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出貨下滑線下渠道成死穴 小米神話或破滅

當(dāng)然,華為短期超過小米出貨并不能說明小米不優(yōu)秀。內(nèi)部認(rèn)識(shí)透露,小米雷軍正在“憋大招”,除了小米之家要提速外,小米5可能會(huì)一鳴驚人。在渠道方面,小米高層已傾巢出動(dòng)。
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    近日,據(jù)外媒消息報(bào)道稱,今年第三季度小米智能手機(jī)的發(fā)貨量首次出現(xiàn)同比下滑,而取代小米成為國內(nèi)第一發(fā)貨量的是華為。市場研究機(jī)構(gòu)IHS Technology指出,今年第三季度小米智能手機(jī)整體出貨量為1850萬臺(tái),華為為2740萬臺(tái),已超小米近900萬臺(tái)。

小米第一位置被華為取而代之,其原因早已顯露出來了,并存在以下多個(gè)方面的原因:

1、產(chǎn)品:小米5遲遲不出

    8月13日,小米MIUI7/紅米Note2揭開面紗,MIUI 7新增四套面向不同人群的系統(tǒng)UI;note2定價(jià)仍然在千元之內(nèi)。除了今年1月推出的中高端手機(jī)小米Note及頂配版以外,其余的均為紅米系列手機(jī),以及“次旗艦”小米4C這款中等價(jià)位的手機(jī)。

    一位渠道商表示,“小米5遲遲未能推出,中低價(jià)位手機(jī)刺激手機(jī)銷量效果不明顯。”

2、渠道:小米之家力不從心

    最近,第22個(gè)“小米之家”在北京當(dāng)代商城亮相,一年前,中華酷聯(lián)等國產(chǎn)手機(jī)廠商已提出O2O轉(zhuǎn)型,強(qiáng)化線下渠道。

    小米線上渠道曾令傳統(tǒng)終端廠商羨慕。聯(lián)想CEO楊元慶曾說,“過去我們的銷售方式也是很傳統(tǒng)的,從分銷商、代理商、零售商,再到用戶,手機(jī)渠道,40%多的利潤費(fèi)用,而小米們沒有這些,我們怎么跟他們競爭?”

    時(shí)過境遷,電商渠道輝煌不再。據(jù)權(quán)威數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),2014年Q4與2015Q1線上渠道銷量下降22.6%,而同期線上渠道卻增加76%。OPPO副總裁吳強(qiáng)表示,電商渠道紅利已經(jīng)結(jié)束。

    那么,小米補(bǔ)線下渠道的課也是順理成章的事情。不過,一位渠道商告訴搜狐科技,小米手機(jī)在過去一段時(shí)間非常“強(qiáng)勢”,以線上米粉銷售模式為主,與線下渠道商沒有同甘共苦過。

    相反,中華酷聯(lián)以及OPPO、vivo、魅族等,從一開始就走線下渠道,由于剛剛開拓市場,因此推出的“合作政策”比較親民,渠道拓展非常迅速。一年來,由于基礎(chǔ)運(yùn)營商補(bǔ)貼下降,手機(jī)廠商三星、酷派、華為的許多手機(jī)廠商的線下渠道重視程度較前提高。

    迪信通CEO金鑫對(duì)搜狐科技表示,“電商渠道仍是個(gè)新興模式,在購買環(huán)節(jié)上難以和傳統(tǒng)實(shí)體店的服務(wù)相比,包括實(shí)物體驗(yàn)、售后等。”

    據(jù)內(nèi)部人士透露,小米遭遇“大公司”弊病。開拓線下市場前期投入大,見效比較慢。而一直以來小米線對(duì)線下渠道疏于管理,線下渠道比較混亂。譬如,在一些三四級(jí)城市打著小米旗號(hào)的渠道商比比皆是,如何將這些店面“轉(zhuǎn)正”,小米還沒有考慮好。

    艾瑞咨詢CEO張毅在接受搜狐科技采訪時(shí)表示,根據(jù)艾瑞統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,小米的銷量大多還集中在1-3線城市,而四線城市并不是其主體。小米的知
名度、品牌都做到了中國市場第一,但是用戶體驗(yàn)感受與實(shí)際仍然存在一定的差距。由于小米的定位以及用戶群偏低端,與蘋果、三星華為在高端領(lǐng)域有一定的差距。

3、“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”“同質(zhì)化”,小米也是受害者。

    根據(jù)供應(yīng)鏈數(shù)據(jù)顯示,小米2015年第一季度出貨量1500 萬,第二季度2000萬,上半年總量 3500 萬,去年上半年為 2600
萬,同比增長超過30%。而去年第三季度和第四季度分別為1700萬和1800 萬,總量也為 3500 萬,由于機(jī)型相似,小米的營收應(yīng)與去年下半年相當(dāng),同樣也是 400 億人民幣左右,可謂“增量不增收”。

    中國小米科技創(chuàng)辦人之一的總裁林斌表示,小米依舊會(huì)以線上銷售為主,未來小米不會(huì)走“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”,而是會(huì)把產(chǎn)品線區(qū)分成小米、紅米等,再用價(jià)格帶做出區(qū)隔。

    易觀智庫智慧院副院長葛涵濤表示,在使用小米的消費(fèi)者中不少是學(xué)生群體,當(dāng)初之所以選購小米一部分原因是因?yàn)樗?ldquo;便宜”,但一旦走上工作崗位有了更強(qiáng)的消費(fèi)能力后,不少人會(huì)轉(zhuǎn)投蘋果的懷抱,長期的低價(jià)戰(zhàn)略會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)其“低端”的定位根深蒂固,未來會(huì)更難突破銷量大但利潤低的怪圈,因此小米急需擁抱中高端市場,來留住和擁抱更多消費(fèi)者。

4、海外:歐美未能進(jìn)入

小米進(jìn)軍亞洲以外新市場可能面臨的挑戰(zhàn)。

    截至目前,小米已在港臺(tái)地區(qū)、新加坡、馬來西亞、印尼等近十個(gè)國家和地區(qū)。在去年小米剛進(jìn)入印度時(shí),就受到了來自愛立信的專利訴訟。CNBC在近期一則報(bào)道中指出,“在美國市場,除了專利,小米還要小心它和蘋果手機(jī)極為類似的設(shè)計(jì),這都可能給它帶來麻煩。”

    德國連鎖巨頭萬得城負(fù)責(zé)人在接受來自中國的搜狐科技等多家媒體群訪時(shí)說,在他們的商場來來自中國的手機(jī)只有華為、中興和斐訊,對(duì)記者提問“是否有可能引入中國小米手機(jī)?”該負(fù)責(zé)人反問媒體:“小米是什么何物,不知道有這個(gè)品牌”。

    在采訪期間,諸多歐洲渠道商對(duì)小米的模式并不了解,不敢引入小米主要擔(dān)憂專利訟訴。德國一位渠道負(fù)責(zé)人在接受搜科技采訪時(shí)表示,“在整個(gè)歐洲市場,看不到一部小米手機(jī),就是因?yàn)槠鋵@麊栴}困擾。小米要進(jìn)入歐洲市場,就要先補(bǔ)專利這門課。”

5、市場飽和,競爭殘酷

    雷軍微博稱,小米手機(jī)2015年上半年銷售3470萬部,而2014年下半年銷量為3500萬部,環(huán)比出現(xiàn)下滑。而3470萬部銷售量與其全年度8000萬最低銷售量相比,小米下半年任務(wù)艱巨。但雷軍表示,即便是環(huán)比增速放緩,小米也在去年銷售基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)了33%增長率。

    雷軍在2014年最初將智能機(jī)銷售目標(biāo)定為1億部,但在今年初選擇了更為保守的銷量區(qū)間,一個(gè)主要原因就是中國智能機(jī)市場近期銷售的放緩。IDC稱,由于市場接近飽和,今年第一季度中國智能機(jī)銷售遭遇了6年來的首次下滑。

    有渠道商表示,“學(xué)習(xí)”小米模式的終端公司隨處可見,由于小米模式“饑餓營銷+網(wǎng)絡(luò)炒作”門檻較低,抄襲者眾多。前幾天有媒體報(bào)道說,有60家公司“抄襲”小米 ,而小米還沒有公布反抄襲策略。

    除此之外,雷軍熱情偏轉(zhuǎn)也是重要原因。小米內(nèi)部人士透露,雷軍對(duì)手機(jī)熱情已偏重到智能家庭的打造上,如今,小米手環(huán)出貨量已超過600萬件,占據(jù)全球可穿戴設(shè)備24.6%份額,排名全球第二。小米已在智能手環(huán)、凈水器、空氣凈化器、體重秤等設(shè)備上加強(qiáng)了和小米手機(jī)的連接性,希望能夠通過小米手機(jī)來操控家中的各種設(shè)備。

    而華為高終端CEO余承東激情飽滿最近再放豪言稱,華為品牌將會(huì)超過蘋果和三星,榮將會(huì)超越小米。

    當(dāng)然,華為短期超過小米出貨并不能說明小米不優(yōu)秀。內(nèi)部認(rèn)識(shí)透露,小米雷軍正在“憋大招”,除了小米之家要提速外,小米5可能會(huì)一鳴驚人。在渠道方面,小米高層已傾巢出動(dòng)。
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