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2023年Q1全球暢銷TWS市場(chǎng)分析簡(jiǎn)報(bào)

潮電智庫(kù)數(shù)據(jù)部通過(guò)分析數(shù)據(jù)感知到市場(chǎng)情緒,TWS市場(chǎng)格局仍在演變,傳統(tǒng)音頻廠商將持續(xù)發(fā)力,手機(jī)陣營(yíng)頭部廠商雖然仍占據(jù)主導(dǎo),但市場(chǎng)份額正在被前者稀釋。
業(yè)務(wù)/資源:鄧先生19928754085(同微信)

報(bào)告/數(shù)據(jù):彭先生19924536027(同微信)

 

前言


潮電智庫(kù)2023年Q1全球暢銷TWS市場(chǎng)分析簡(jiǎn)報(bào),以6個(gè)季度TWS暢銷機(jī)型TOP 20的銷量數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)。從價(jià)格區(qū)間、地區(qū)表現(xiàn)、暢銷品牌,暢銷機(jī)型四大方向分析,以全新角度透視全球智能手表市場(chǎng)中最積極、最鮮活,以及肯定盈利的力量。

 

本簡(jiǎn)報(bào)關(guān)于“品牌”和“白牌”的界定,是以產(chǎn)品機(jī)型銷量數(shù)據(jù)作為唯一標(biāo)準(zhǔn)。細(xì)分為“暢銷品牌”、“非暢銷品牌”,“白牌”三大陣營(yíng)。

 

其中,“暢銷品牌”是由每個(gè)價(jià)格區(qū)間TOP 20暢銷機(jī)型所歸屬的品牌組成,由此突顯每個(gè)價(jià)格區(qū)間最具競(jìng)爭(zhēng)力和代表性的TWS機(jī)型和品牌;

 

“非暢銷品牌”是指該季度該品牌旗下沒(méi)有任何一款機(jī)型的銷量,能進(jìn)入所屬價(jià)格區(qū)間的TOP 20,機(jī)型銷量游走在TOP 21 - TOP 35之間的品牌。

 

關(guān)于“白牌”,在以機(jī)型銷量作為唯一界定標(biāo)準(zhǔn)的簡(jiǎn)報(bào)中,是指該廠商的旗下所有機(jī)型銷量均不理想,均未進(jìn)入所屬價(jià)格區(qū)間的TOP 35。TWS發(fā)展至今,如果一個(gè)TWS廠商所有機(jī)型的銷量,現(xiàn)在還無(wú)法進(jìn)入其所屬價(jià)格區(qū)間的TOP 35,那么就定為“白牌”。

 

因此,本報(bào)告中,vivo因?yàn)槠渌蠺WS產(chǎn)品的銷量都不能進(jìn)入TOP20,即使企業(yè)很有知名度,也有售價(jià)999元的TWS產(chǎn)品,但仍不將其算作“暢銷品牌”;同理,做百元以下低端市場(chǎng),可能產(chǎn)品基本品質(zhì)都難以過(guò)關(guān)的印度廠商Boult Audio,由于其銷量高,在0-74美元的價(jià)格區(qū)間有一款機(jī)型Airbass Y1售出21.2萬(wàn)對(duì)進(jìn)入TOP 20,因此在本簡(jiǎn)報(bào)中,Boult Audio在一季度就屬于“暢銷品牌”。

 

PART.1   全球TWS市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)
 

 

核心觀點(diǎn):一季度TWS整體市場(chǎng)的萎縮,是暢銷品牌銷量大幅受挫導(dǎo)致的;消費(fèi)者對(duì)暢銷品牌消費(fèi)熱情減退,轉(zhuǎn)向更具多元化和個(gè)性化的非暢銷品牌產(chǎn)品上;目前正是新競(jìng)和傳統(tǒng)TWS廠商追趕頭部手機(jī)品牌的好時(shí)機(jī)。

 

潮電智庫(kù)統(tǒng)計(jì),2023Q1全球TWS總出貨量5152.6萬(wàn)對(duì),環(huán)比下滑28.0%,同比下滑3.6%。

 

 

從暢銷品牌來(lái)看,2023年Q1全球暢銷TWS各價(jià)位段TOP20總銷量約3250萬(wàn)對(duì),環(huán)比下32.1%,同比下15.8%。

 

 

盡管2023年Q1全球TWS總體市場(chǎng)和暢銷品牌市場(chǎng)同環(huán)比均下滑,但市場(chǎng)仍有值得肯定的地方。從非暢銷品牌的銷量變化來(lái)看,本季度銷量1902.6萬(wàn)對(duì),同比2022年Q1的1481.5萬(wàn)對(duì)增長(zhǎng)28.4%。

 

盡管暢銷品牌銷量大幅下滑,但非暢銷品牌TWS產(chǎn)品銷量仍保持著28.4%的同比增速。因此,我們應(yīng)該以更恰當(dāng)?shù)年愂鰜?lái)反映一季度市場(chǎng)情況:消費(fèi)者對(duì)TWS頭部品牌消費(fèi)熱情減退,消費(fèi)力轉(zhuǎn)向更具產(chǎn)品多元化和個(gè)性化的TWS市場(chǎng)。


PART.2    TWS各價(jià)格段銷量占比
 

核心觀點(diǎn):相比智能手表,消費(fèi)者對(duì)TWS價(jià)格并不敏感。市場(chǎng)消費(fèi)形成“要么隨便買款TWS將就用,要么就買高端市場(chǎng)產(chǎn)品”的現(xiàn)象,不上不下的價(jià)格區(qū)間是最不受歡迎的,該區(qū)間產(chǎn)品既不能讓消費(fèi)者“隨便用”,也不能讓消費(fèi)者“升級(jí)體驗(yàn)”,普遍存在設(shè)計(jì)保守和堆參數(shù)的問(wèn)題,就像手機(jī)攝像頭堆個(gè)數(shù)一樣。

 

注:潮電智庫(kù)將全球TWS按產(chǎn)品定價(jià)75美元一階,分為個(gè)價(jià)格段,分別取暢銷機(jī)型TOP 20的銷量,作為本報(bào)告的研究基礎(chǔ)。

 

潮電智庫(kù)統(tǒng)計(jì),以全球TWS總體價(jià)格區(qū)間分布來(lái)看,2023Q1全球總體TWS市場(chǎng)呈現(xiàn)啞鈴型”:75美元(約500元)以下“150美元(約1000元)以上”都很受歡迎,分別占比47%和29%。反而定價(jià)“75-150美元(約500-1000元)”這些不上不下的TWS產(chǎn)品銷量占比最低。

 

 

從暢銷品牌價(jià)格區(qū)間表現(xiàn)來(lái)看,2023年Q1全球暢銷TWS市場(chǎng)呈現(xiàn)“倒金字塔型”:在某種條件下,越貴的TWS產(chǎn)品越有市場(chǎng)。這個(gè)條件便是“消費(fèi)者一開(kāi)始就打算買一款品牌TWS,而不是將就用”,這時(shí)150美元(1000元)以上TWS產(chǎn)品最受歡迎(45.2%)。

 

 

可知,無(wú)論消費(fèi)者抱著“將就用”或者“升級(jí)體驗(yàn)”的想法,都不會(huì)對(duì)75-150美元之間這種定價(jià)不上不下的TWS產(chǎn)生太大興趣。如果是前者,消費(fèi)者就選低端市場(chǎng),后者則更多直接跳至高端市場(chǎng)。

 

PART.3    TWS各地區(qū)銷量占比
 

核心觀點(diǎn):全球各地區(qū)TWS銷量都在下滑,只不過(guò)五十步和一百步的區(qū)別,中國(guó)和印度下滑了50步,歐洲和美國(guó)下滑了100步。兩權(quán)相害取其輕,所以中印兩地區(qū)的占比上升了。歸根結(jié)底,TWS全球各地區(qū)下滑并非市場(chǎng)消費(fèi)力不夠,而是TWS創(chuàng)新不足,市場(chǎng)消費(fèi)熱情和新鮮感的正常減退。

 

潮電智庫(kù)統(tǒng)計(jì),2023Q1各地區(qū)銷量均出現(xiàn)下滑,中國(guó)(市場(chǎng))由1448萬(wàn)對(duì)下滑至1242萬(wàn)對(duì);歐洲由1695萬(wàn)對(duì)下滑至1055萬(wàn)對(duì);美國(guó)腰斬,從2031萬(wàn)對(duì)下滑至1045萬(wàn)對(duì);印度也不能維穩(wěn),從1033萬(wàn)對(duì)下滑至937萬(wàn)對(duì)。其他地區(qū)總計(jì)也下滑72.3萬(wàn)對(duì)。

 

 

PART.4     TOP20品牌市場(chǎng)格局
 

核心觀點(diǎn):TWS市場(chǎng)格局仍在演變,傳統(tǒng)音頻廠商將持續(xù)發(fā)力,手機(jī)陣營(yíng)頭部廠商雖然仍占據(jù)主導(dǎo),但市場(chǎng)份額正在被前者稀釋。這是從暢銷品牌總銷量下滑,但是新加入者數(shù)量卻變多看出來(lái)的,反映出頭部品牌份額流失,市場(chǎng)有分裂重組的趨勢(shì)。

 

 

2023年Q1全球暢銷品牌TWS出貨量3250萬(wàn)對(duì),同比下降611萬(wàn)對(duì);入圍暢銷品牌的廠商數(shù)量達(dá)到19家,同比增加了1家。

 

拿蘋果舉例,2023年Q1其暢銷機(jī)型(不是全部機(jī)型)出貨量1737.7萬(wàn)對(duì),比去年同期實(shí)實(shí)在在減少了339萬(wàn)對(duì),將近下滑16.3%。其他暢銷品牌可見(jiàn)一斑。

 

由此,潮電智庫(kù)僅通過(guò)數(shù)據(jù)變化來(lái)分析市場(chǎng)情緒,認(rèn)為TWS市場(chǎng)格局仍在演變,傳統(tǒng)音頻廠商將持續(xù)發(fā)力,手機(jī)陣營(yíng)頭部廠商雖然仍占據(jù)主導(dǎo),但市場(chǎng)份額正在被前者稀釋。究其原因,目前TWS頭部品牌大多數(shù)是手機(jī)廠商起家,依賴自家手機(jī)產(chǎn)品的先發(fā)優(yōu)勢(shì),捷足先登音頻TWS耳機(jī)市場(chǎng)。

 

但近兩年由手機(jī)廠商領(lǐng)導(dǎo)的TWS市場(chǎng),也淪落至沒(méi)有實(shí)質(zhì)性創(chuàng)新的道路,過(guò)早的把智能手機(jī)市場(chǎng)固化后的“堆參數(shù)”、“更新版本”,“捆綁銷售”等打法,拿到正在發(fā)展期的TWS市場(chǎng)。這給了傳統(tǒng)音頻廠商趕超機(jī)會(huì),以更專業(yè)性和多元化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)搶走其市場(chǎng)份額。

 

 

PART.5    150美元+暢銷機(jī)型TOP20
 

核心觀點(diǎn):高端市場(chǎng)暢銷品牌仍由蘋果占據(jù),音頻廠商入圍4家。

 

 

2023年Q1全球暢銷TWS 150美元+暢銷機(jī)型TOP20總計(jì)出貨量1468.8萬(wàn)對(duì),9個(gè)品牌入圍。蘋果以單款爆品的形式,4款機(jī)型分走78%的市場(chǎng),其中AirPods 2(高價(jià)版)一款就售出近867萬(wàn)對(duì)。從陣營(yíng)來(lái)看,傳統(tǒng)音頻廠商入圍4家,在高端TWS市場(chǎng)首次和手機(jī)陣營(yíng)廠商持平。

 

注:因地區(qū)不同,全球同一款機(jī)型,在各個(gè)地區(qū)售賣存在不同的定價(jià),比如AirPods 2在部分地區(qū)售價(jià)221美元,在另一些地區(qū)售價(jià)則是112美元。

 

 

PART.6   75-149美元暢銷機(jī)型TOP20
 

核心觀點(diǎn):華為3款產(chǎn)品入圍排進(jìn)前三,三星萬(wàn)年老二。

 

 

2023年Q1全球TWS 75-149美元暢銷機(jī)型TOP20總計(jì)出貨量1012.5萬(wàn)對(duì),9個(gè)品牌入圍。蘋果再次以AirPods 2(低價(jià)版)占據(jù)機(jī)皇位置,3款機(jī)型分走59%的市場(chǎng);三星、華為,捷波朗在這個(gè)價(jià)格段打得有來(lái)有回,均有3-4款機(jī)型入圍。

 

注:因地區(qū)不同,全球同一款機(jī)型,在各個(gè)地區(qū)售賣存在不同的定價(jià),比如AirPods 2在部分地區(qū)售價(jià)221美元,在另一些地區(qū)售價(jià)則是112美元。

 

 

PART.7   0-74美元暢銷機(jī)型TOP20
 

核心觀點(diǎn):中印瓜分TWS低端市場(chǎng),小米分走低端市場(chǎng)1/3份額,印度品牌入圍3家。

 

 

2023年Q1全球暢銷TWS 0-74美元暢銷機(jī)型TOP20總計(jì)出貨量768.2萬(wàn)對(duì),10個(gè)品牌入圍。國(guó)內(nèi)品牌小米4款機(jī)型總計(jì)銷量267.3萬(wàn)對(duì)排第一,國(guó)內(nèi)還有OPPO、華為、QCY和真我共5家廠商,占了一半的廠商陣營(yíng)。印度有BoAt、pTron,和Boult Audio共計(jì)3家品牌。

 

 

總結(jié) 
 

一、一季度TWS整體市場(chǎng)的萎縮,是暢銷品牌銷量大幅受挫導(dǎo)致的。消費(fèi)者對(duì)暢銷品牌消費(fèi)熱情減退,轉(zhuǎn)向更具多元化和個(gè)性化的非暢銷品牌產(chǎn)品上。目前正是新競(jìng)和傳統(tǒng)TWS廠商追趕頭部手機(jī)品牌的好時(shí)機(jī)。

 

二、TWS市場(chǎng)消費(fèi)形成“要么隨便買款將就用,要么買高端市場(chǎng)產(chǎn)品”的現(xiàn)象。無(wú)論消費(fèi)者抱著“將就用”或者“升級(jí)體驗(yàn)”的想法,都不對(duì)75-150美元之間這種定價(jià)不上不下的TWS產(chǎn)生太多興趣。如果是前者,消費(fèi)者就選低端市場(chǎng)(75美元以下),后者則更多跳至高端市場(chǎng)(150美元以上)。

 

三、全球各地區(qū)TWS銷量都在下滑,并非市場(chǎng)消費(fèi)力不夠,而是對(duì)TWS消費(fèi)熱情以及新鮮感的正常減退。

 

四、潮電智庫(kù)數(shù)據(jù)部通過(guò)分析數(shù)據(jù)感知到市場(chǎng)情緒,TWS市場(chǎng)格局仍在演變,傳統(tǒng)音頻廠商將持續(xù)發(fā)力,手機(jī)陣營(yíng)頭部廠商雖然仍占據(jù)主導(dǎo),但市場(chǎng)份額正在被前者稀釋。

 

究其原因,目前TWS頭部品牌大多數(shù)是手機(jī)廠商起家,依賴自家手機(jī)產(chǎn)品的先發(fā)優(yōu)勢(shì),捷足先登音頻TWS耳機(jī)市場(chǎng)??墒?span style="box-sizing: border-box; font-weight: bolder; margin: 0px; padding: 0px;">近兩年由手機(jī)廠商領(lǐng)導(dǎo)的TWS市場(chǎng),也淪落至沒(méi)有實(shí)質(zhì)性創(chuàng)新的道路,過(guò)早的把智能手機(jī)市場(chǎng)固化后的“堆參數(shù)”、“更新版本”,“捆綁銷售”等打法,拿到正在發(fā)展期的TWS市場(chǎng)。自然會(huì)被音頻廠商逐漸以更專業(yè)性和多元化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)搶走市場(chǎng)份額。

 

潮電智庫(kù)認(rèn)為,TWS如果走上花里胡哨,不花心思的“堆參數(shù)”道路,那么行業(yè)衰退就很正常了。

 

比如續(xù)航,有些TWS續(xù)航方面很早已經(jīng)做到單次聆聽(tīng)4小時(shí),后面又堆到7小時(shí),還要繼續(xù)往10小時(shí)+堆,試問(wèn)這有什么意義?消費(fèi)者為什么要付出額外金錢來(lái)購(gòu)買超過(guò)7小時(shí)之外的續(xù)航價(jià)值?一款TWS的產(chǎn)品佩戴設(shè)計(jì),再無(wú)感輕盈,就算是塞坨棉花7小時(shí)耳朵都受不了,連續(xù)聆聽(tīng)7小時(shí),這種無(wú)意義的續(xù)航堆積遠(yuǎn)不如一個(gè)閃充來(lái)得一擊致命。

 

比如功能開(kāi)發(fā),某大廠在其某款TWS上開(kāi)發(fā)了心率體溫檢測(cè)作為“+”系列,然后該款產(chǎn)品價(jià)格上漲了500元,售價(jià)上漲50%尚且不論。單從產(chǎn)品功能開(kāi)發(fā)上,在TWS上開(kāi)發(fā)心率體溫檢測(cè)功能,就像建筑公司突發(fā)奇想要在松軟的沙漠上建造樓房給人居住。

 

成片的堅(jiān)實(shí)土地可以輕易地建蓋可靠的樓房,就像心率體溫檢測(cè)是智能手表最基礎(chǔ)成熟的功能,但按照該大廠的設(shè)計(jì)思路,以后AR眼鏡落地,也可以在眼鏡上加入心率體溫檢測(cè),將來(lái)假如還有腳環(huán),項(xiàng)鏈之類的智能消費(fèi)電子產(chǎn)品被陸續(xù)開(kāi)發(fā)出來(lái),通通也都可以加上心率體溫檢測(cè),然后售價(jià)提升50%。

 

最主要的是該大廠的商品頁(yè)面,本來(lái)就有接近醫(yī)療級(jí)別的智能手表,消費(fèi)者要是全套買下來(lái),從腦袋到腳都在檢測(cè)心率體溫。要是檢測(cè)結(jié)果一樣,那何必整這么多同功能產(chǎn)品,要是檢測(cè)結(jié)果不一樣,那不是挖坑自己跳嗎。

 

“云在青天水在瓶”,TWS要實(shí)現(xiàn)突破和增長(zhǎng),還是要在產(chǎn)品本初優(yōu)勢(shì)上下文章。就像智能手表有一個(gè)24小時(shí)貼身佩戴的優(yōu)勢(shì),所以產(chǎn)品開(kāi)發(fā)出醫(yī)療健康功能后,市場(chǎng)便火爆了,TWS去搞智能手表那一套屬于東施效顰。

 

TWS的最大優(yōu)勢(shì)就在于“無(wú)線+便攜”,也就是一個(gè)無(wú)線的小部件,更準(zhǔn)確來(lái)說(shuō)是一個(gè)“無(wú)線迷你獨(dú)享音箱掛件”。那么它本身就可以在外形上借助【掛件】發(fā)展出裝飾功能,在人際中借助【獨(dú)享】發(fā)揮出私密社交空間,在玩法上借助【無(wú)線】發(fā)揮出類似精靈寶可夢(mèng)GO的共享社區(qū)玩法。

 

TWS本來(lái)也是帶有匹配功能的物件,完全適合在社交這塊展開(kāi)市場(chǎng)。再不濟(jì)也可以就【音響】的本質(zhì),提升下TWS音質(zhì)體驗(yàn)。也好過(guò)心率體溫檢測(cè),加價(jià)50%,這屬實(shí)荒謬。

 
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