍困難重重。而一加手機的特例恰是因為它早在四年前成立之時,就已經(jīng)確定了國內(nèi)國外同步走的策略,早就開始積極的運營海外高端市場了。
  
  突圍海外高端市場,就要做好打硬仗的準(zhǔn)備,有備而戰(zhàn)才好在別人的地頭立下足,扎下根。
  
  所謂征服,靠的只是樸素的精品
  
  有備而來、先走一步誠然應(yīng)了一句早起的鳥兒有蟲吃的諺語,然而要撕破海外高端市場,又豈能僅僅依靠先發(fā)的優(yōu)勢。
  
  從iPhone推出至今的十年里,智能手機市場格局幾經(jīng)風(fēng)云變幻,消費者需求更迭,用戶成熟度更高,更理性,這也決定了唯有高品質(zhì)產(chǎn)品,才是破局的利器。
  
  刨去浮華的營銷、轟炸式的廣告植入,手機行業(yè)最終所有的競爭,還是要回歸到產(chǎn)品的較量。以國際化程度較高的華為為例,其以精簡產(chǎn)品系列為開端,從P9開始,任何一款產(chǎn)品在全球發(fā)布時,海內(nèi)外都采取統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn),希望逐步建立起全球統(tǒng)一的品牌定位。同時,近幾年,華為在海外放棄簽約超級明星代言的營銷策略,轉(zhuǎn)而主攻社交媒體營銷,并選擇權(quán)威媒體做產(chǎn)品測評,為口碑造勢,可見華為也是意識到了歐美高端市場用戶對產(chǎn)品本質(zhì)的看重。
  
  此等做法,放在年輕的一加手機身上,卻稱得上是老生常談了。一加手機撕開高端市場的利器,不是營銷,更不是套路,而是樸素的精品,只是少了些如華為那般的大陣勢,而用好產(chǎn)品潤物細無聲的做法去扎實根基。一加手機CEO劉作虎在談出海經(jīng)驗時曾講過,“做出一個有國際水準(zhǔn)的產(chǎn)品是改變的第一步”,其實,用戶的需求大部分都是共通的,不管你來自哪里。比如每個人都喜歡精致的產(chǎn)品,喜歡簡潔高效的用戶體驗。
 
逐鹿海外 中國手機如何出擊高端手機市場?
 
  因此,一加從一開始做手機以來,并沒有貿(mào)然走一條低價出量的路,反而是曲高和寡的去做旗艦精品。同樣的產(chǎn)品,同樣的定位,彼時的一加雖然沒有在中國用戶中掀起多大的漣漪,卻讓一眾美國硅谷精英為之動容。用國際統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)打磨產(chǎn)品的一加手機,在很大程度上規(guī)避了因文化差異、用戶習(xí)慣所造成的風(fēng)險。好的產(chǎn)品是會自己發(fā)聲的。因此,即便沒有大規(guī)模的市場營銷投入,一加仍舊靠口口相傳的好口碑征服了苛刻、口味刁鉆的歐美用戶,引起多次排隊。
  
  時過境遷,消費升級時代到來,國人也愿意為有著更好品質(zhì)的電子產(chǎn)品掏腰包了,只做精品旗艦的一加也慢慢在中國迎來了春天。2017年,一加5T上市至今,在京東3C平臺27萬購買用戶評價獲100%好評,亦是好的證明。
  
  應(yīng)變之道,卻是以不變應(yīng)萬變
  
  如今,在全球高端手機市場中,不止有蘋果三星等傳統(tǒng)巨頭的占位,也有華為等一眾中國手機品牌廠商的搶灘登陸。雖然,在歐美市場上,中國手機品牌仍然面臨著專利困擾、品牌形象低、缺乏銷售渠道等問題,但隨著對海外高端市場的深入,中國手機廠商們的運作手法會越來越嫻熟,與當(dāng)?shù)剡\營商談判資本也會增加,相信很快便會找到各自的應(yīng)對之法。屆時的海外高端智能手機市場,就不再只是中國品牌手機斗蘋果三星這些國際化品牌,更是中國手機品牌們之間的一場惡戰(zhàn)。
  
  不少中國手機廠商著重開拓東南亞市場,一方面看中當(dāng)?shù)爻杀稊?shù)增長的市場機遇,另一方面也多少有避重就輕之嫌。一加手機一開始的出海作戰(zhàn)就首選了難啃的歐美手機市場,直面蘋果三星。就算是在印度市場,一加也有選擇性地與亞馬遜合作,進駐其線上高端智能手機領(lǐng)域,挑戰(zhàn)三星蘋果在印度高端市場的權(quán)威。根據(jù)IDC第四季度的數(shù)據(jù)顯示,一加在印度高端市場(250美金以上),市場份額為24.2%,僅次于蘋果,在安卓陣營中排名第一位。隨著華為等國內(nèi)巨頭對歐美以及東南亞高端市場日益看重,加大投入勢在必行,一加的勁敵也不再僅僅是蘋果三星。
  
  年輕的一加雖有所成績,但強敵壓境仍面臨巨大挑戰(zhàn)。前有敵情,后有追兵,面對傳統(tǒng)巨頭的把持,新興大佬的圍堵,或許以不變應(yīng)萬變是為上策。對一加而言,四年前首發(fā)出擊贏得的先機終會逝去,最大的不變則是保持自身的獨特性不動搖,亦即堅持只做最好的安卓旗艦,用好的產(chǎn)品繼續(xù)披荊前行。這便是劉作虎為一加做出的選擇,也是一加的應(yīng)變之道。
  
  出擊高端手機市場,難,亦不難。未來更激烈的競爭來自海外高端智能手機市場,一加模式能否在巨頭的壓力下繼續(xù)保持上升態(tài)勢,還需要時間與市場來做檢驗。
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