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數(shù)說手機(jī) | 屏下指紋體驗(yàn)不佳,OPPO R17緊急減產(chǎn)三成!

根據(jù)供應(yīng)鏈最新消息,OPPO R17由于屏下指紋體驗(yàn)不太好,導(dǎo)致消費(fèi)者投訴增多,出貨量不及預(yù)期,OPPO緊急調(diào)低10月份的產(chǎn)能,調(diào)整幅度高達(dá)30%。
   根據(jù)供應(yīng)鏈最新消息,OPPO R17由于屏下指紋體驗(yàn)不太好,導(dǎo)致消費(fèi)者投訴增多,出貨量不及預(yù)期,OPPO緊急調(diào)低10月份的產(chǎn)能,調(diào)整幅度高達(dá)30%。
 
  春麗從供應(yīng)鏈了解到,OPPO給供應(yīng)商10月份的訂單指引是300萬,但最近突然宣布訂單將會(huì)減少三成。據(jù)了解,砍單的原因是R17屏下指紋使消費(fèi)者體驗(yàn)不佳,用時(shí)需用力按壓,與競(jìng)爭(zhēng)機(jī)型相比體驗(yàn)較差,從而導(dǎo)致終端出貨速度不及預(yù)期。
 
  前段時(shí)間OPPO公開發(fā)文表示,由于匯頂科技把為OPPO原定的屏下指紋芯片供貨時(shí)間推遲了3個(gè)月,而被OPPO列入“供應(yīng)商禁用名單”5年。此后匯頂科技亦發(fā)文承認(rèn)工作上的失誤,而OPPO亦對(duì)此表示諒解。本以為,此番風(fēng)波已經(jīng)告一段落了,不曾想該事件還是給OPPO帶來了不良后果。
 
  匯頂?shù)难舆t供應(yīng),OPPO的R17項(xiàng)目屏下指紋芯片被迫另?yè)袼摇,F(xiàn)在R17由于屏下指紋體驗(yàn)不佳導(dǎo)致出貨量低于預(yù)期,再一次把品牌和供應(yīng)商之間的唇齒相依的關(guān)系拉到了一個(gè)歷史的新高度。
 
  但品牌和供應(yīng)商之間的關(guān)系不是今天要探討的主要內(nèi)容,今天主要探討,R17如果失利,對(duì)OPPO會(huì)帶來哪些影響?
 
  首先比較明顯的影響是,OPPO將會(huì)錯(cuò)失屏下指紋爆發(fā)帶來的市場(chǎng)需求。今年可以說是屏下指紋手機(jī)的發(fā)展元年,雖然剛開始的時(shí)候,屏下指紋僅僅是個(gè)別手機(jī)品牌追求差異化的賣點(diǎn)。但消費(fèi)者對(duì)于屏下指紋這個(gè)技術(shù)創(chuàng)新的認(rèn)可度超出品牌廠商的預(yù)期,導(dǎo)致下半年眾多品牌的新項(xiàng)目選擇搭配屏下指紋。
 
  但目前市場(chǎng)上的優(yōu)質(zhì)屏下指紋供應(yīng)商寥寥無幾,屏下指紋手機(jī)的爆發(fā)受制于指紋芯片的產(chǎn)能不足。春麗在《2018年手機(jī)指紋識(shí)別市場(chǎng)分析報(bào)告》提到:預(yù)計(jì)今年屏下指紋手機(jī)的出貨量將超過1000萬部,屏下指紋手機(jī)出貨量目前主要受制于芯片產(chǎn)能及高價(jià)格。
 
  而高價(jià)格其實(shí)是個(gè)相對(duì)的概念,如果消費(fèi)者對(duì)該技術(shù)創(chuàng)新不認(rèn)可,屏下指紋作為一個(gè)附屬亮點(diǎn),成本高達(dá)10美元的話,對(duì)品牌廠商來說,成本壓力是非常大的。但是如果消費(fèi)者愿意為這個(gè)技術(shù)創(chuàng)新買單的話,對(duì)品牌來說,10美元的屏下指紋價(jià)格就不一定有壓力了。所以在下游需求爆發(fā)的情況下,零部件的價(jià)格影響因素變?nèi)?,產(chǎn)能不足成為制約屏下指紋手機(jī)發(fā)展的因素。
 
  屏下指紋芯片供給和需求的不平衡加劇了品牌市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng),意味著誰能搶到屏下指紋的產(chǎn)能,誰就能搶占市場(chǎng)先機(jī)。
 
  從旭日大數(shù)據(jù)最新監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)來看,OPPO R17 8月30日才上市,8月的出貨量即高達(dá)50萬部,預(yù)計(jì)9月在250-280萬部左右。按照這個(gè)趨勢(shì),如果產(chǎn)品質(zhì)量沒有問題,10月份沖擊300萬部也是意料之中的事情。
 
  但OPPO在這輪供應(yīng)鏈資源搶奪戰(zhàn)中失利,會(huì)導(dǎo)致其在屏下指紋技術(shù)創(chuàng)新中喪失競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),由此將會(huì)錯(cuò)失部分此輪技術(shù)創(chuàng)新帶來的市場(chǎng)需求。
 
  其次,R17的減產(chǎn)帶會(huì)拖慢其在3000元以上的市場(chǎng)的發(fā)展進(jìn)度。今年,是中國(guó)手機(jī)品牌進(jìn)攻高階市場(chǎng)的元年,四大中國(guó)手機(jī)品牌都專門針對(duì)高階市場(chǎng)發(fā)力。
 
  下圖是旭日大數(shù)據(jù)9月為客戶提供的《五大手機(jī)品牌月度監(jiān)測(cè)報(bào)告(9月)》截圖,為2018年9月華為、OPPO、小米、vivo在3000+市場(chǎng)的機(jī)型及出貨量統(tǒng)計(jì)。在去年,這個(gè)市場(chǎng)上,不管是機(jī)型還是出貨量,基本還是華為手機(jī)為主。但今年這個(gè)狀況已經(jīng)大不同了。包括OPPO、vivo、小米都有多款手機(jī)布局3000+市場(chǎng),而vivo的NEX和X21屏下指紋版、OPPO的R17,、R15(夢(mèng)境版)等在出貨量上更是有出色的表現(xiàn)。
 
  華為、OPPO、小米、vivo在3000+市場(chǎng)的機(jī)型及出貨量統(tǒng)計(jì)
屏下指紋體驗(yàn)不佳,OPPO R17緊急減產(chǎn)三成!
  數(shù)據(jù)來源:旭日大數(shù)據(jù)《五大手機(jī)品牌月度監(jiān)測(cè)報(bào)告(9月)》
 
  注:數(shù)據(jù)為2018年8月的出貨量。
 
  今年手機(jī)市場(chǎng)的需求特點(diǎn)是漏斗式的,即2000元至3000元的市場(chǎng)需求在萎縮,1999元以下及3000元以上的市場(chǎng)需求的增加。
 
  OPPO的策略是,不碰千元以下市場(chǎng)(未來不排除通過獨(dú)立子品牌Realme發(fā)展海外千元市場(chǎng));1000元至1499元的市場(chǎng),改變低配高價(jià)的策略,通過高性價(jià)比產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶奪市場(chǎng);通過Find X來彰顯高端品牌的實(shí)力和提升品牌形象,同時(shí)讓R系列承擔(dān)搶奪3000元至4000元的市場(chǎng)份額。
 
  比如,定價(jià)1499元的OPPO A5手機(jī),它的配置與OPPO定價(jià)1799元左右的機(jī)型相當(dāng),上市兩個(gè)月,出貨量超過500萬部,幫助OPPO填滿“漏斗”的下方空間。
 
  作為OPPO首款最低定價(jià)高于3000元人民幣的機(jī)型,R17承載著OPPO由中階走向中高階市場(chǎng)的野心,是OPPO充實(shí)“漏斗”上方的出貨量擔(dān)當(dāng)。
 
  從旭日大數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)(如下圖)來看,R17的上市明顯提升了3000元以上市場(chǎng)的份額。由于R17的發(fā)布時(shí)間是8月底,所以R17在8月的出貨量尚未達(dá)到正常水平(旭日大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)口徑是sell in,出貨量會(huì)先于sell out的統(tǒng)計(jì)口徑)。按照OPPO的預(yù)期,到9月份,通過R17出貨量的拉動(dòng),OPPO在3000元以上價(jià)位的手機(jī)出貨量份額會(huì)明顯提升,10月和11月將會(huì)達(dá)到最頂峰,最終幫助它完成“漏斗型”的上方市場(chǎng)布局。
屏下指紋體驗(yàn)不佳,OPPO R17緊急減產(chǎn)三成!
  數(shù)據(jù)來源:旭日大數(shù)據(jù)《五大手機(jī)品牌月度監(jiān)測(cè)報(bào)告(9月)》
 
  R17減產(chǎn),在一定程度上,會(huì)拖慢OPPO進(jìn)入中高階市場(chǎng)的進(jìn)度,影響其完成“漏斗”上方的布局。
 
  雖然R17砍單會(huì)給OPPO帶來一定的不良影響,但春麗認(rèn)為,此次供應(yīng)鏈資源搶奪的失利,對(duì)OPPO來說,影響是短暫的。一方面,OPPO Find X正在幫助其全面提升高端品牌形象,目前Find X在市場(chǎng)上的口碑非常不錯(cuò)。另外,中高階手機(jī)市場(chǎng)的滲透,本就不是一蹴而就的,品牌需要更多的時(shí)間進(jìn)行技術(shù)積累和品牌沉淀。從長(zhǎng)期來看,OPPO在發(fā)展中高階市場(chǎng)依然有其核心優(yōu)勢(shì)。

  數(shù)說手機(jī)是旭日大數(shù)據(jù)新推出的一個(gè)欄目,欄目將針對(duì)手機(jī)品牌、最新機(jī)型等市場(chǎng)熱點(diǎn),同時(shí)結(jié)合出貨量數(shù)據(jù),由分析師進(jìn)行分析和評(píng)論,敬請(qǐng)持續(xù)關(guān)注!
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