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為破業(yè)績發(fā)展瓶頸 小米發(fā)力線下布局

近日,第22家“小米之家”在中關(guān)村當(dāng)代商城開業(yè),但與此前的“小米之家”不同的是,這家小米之家首次推出面對(duì)面專屬服務(wù)、全系產(chǎn)品現(xiàn)場(chǎng)購以及新品線下同步首發(fā)等特有服務(wù)。有專家認(rèn)為,小米布局線下的背后是線上模式初遇瓶頸的現(xiàn)實(shí),小米急需建設(shè)多渠道銷售模式來尋求新的突破點(diǎn),未來互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的發(fā)展趨勢(shì)將是達(dá)到線上和線下模式的統(tǒng)一和融合。
    近日,第22家“小米之家”在中關(guān)村當(dāng)代商城開業(yè),但與此前的“小米之家”不同的是,這家小米之家首次推出面對(duì)面專屬服務(wù)、全系產(chǎn)品現(xiàn)場(chǎng)購以及新品線下同步首發(fā)等特有服務(wù)。有專家認(rèn)為,小米布局線下的背后是線上模式初遇瓶頸的現(xiàn)實(shí),小米急需建設(shè)多渠道銷售模式來尋求新的突破點(diǎn),未來互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的發(fā)展趨勢(shì)將是達(dá)到線上和線下模式的統(tǒng)一和融合。
 
  而據(jù)公開資料顯示,“小米之家”創(chuàng)辦于2011年,初期側(cè)重于為米粉提供售后服務(wù)。4年以來,小米在全國擁有22個(gè)小米之家(含香港、臺(tái)灣)、540家授權(quán)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)以及200個(gè)電視服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。而位于當(dāng)代商城的小米之家被稱為“小米之家2.0版”,相比起其它“小米之家”,商城店的占地面積和服務(wù)功能都有所強(qiáng)化。
 
  其中值得一提的是,北京小米之家商城店首次推出小米全系產(chǎn)品現(xiàn)場(chǎng)購服務(wù),包括小米手機(jī)、小米電視、小米路由器、小米空氣凈化器、小米凈水器等產(chǎn)品均可直接購買,大宗商品可現(xiàn)場(chǎng)支付后,由小米制定物流計(jì)劃配送上門。不僅如此,北京米家商城店將只接待預(yù)約用戶,用戶在到店時(shí)將享受工程師一對(duì)一面對(duì)面的專屬服務(wù),從到店、檢測(cè)、維修到服務(wù)評(píng)估,均有專屬工程師貼身陪同。
 
  對(duì)此,小米總裁林斌表示:“在小米逐步過渡到常態(tài)電商、產(chǎn)品現(xiàn)貨銷售后,小米之家的全新升級(jí)是我們進(jìn)化到小米2.0模式的重要組成部分,我們未來會(huì)考慮在更多城市開設(shè)小米之家。”他還表示,入駐的線下商城以體驗(yàn)為主,并非小米的線下零售店。小米的銷售依然以電商渠道為主。

手機(jī)銷量增速放緩
 
  小米發(fā)力線下,引起了業(yè)界一片騷動(dòng)。但其實(shí),今年上半年,在小米Note頂配版的發(fā)布會(huì)上,雷軍就強(qiáng)調(diào)了線下渠道的重要性。隨后,小米嘗試線下模式,在19個(gè)城市的小米之家銷售小米Note頂配版。生于互聯(lián)網(wǎng)、壯大于互聯(lián)網(wǎng)、依靠互聯(lián)網(wǎng)走向巔峰的小米為何此時(shí)將目光瞄向了線下?
 
  據(jù)手機(jī)中國聯(lián)盟秘書長王艷輝表示,不僅僅是小米,目前手機(jī)廠商在線下公開市場(chǎng)上的投入意愿普遍都很強(qiáng)烈。“網(wǎng)售手機(jī)價(jià)格越來越透明,廠商利潤空間被壓縮得越來越低,電商渠道紅利在走向終結(jié),互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)渠道下沉已成為新戰(zhàn)略,小米手機(jī)本來就是互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的領(lǐng)頭羊,在此時(shí)選擇布局線下也并不讓人感到意外。”王艷輝表示。同時(shí),小米的發(fā)展有目共睹,但今年以來,其手機(jī)銷量增速開始放緩,發(fā)展似乎碰到了天花板。
 
  公開數(shù)據(jù)顯示,2011年12月,小米發(fā)售小米手機(jī)1,5分鐘銷售了30萬臺(tái);2012年小米年銷售量達(dá)到719萬臺(tái),實(shí)現(xiàn)126億元的銷售額;2013年銷售量達(dá)到1870萬臺(tái),銷售額為316億元;2014年,小米銷售量達(dá)到6112萬臺(tái),銷售額為743億元。今年年初,小米制定了1億臺(tái)的年銷量目標(biāo),但不久前雷軍把目標(biāo)下調(diào)至8000萬臺(tái)。
 
  小米手機(jī)今年上半年銷量為3470萬臺(tái),同比增長33%。但2014年小米出貨量6112萬臺(tái),其中上半年銷量2611萬臺(tái),也就是說其2014年下半年出貨為3501萬臺(tái)。今年上半年銷量環(huán)比下降1%,這是小米首次出現(xiàn)半年銷量環(huán)比下滑的情況。“其實(shí)包括小米在內(nèi),任何品牌一旦做大做強(qiáng)之后,都有建立多渠道的趨勢(shì),小米經(jīng)過這幾年的迅速成長,是該建立自己的多方渠道了。”
 
  而艾媒咨詢CEO張毅表示,小米此前并非沒有線下銷售,“之前和運(yùn)營商一直有合作,只不過運(yùn)營商的補(bǔ)貼降低后,其線下渠道也就受到了沖擊,發(fā)展自己的線下渠道還是非常必須的”。
 
線下渠道建設(shè)不易
 
  據(jù)了解,除了小米,互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)如樂視、魅族等正在集體尋求線下布局。4月15日,在樂視LePar超級(jí)合伙人峰會(huì)上,樂視官方稱,目前,LePar體驗(yàn)店目前在全國已有500家,2015年目標(biāo)是年底前完成3000家以上門店開設(shè)。魅族布局實(shí)體渠道速度更快,截至2014年年底,魅族線下專賣店達(dá)1000家。魅族方面還表示,今年至少發(fā)展到1500家。
 
  而市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)GFK發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,2014年四季度,國產(chǎn)手機(jī)線上渠道銷量達(dá)2500萬臺(tái),2015年一季度僅為1900萬臺(tái),環(huán)比下降22.6%,線下渠道的實(shí)際銷量則從7600萬臺(tái)增加到7700萬臺(tái)。
 
  “互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)紛紛涉足線下渠道,一是因?yàn)槟壳盎ヂ?lián)網(wǎng)手機(jī)競爭太激烈,消費(fèi)者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)營銷手段有審美疲勞;二是現(xiàn)在中國的智能手機(jī)市場(chǎng)增速整體都在放緩,互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)試圖在線下尋找突破口。”張毅表示。“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)都紛紛在線下發(fā)力,但實(shí)際上布局線下渠道并沒有想象的那么容易,它和線上營銷是完全不同的玩法兒。”王艷輝表示。
 
  “單純的線上營銷,其實(shí)說白了就是砸錢,每一次舉行活動(dòng)就拿錢砸各種廣告,引起消費(fèi)者關(guān)注,活動(dòng)結(jié)束,關(guān)注度就沒了,形成的效果是一波一波的。”王艷輝表示,線下渠道的鋪陳卻需要花費(fèi)大量的人力財(cái)力成本,還需要給渠道合作伙伴更多的利潤空間。
 
  王艷輝表示,互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)缺乏的是線下宣傳和體驗(yàn),現(xiàn)在試圖通過線下渠道的建設(shè)來彌補(bǔ)這一短板,順利的話也需要三四年的時(shí)間。張毅認(rèn)為,目前做線下最成功的手機(jī)品牌當(dāng)屬蘋果,但他認(rèn)為,國產(chǎn)手機(jī)品牌目前還難以模仿復(fù)制其模式。“和蘋果比起來,國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)最缺乏的應(yīng)該是品牌高度。蘋果店更像是一個(gè)高大上的體驗(yàn)店,國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的線下體驗(yàn)店更像一個(gè)維修點(diǎn)。”
 
  但即使如此,張毅也非常看好互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)對(duì)線下渠道的布局,“因?yàn)樗峁┑氖欠?wù),大家在拼完硬件、價(jià)格之后,最終還是要回歸體驗(yàn),回歸服務(wù),達(dá)到線上和線下的統(tǒng)一與融合。
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