近日，第22家“小米之家”在中關(guān)村當(dāng)代商城開業(yè)，但與此前的“小米之家”不同的是，這家小米之家首次推出面對(duì)面專屬服務(wù)、全系產(chǎn)品現(xiàn)場(chǎng)購以及新品線下同步首發(fā)等特有服務(wù)。有專家認(rèn)為，小米布局線下的背后是線上模式初遇瓶頸的現(xiàn)實(shí)，小米急需建設(shè)多渠道銷售模式來尋求新的突破點(diǎn)，未來互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的發(fā)展趨勢(shì)將是達(dá)到線上和線下模式的統(tǒng)一和融合。
手機(jī)銷量增速放緩
而據(jù)公開資料顯示，“小米之家”創(chuàng)辦于2011年，初期側(cè)重于為米粉提供售后服務(wù)。4年以來，小米在全國擁有22個(gè)小米之家(含香港、臺(tái)灣)、540家授權(quán)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)以及200個(gè)電視服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。而位于當(dāng)代商城的小米之家被稱為“小米之家2.0版”，相比起其它“小米之家”，商城店的占地面積和服務(wù)功能都有所強(qiáng)化。
其中值得一提的是，北京小米之家商城店首次推出小米全系產(chǎn)品現(xiàn)場(chǎng)購服務(wù)，包括小米手機(jī)、小米電視、小米路由器、小米空氣凈化器、小米凈水器等產(chǎn)品均可直接購買，大宗商品可現(xiàn)場(chǎng)支付后，由小米制定物流計(jì)劃配送上門。不僅如此，北京米家商城店將只接待預(yù)約用戶，用戶在到店時(shí)將享受工程師一對(duì)一面對(duì)面的專屬服務(wù)，從到店、檢測(cè)、維修到服務(wù)評(píng)估，均有專屬工程師貼身陪同。
對(duì)此，小米總裁林斌表示：“在小米逐步過渡到常態(tài)電商、產(chǎn)品現(xiàn)貨銷售后，小米之家的全新升級(jí)是我們進(jìn)化到小米2.0模式的重要組成部分，我們未來會(huì)考慮在更多城市開設(shè)小米之家。”他還表示，入駐的線下商城以體驗(yàn)為主，并非小米的線下零售店。小米的銷售依然以電商渠道為主。
手機(jī)銷量增速放緩
小米發(fā)力線下，引起了業(yè)界一片騷動(dòng)。但其實(shí)，今年上半年，在小米Note頂配版的發(fā)布會(huì)上，雷軍就強(qiáng)調(diào)了線下渠道的重要性。隨后，小米嘗試線下模式，在19個(gè)城市的小米之家銷售小米Note頂配版。生于互聯(lián)網(wǎng)、壯大于互聯(lián)網(wǎng)、依靠互聯(lián)網(wǎng)走向巔峰的小米為何此時(shí)將目光瞄向了線下？
據(jù)手機(jī)中國聯(lián)盟秘書長王艷輝表示，不僅僅是小米，目前手機(jī)廠商在線下公開市場(chǎng)上的投入意愿普遍都很強(qiáng)烈。“網(wǎng)售手機(jī)價(jià)格越來越透明，廠商利潤空間被壓縮得越來越低，電商渠道紅利在走向終結(jié)，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)渠道下沉已成為新戰(zhàn)略，小米手機(jī)本來就是互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的領(lǐng)頭羊，在此時(shí)選擇布局線下也并不讓人感到意外。”王艷輝表示。同時(shí)，小米的發(fā)展有目共睹，但今年以來，其手機(jī)銷量增速開始放緩，發(fā)展似乎碰到了天花板。
公開數(shù)據(jù)顯示，2011年12月，小米發(fā)售小米手機(jī)1，5分鐘銷售了30萬臺(tái)；2012年小米年銷售量達(dá)到719萬臺(tái)，實(shí)現(xiàn)126億元的銷售額；2013年銷售量達(dá)到1870萬臺(tái)，銷售額為316億元；2014年，小米銷售量達(dá)到6112萬臺(tái)，銷售額為743億元。今年年初，小米制定了1億臺(tái)的年銷量目標(biāo)，但不久前雷軍把目標(biāo)下調(diào)至8000萬臺(tái)。
小米手機(jī)今年上半年銷量為3470萬臺(tái)，同比增長33%。但2014年小米出貨量6112萬臺(tái)，其中上半年銷量2611萬臺(tái)，也就是說其2014年下半年出貨為3501萬臺(tái)。今年上半年銷量環(huán)比下降1%，這是小米首次出現(xiàn)半年銷量環(huán)比下滑的情況。“其實(shí)包括小米在內(nèi)，任何品牌一旦做大做強(qiáng)之后，都有建立多渠道的趨勢(shì)，小米經(jīng)過這幾年的迅速成長，是該建立自己的多方渠道了。”
而艾媒咨詢CEO張毅表示，小米此前并非沒有線下銷售，“之前和運(yùn)營商一直有合作，只不過運(yùn)營商的補(bǔ)貼降低后，其線下渠道也就受到了沖擊，發(fā)展自己的線下渠道還是非常必須的”。
線下渠道建設(shè)不易
據(jù)了解，除了小米，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)如樂視、魅族等正在集體尋求線下布局。4月15日，在樂視LePar超級(jí)合伙人峰會(huì)上，樂視官方稱，目前，LePar體驗(yàn)店目前在全國已有500家，2015年目標(biāo)是年底前完成3000家以上門店開設(shè)。魅族布局實(shí)體渠道速度更快，截至2014年年底，魅族線下專賣店達(dá)1000家。魅族方面還表示，今年至少發(fā)展到1500家。
而市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)GFK發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2014年四季度，國產(chǎn)手機(jī)線上渠道銷量達(dá)2500萬臺(tái)，2015年一季度僅為1900萬臺(tái)，環(huán)比下降22.6%，線下渠道的實(shí)際銷量則從7600萬臺(tái)增加到7700萬臺(tái)。
“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)紛紛涉足線下渠道，一是因?yàn)槟壳盎ヂ?lián)網(wǎng)手機(jī)競爭太激烈，消費(fèi)者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)營銷手段有審美疲勞；二是現(xiàn)在中國的智能手機(jī)市場(chǎng)增速整體都在放緩，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)試圖在線下尋找突破口。”張毅表示。“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)都紛紛在線下發(fā)力，但實(shí)際上布局線下渠道并沒有想象的那么容易，它和線上營銷是完全不同的玩法兒。”王艷輝表示。
“單純的線上營銷，其實(shí)說白了就是砸錢，每一次舉行活動(dòng)就拿錢砸各種廣告，引起消費(fèi)者關(guān)注，活動(dòng)結(jié)束，關(guān)注度就沒了，形成的效果是一波一波的。”王艷輝表示，線下渠道的鋪陳卻需要花費(fèi)大量的人力財(cái)力成本，還需要給渠道合作伙伴更多的利潤空間。
王艷輝表示，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)缺乏的是線下宣傳和體驗(yàn)，現(xiàn)在試圖通過線下渠道的建設(shè)來彌補(bǔ)這一短板，順利的話也需要三四年的時(shí)間。張毅認(rèn)為，目前做線下最成功的手機(jī)品牌當(dāng)屬蘋果，但他認(rèn)為，國產(chǎn)手機(jī)品牌目前還難以模仿復(fù)制其模式。“和蘋果比起來，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)最缺乏的應(yīng)該是品牌高度。蘋果店更像是一個(gè)高大上的體驗(yàn)店，國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的線下體驗(yàn)店更像一個(gè)維修點(diǎn)。”
但即使如此，張毅也非常看好互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)對(duì)線下渠道的布局，“因?yàn)樗峁┑氖欠?wù)，大家在拼完硬件、價(jià)格之后，最終還是要回歸體驗(yàn)，回歸服務(wù)，達(dá)到線上和線下的統(tǒng)一與融合。
01月07日 18:14
