華米OV有多搶眼，TCL通訊就有多失落。六個月前的博鰲亞洲論壇上，李東生又一次被問到了TCL智能手機(jī)業(yè)務(wù)的取舍，他的回答與過去并無二致——不會放棄。不過，戰(zhàn)略性地保留卻并不能掩蓋TCL通訊眼下茍延殘喘的局面。
海外業(yè)務(wù)遇阻、股價持續(xù)低迷引爆了TCL通訊在2016年9月30日的私有化，港股退市一舉被視為更開放地推進(jìn)變革而做的決定。如今，兩年過去了，TCL通訊卻仍處困境。
退市后的這兩年間，TCL通訊變得“傷痕累累”，TCL手機(jī)轉(zhuǎn)型失敗帶來重創(chuàng)，裁員、陷入巨虧、“賤賣”股權(quán)輪番上演。去年年底，李東生甚至被逼到親自出馬擔(dān)任TCL通訊的CEO，其失控局面似乎才得以控制。
TCL集團(tuán)發(fā)布的2018半年報顯示，TCL通訊在近兩個季度已大幅減虧，北美業(yè)務(wù)還有盈利。但值得一提的是，這樣的成績主要是節(jié)縮成本帶來的結(jié)果，展望未來似乎無從樂觀。
作為中國手機(jī)產(chǎn)業(yè)最早的一批玩家，現(xiàn)在的TCL就像被時代遺棄的角色，既跟不上智能手機(jī)的發(fā)展潮流，也難以維持國內(nèi)市場的最后陣地。無人知道，TCL手機(jī)未來還存多少希望？
最后一役
在知乎上，有好事者曾提出這樣的問題——“TCL，你能不能好好做手機(jī)？”現(xiàn)實中，李東生肯定也曾思考過這個問題，而且可能還不止一次。
變革的“指揮棒”時時揮舞，但看到的成效寥寥，在華為、小米、OPPO、Vivo等國產(chǎn)品牌強(qiáng)勢崛起時，TCL顯然成為了失落的一員。“公司大了，方向一錯，很麻煩。看著公司一天天虧損，有點不可思議。”一位見證著TCL通訊衰落的前員工向時代財經(jīng)感嘆道。
他所指的衰落時期為2016年，那一年正是TCL通訊的“多事之秋”，走下坡路的跡象越來越明顯。私有化退市之余，一場變革經(jīng)歷了醞釀、發(fā)生到結(jié)束，匆忙的開始，草草的收尾，這令TCL通訊大受打擊，至今一蹶不振。
2015年12月，從華為離開后的楊柘空降TCL通訊，擔(dān)任TCL通訊首席運(yùn)營官和及中國區(qū)總裁。楊柘擅長“哲學(xué)營銷”，廣為人知的案例包括三星的“心系天下-w”系列，以及標(biāo)志著華為成功打入高端市場的P7“君子如蘭”、Mate 8“爵士人生”等等。
李東生選擇楊柘的很大原因是希望后者能夠?qū)?ldquo;華為經(jīng)驗”植入TCL，推動TCL手機(jī)品牌形象向高端化提升。重組、高層大換血、品牌轉(zhuǎn)型計劃在“楊大師”的主導(dǎo)下開始啟動，外界都在等著看楊柘如何扭轉(zhuǎn)TCL手機(jī)在國內(nèi)的困局。
李東生對楊柘和TCL手機(jī)的轉(zhuǎn)型是寄予厚望的，他甚至直言要在中國市場重建TCL通訊的競爭力。而在楊柘的主導(dǎo)下，TCL提出“Tout Comme La Vie宛如生活”品牌理念，并分別針對T務(wù)實、C年輕、L時尚、V商務(wù)四大不同消費群體，先后推出TCL 750手機(jī)、自拍美顏手機(jī)TCL 520以及面向商務(wù)人士的“劍膽琴心”TCL 950。不論是品牌調(diào)性、產(chǎn)品配置，還是售價都比之前的TCL手機(jī)提升了幾個檔次。
品牌重塑是一場耗時且需要持續(xù)資金投入的“長跑”，但李東生顯然是迫切想要快速看到成效的。受海外手機(jī)態(tài)勢低迷和中國區(qū)重組影響，TCL通訊2016年上半年業(yè)績出現(xiàn)大幅度下滑，并在該年以大量裁員和11億多的虧損匆忙收場。次年年初，楊柘從TCL通訊離職。
“楊柘的到來讓TCL手機(jī)的改變有了可能，但李東生給的時間太短了。”在行業(yè)觀察家劉步塵看來，楊柘所主導(dǎo)的一系列變革是基于更長期的經(jīng)營考慮，這必然會帶來短時期內(nèi)投入資金的增大，進(jìn)而加大虧損，但這與李東生希望快速改善TCL通訊的經(jīng)營是相矛盾的。
不可否認(rèn)，新戰(zhàn)略的實施和效果需要時間積累。僅一年多的時間并不足以改變TCL手機(jī)的局面。更何況華為P系列從P1到P7打響用了28個月，Mate系列也用了20個月。
“楊柘的到來對TCL手機(jī)來說是一次機(jī)會，他試圖改變的愿望非常強(qiáng)烈，而且他也做過努力了，但遺憾的是機(jī)會沒有變成現(xiàn)實，因為時間太短了。”
有業(yè)內(nèi)資深人士也向時代財經(jīng)強(qiáng)調(diào)，TCL與華為不同的是，華為P7推出“爵士人生”的時候，正處上升期，這時候推出一款主打商務(wù)高端的產(chǎn)品，時機(jī)合適，但TCL手機(jī)的產(chǎn)品風(fēng)格與宛如生活、劍膽琴心則比較難匹配。何況，家電企業(yè)做出來的手機(jī)，在外界普遍有“檔次低，沒有技術(shù)含量”的刻板印象。
關(guān)鍵一役匆忙收尾，內(nèi)外交困之下，李東生不得不親自執(zhí)掌帥印。
扶不起的中國市場
攻不下國內(nèi)市場一直是TCL通訊的心病，要知道作為最早一批進(jìn)入手機(jī)領(lǐng)域的企業(yè)，TCL手機(jī)多年前一度登頂國產(chǎn)手機(jī)市場，并給整個TCL集團(tuán)帶來80%的利潤，這才有了李東生所說的“手機(jī)救了我”。
而2016年在中國市場的謀變一役正反映了TCL通訊想要擺脫海外市場過度依賴的急切性。在退市之前，TCL通訊在海外市場已經(jīng)遭遇業(yè)績跳水。2016年上半年，受海外市場低迷影響，其在歐洲、中東及非洲、拉丁美洲的業(yè)績大幅下跌。
近年來，海外市場始終是TCL通訊的重心所在，北美、拉丁美洲和歐洲等主力市場的合計銷量和銷售額占比達(dá)70%~85%。據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)Gartner統(tǒng)計，2015年TCL通訊手機(jī)出貨量為7900萬，位居全球第五位，并保持中國手機(jī)廠商海外銷量第一。
不過，靚麗的數(shù)據(jù)背后隱藏著極大的隱憂--智能機(jī)與功能機(jī)比例失衡。進(jìn)入智能手機(jī)時代，TCL通訊的功能機(jī)銷量依然大于智能機(jī)，但它的智能手機(jī)多數(shù)為入門級別，這導(dǎo)致其ASP（平均銷售價格）長期在30~50美元之間浮動，利潤低下。
海外市場遇困讓TCL再度想到了國內(nèi)市場，但實際上，國內(nèi)市場是TCL手機(jī)多年來的“痼疾”，屢次“下藥”也沒有治好。
相似的局面在10年也曾上演過一次——2008年，TCL通訊海外銷售因金融風(fēng)暴而陷入困境，TCL一度請來了有著“中國智能手機(jī)之父”名號的楊興平助其渡過難關(guān)。值得一提的是，當(dāng)時楊興平提出的“精品策略”進(jìn)攻國內(nèi)3G市場在今天看來依然先進(jìn)，但楊興平在TCL通訊內(nèi)部只短暫停留一年多，此后TCL通訊依然以海外業(yè)務(wù)為主。
進(jìn)入智能手機(jī)時代，中國市場迸發(fā)著無限生機(jī)。2011年，隨著小米、華為等一眾國產(chǎn)品牌的崛起，國產(chǎn)手機(jī)終于迎來第二春，此時的TCL順勢加入競爭激烈的千元機(jī)市場。但遺憾的是，它的步伐似乎總是慢人一步。
TCL順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)趨勢推出的東東槍、么么噠、樂玩等系列手機(jī)在市場上未能掀起太大波瀾。進(jìn)入2016年，國內(nèi)手機(jī)市場開始呈現(xiàn)品牌化、高端化趨勢，不再是以低價格段主導(dǎo)的市場，此時TCL通訊調(diào)轉(zhuǎn)槍頭做品牌升級和轉(zhuǎn)型顯然已經(jīng)晚了一步。在渠道和產(chǎn)品力沒有優(yōu)勢的情況下，短時間內(nèi)的貿(mào)然轉(zhuǎn)型令TCL無功而返。
實際上，回歸國內(nèi)市場以來，TCL的產(chǎn)品、渠道策略始終偏重運(yùn)營商，“那時的策略是出貨，目標(biāo)是實現(xiàn)國內(nèi)前5，運(yùn)營商有返利，賣的會容易點。”前TCL通訊城市經(jīng)理向時代財經(jīng)表示，直到楊柘的到來，TCL手機(jī)才轉(zhuǎn)向公開市場渠道。
但在2014年，中國智能手機(jī)市場的渠道結(jié)構(gòu)突變，4G開始普及，運(yùn)營商不再補(bǔ)貼終端。在那一年，中國智能手機(jī)的銷售格局也發(fā)生了變化，從70%以上運(yùn)營商渠道變?yōu)檫\(yùn)營商渠道40%、線下公開渠道35%、網(wǎng)絡(luò)渠道25%。再往后一年，線上市場出現(xiàn)飽和，新增市場已經(jīng)變成三四線城市為主的線下公開市場。在國內(nèi)，運(yùn)營商渠道再不是手機(jī)廠商的“鐵飯碗”。
曾經(jīng)是TCL鐵粉社區(qū)成員的一位手機(jī)用戶向時代財經(jīng)表示，其從2013年開始使用TCL手機(jī)，持續(xù)時間大概3年多。對于TCL當(dāng)時推出的千元機(jī)產(chǎn)品，他評價道：“作為國產(chǎn)品牌來說，自有生產(chǎn)線，做工還可以。但在用料的選擇上，受制于成本，耐用度較差，更重要的是系統(tǒng)優(yōu)化沒有堅持下去，性能下降得太快。”在他看來，TCL之前做功能機(jī)做得比較多，進(jìn)入智能機(jī)時代沒有跟上步伐。
除了渠道、產(chǎn)品問題，品牌老化也是TCL手機(jī)在本土市場難以復(fù)興的重要原因。長期以來，TCL通訊實行雙品牌策略，海外市場主要靠2004年收購的阿爾卡特品牌撐著，國內(nèi)市場則一直主打嫡系TCL品牌。
TCL品牌也在21世紀(jì)初輝煌過，但彼時的手機(jī)市場無需高精尖的技術(shù)支撐，只需要快速向市場推出功能機(jī)產(chǎn)品，配合多樣化營銷噱頭就能獲得一席之地，甚至有些廠商連出廠測試都不做就將產(chǎn)品推向市場。不難看出，包括TCL在內(nèi)的手機(jī)品牌在那個時代的成功更具有偶然性。
不過，在“蘿卜快了不洗泥”的時代，TCL手機(jī)產(chǎn)品質(zhì)量接連出現(xiàn)問題，一說法是3-6個月的返修率高達(dá)50%。“TCL手機(jī)在最輝煌的時候透支了它的品牌”，劉步塵表示，從這個時候開始，TCL手機(jī)在大眾心中的形象已一落千丈。
如今提及TCL，外界的第一印象便是家電企業(yè)，而家電企業(yè)普遍缺乏做手機(jī)的基因，從康佳、創(chuàng)維到最近的格力，在國內(nèi)已經(jīng)找不到家電企業(yè)做手機(jī)的成功案例。而在當(dāng)下需要拼研發(fā)拼技術(shù)的手機(jī)市場，家電企業(yè)的投入更難與手機(jī)廠商比拼了。
TCL手機(jī)在國內(nèi)線下賣場已難尋身影，時代財經(jīng)查閱線上渠道發(fā)現(xiàn)，在TCL官方商城中，只有兩個型號的手機(jī)在售，分別是TCL 750和黑莓KEYone，售價均在3000元以上；在京東商城的“TCL手機(jī)”搜索頁面中，呈現(xiàn)的多數(shù)是600元以下的入門級智能手機(jī)；在天貓TCL移動通信旗艦店內(nèi)，則僅有兩款在售機(jī)型（TCL 950、TCL V760），顯示售價分別為1899元和1299元，對于僅存兩款機(jī)型在售的現(xiàn)象，客服表示缺貨并且舊機(jī)型已經(jīng)停產(chǎn)。
無力的多品牌
TCL的李東生的和聯(lián)想的楊元慶有著太多的相似，即便是在做手機(jī)上，他們也有著雷同的風(fēng)格，兩人都希望能夠快速見到成效，兩人也都熱衷于收購。
在第一個輝煌時點轉(zhuǎn)瞬即逝后，TCL收購了阿爾卡特，這在往后的十余年中成為了TCL通訊的主力。從TCL通訊這些年的業(yè)績表現(xiàn)來看，如果當(dāng)初沒有收購阿爾卡特，TCL大概就如眾多早期國產(chǎn)手機(jī)品牌，歸于沉寂。毫不夸張地說，是阿爾卡特讓TCL通訊有了活下去的可能。
功能機(jī)和入門級智能手機(jī)方面，TCL有阿爾卡特，至于遲遲未能攻下的高端市場，TCL還有兩張收購牌。
2015年1月，TCL通訊從惠普手中收購了Palm品牌，當(dāng)年12月，其還取得了使用黑莓手機(jī)品牌的長期許可。至此，TCL通訊共運(yùn)營著TCL、阿爾卡特以及黑莓三個品牌。
多品牌策略也是當(dāng)下中國智能手機(jī)廠商的主要策略，Counterpoint研究總監(jiān)閆占孟在接受時代財經(jīng)采訪時指出，整個手機(jī)市場，從2015年之后革新相對變慢，這種情況下技術(shù)無法快速推動手機(jī)的銷售和發(fā)展，因此需要通過不同的細(xì)分品牌、不同的產(chǎn)品設(shè)計、不同的渠道來針對不同的用戶做市場。
換句話而言，子品牌或多品牌的策略有助于手機(jī)廠商擴(kuò)充市場。但與華為、小米和OPPO不同的是，TCL的多個品牌都是通過收購方式獲得，而上述廠商的其它品牌都是全新品牌，是在自有品牌站穩(wěn)腳跟之后，針對細(xì)分市場和特定消費人群而設(shè)立的品牌。相比之下，TCL手上所握的多張牌則顯得老化無力。
自2016年國內(nèi)謀變失敗，黑莓便成了TCL手機(jī)業(yè)務(wù)目前在國內(nèi)市場的主要布局，但今非昔比，帶鍵盤的智能手機(jī)已經(jīng)脫離主流審美，黑莓更像是走情懷路線的小眾品牌，難以攻下一片天。有統(tǒng)計顯示，2017年黑莓全年出貨量僅85萬臺。
市場調(diào)研公司Counterpoint分析師Shobhit Srivastava向時代財經(jīng)分析指出，黑莓的主要問題是價格。對用戶而言，同樣的價格可以有更好的選擇，更高的配置。“安全功能不足以讓一些用戶支付更高的價格。”
至于阿爾卡特，Shobhit Srivastava認(rèn)為ASP難以提高是其面臨的主要挑戰(zhàn)，“在成熟的北美市場，消費者對手機(jī)的心理價位已有所提高，但選擇的卻是其他品牌而不是阿爾卡特。”
相比北美，阿爾卡特在其他海外市場面臨的挑戰(zhàn)更大，包括來自中國手機(jī)廠商加速出海擴(kuò)張的威脅。閆占孟指出，目前阿爾卡特在亞太區(qū)正受到OPPO、vivo的競爭影響，在歐洲市場則是面臨華為和小米的威脅。
據(jù)Counterpoint日前發(fā)布的2018年第二季度移動市場報告，華為（包括榮耀）、小米分別以21%、5%的市場份額躋身歐洲智能手機(jī)市場五強(qiáng)，無論是歐洲的智能手機(jī)還是功能機(jī)市場，前五強(qiáng)均不見阿爾卡特（包括TCL和黑莓）身影，而在去年同期，阿爾卡特仍以4%的總出貨量位列第四。而在亞洲市場，除了三星，華米OV已占據(jù)半壁江山。
此外，自2015年被TCL收購后一直沒有新動作的Palm有復(fù)出之勢。今年以來有關(guān)TCL收購的手機(jī)品牌Palm將要復(fù)蘇的消息陸續(xù)傳出。但最新的動態(tài)是，一家外國創(chuàng)業(yè)公司從TCL手中獲得了Palm的品牌授權(quán)，并發(fā)布了一款超級mini的Palm安卓手機(jī)。
“收購Plam一直沒用，一是有想法用來進(jìn)軍美國市場的，二是想通過它來進(jìn)行阿爾卡特的續(xù)簽合作談判進(jìn)行議價”。一位TCL通訊營銷部前員工告訴時代財經(jīng)。
據(jù)了解，TCL收購Palm，僅限于品牌，不涉及員工和專利。某種程度上，此舉是TCL為其真正持有屬于自己的國際品牌作打算，因為無論是阿爾卡特還是黑莓的品牌授權(quán)都是有期限的。
因此，即使TCL通訊手握多牌，但每個品牌都有著比較棘手的問題，難以有進(jìn)一步突破。
被邊緣化
李東生掛帥TCL通訊已經(jīng)將近一年，但TCL的手機(jī)業(yè)務(wù)并未顯示出明顯的復(fù)蘇跡象。
TCL通訊公開表示，2018年將繼續(xù)改善經(jīng)營業(yè)績、降本增效、提升毛利、控制運(yùn)營成本、提高經(jīng)營效率；優(yōu)化業(yè)務(wù)流程、提高流動資產(chǎn)周轉(zhuǎn)效率；提高產(chǎn)品力，聚焦產(chǎn)品線，增加單品銷量；提高移動互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)能力、提升競爭力；構(gòu)建在AI和5G等通訊相關(guān)領(lǐng)域的技術(shù)優(yōu)勢。
但眼下其所付諸的行動并不多，事實上，手機(jī)這門生意走到今天，研發(fā)和技術(shù)的重要性愈加凸顯。“有研發(fā)才有技術(shù)，有技術(shù)才有產(chǎn)品，有產(chǎn)品才有市場，有市場企業(yè)就能發(fā)展好。所以一個企業(yè)最終能不能發(fā)展歸根在于技術(shù)和研發(fā)。”劉步塵總結(jié)道。
今年以來，國內(nèi)四大手機(jī)寡頭華米OV在手機(jī)創(chuàng)新上的“爭奇斗艷”尤為激烈：屏下指紋識別、三攝手機(jī)、“很嚇人”的GPU Turbo技術(shù)、Dual-Turbo技術(shù)、摒棄劉海屏的雙軌潛望結(jié)構(gòu)、自動升降式攝像頭等等。
對手機(jī)廠商而言，要想脫穎而出，除了品牌營銷和渠道管理，在外觀設(shè)計、供應(yīng)鏈管理甚至芯片設(shè)計上都需要加大參與度，建立優(yōu)勢。但對TCL而言，這些依然是短板。
為了減輕通訊業(yè)績虧損帶來的影響，2017年9月30日，TCL集團(tuán)以4.9億港元轉(zhuǎn)讓TCL通訊49%的股權(quán)，引入具備產(chǎn)業(yè)背景和業(yè)務(wù)資源的戰(zhàn)略投資者。而相比起一年前的退市，TCL通訊近半股權(quán)出售時的估值已經(jīng)縮水九成。
2018上半年，TCL通訊實現(xiàn)銷售收入46.6億港元，占比8.95%，同比下降32%，而華星光電、TCL電子和TCL家電的各自銷售額占比均超20%。
按照重組計劃，未來的TCL集團(tuán)將以華星光電為核心重構(gòu)市值。目前，TCL集團(tuán)打算將消費電子終端業(yè)務(wù)分拆至香港TCL多媒體上市公司平臺。這意味著，TCL通訊有望被整合到TCL電子（原TCL多媒體），某種程度上，TCL通訊在公司的地位正在被邊緣化。
如同當(dāng)下許多科技企業(yè)對于未來發(fā)展的構(gòu)想和規(guī)劃，手機(jī)和其他終端將是未來智能家庭、物聯(lián)網(wǎng)等概念的重要入口，不放棄手機(jī)業(yè)務(wù)、苦苦支撐只因不想錯過機(jī)遇。
華為消費者業(yè)務(wù)CEO余承東曾預(yù)言，未來全球手機(jī)廠商只會剩下3-4家。雖言之過早，但手機(jī)市場開始呈現(xiàn)品牌集中度越來越高的趨勢，而其它品牌的市場份額只會被不斷擠壓。
在一直勉力追逐的TCL手機(jī)的前方，手機(jī)新時代的窗口或許正在緩緩關(guān)閉。
01月07日 18:14
