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2016年手機(jī)”新常態(tài)“ 魅族是如魚得水還是得步履維艱

2016年的魅族,在手機(jī)行業(yè)步入存量市場(chǎng)的”新常態(tài)“后,魅族本可以依靠獨(dú)創(chuàng)性與設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)從其他廠商手中爭(zhēng)奪用戶如魚得水,但實(shí)際上,卻顯得步履維艱。
2016年手機(jī)的風(fēng)停了 魅族可以重回小而美嗎?

   早在上個(gè)月魅族PRO6發(fā)布會(huì)后,魅族曾在訪談中多次提及今年的計(jì)劃,“穩(wěn)增長(zhǎng),創(chuàng)利潤(rùn)”成為今年的主軸。在過(guò)去的2015年,魅族以魅藍(lán)系列成功撬動(dòng)了千元機(jī)市場(chǎng),不論“重新定義”也罷,有意而為也罷,也是魅族對(duì)市場(chǎng)準(zhǔn)確地把握,造就了魅族一年350%增長(zhǎng)的奇跡。但奇跡的背后,是魅族依然只是個(gè)小廠家,風(fēng)光的2015年,出貨量?jī)H僅達(dá)到2000萬(wàn)臺(tái)。

  相比之下,華為號(hào)稱出貨過(guò)億,小米一再下調(diào)預(yù)期,最終的出貨量定在了7000萬(wàn)臺(tái)——并暗指友商的出貨量第一的數(shù)據(jù)”有問(wèn)題“,但諷刺的是,雷軍在3月份說(shuō)著這樣的話,但隨著2016年第一季度第三方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的陸續(xù)出爐,小米早已毫無(wú)疑問(wèn)地被華為超越了一個(gè)身位。小米和華為之間,根據(jù)統(tǒng)計(jì)口徑的不同還可能擠入了Oppo、Vivo等廠家。

  市場(chǎng),市場(chǎng)。市場(chǎng)看來(lái)才是真正的因素:2015年,魅族面對(duì)的是用戶從功能機(jī)到智能機(jī)、從3G到4G的換機(jī)潮最后一扇大門。而接下來(lái),5G來(lái)臨之前,似乎已經(jīng)不再有這樣好的時(shí)機(jī)了。而產(chǎn)品方面,魅族在4月連續(xù)的三場(chǎng)發(fā)布會(huì),搶在了今年春季國(guó)產(chǎn)手機(jī)發(fā)布的前面。發(fā)布會(huì)的娛樂(lè)性依舊一流,演唱會(huì)嘉賓從文藝如許巍,到潮流如SNH48,成功的宣傳,為產(chǎn)品打開(kāi)了知名度——但這知名度,也會(huì)變成被貨比三家的悲劇。隨著友商新機(jī)的連續(xù)發(fā)售,似乎給魅族背上了更重的包袱:止步不前的系統(tǒng)、性價(jià)比低下、核心用戶的口碑危機(jī)。

  產(chǎn)業(yè)與產(chǎn)品,兩方面的壓力同時(shí)加在了魅族的肩上。2016年的魅族,在手機(jī)行業(yè)步入存量市場(chǎng)的”新常態(tài)“后,魅族本可以依靠獨(dú)創(chuàng)性與設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)從其他廠商手中爭(zhēng)奪用戶如魚得水,但實(shí)際上,卻顯得步履維艱。這不僅是一家企業(yè)在它的行業(yè)里的問(wèn)題,從增長(zhǎng)市場(chǎng)到穩(wěn)定的陣痛,它們一直都在。

  多品牌戰(zhàn)略弱化,魅藍(lán)不再是一個(gè)品牌

  一個(gè)基調(diào),2016年,對(duì)于純粹的互聯(lián)網(wǎng)品牌手機(jī),以及各傳統(tǒng)大廠分立門戶建立的互聯(lián)網(wǎng)子品牌,2016年會(huì)是生死之年。這里羅永浩曾并不明晰地給出一個(gè)數(shù)據(jù):以中高端手機(jī)如錘子T系列計(jì)算,維持一個(gè)小廠家如錘子正常運(yùn)行,需要四五十萬(wàn)部年銷量。

  這個(gè)數(shù)字的概念?在一加1大放異彩之后,去年,一加2與一加X(jué)銷售慘淡,全年銷售共計(jì)約200萬(wàn),其中國(guó)內(nèi)市場(chǎng)僅占四分之一,但并不在安全線之內(nèi)——羅永浩所說(shuō)這是在維持著健康的利潤(rùn)率的前提下,互聯(lián)網(wǎng)品牌,在小米與后來(lái)的樂(lè)視等聯(lián)手圍剿之下,毛利率遠(yuǎn)非錘子能比。銷量更小的互聯(lián)網(wǎng)品牌們,則是一片哀鴻遍野:破產(chǎn)倒閉,或者回歸原主,成為一條特殊的產(chǎn)品線,比如ZUK,盡管ZUK陳旭東提及,手機(jī)行業(yè)的成本也沒(méi)有像不賺錢甚至賠錢的小米樂(lè)視說(shuō)得那樣高。

  對(duì)于魅族而言,2014年底的魅藍(lán)品牌與產(chǎn)品,是近年來(lái)國(guó)產(chǎn)手機(jī)行業(yè)中濃墨重彩的一筆。小米1999元的旗艦手機(jī)是互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的開(kāi)端,而魅藍(lán)則是千元機(jī)型互聯(lián)網(wǎng)化的原點(diǎn)。借此,紅米也成就了小米曾實(shí)現(xiàn)的出貨量記錄,而華為榮耀的第一個(gè)切入點(diǎn),也是傳統(tǒng)品牌帶來(lái)的新千元機(jī)。在這樣的環(huán)境下,以中華酷聯(lián)為代表的運(yùn)營(yíng)商定制機(jī)體系被徹底打破,快速響應(yīng)的華為將產(chǎn)品線精簡(jiǎn)至僅剩P系列以上的高端,而余下三家至今依然陷在低質(zhì)機(jī)海中,僅能依靠下線城市殘留的渠道與國(guó)外欠發(fā)達(dá)地區(qū)市場(chǎng)過(guò)活。而華為的國(guó)外主戰(zhàn)場(chǎng),早已鋪到了歐洲。

  拋開(kāi)已經(jīng)成為半個(gè)華為、與主品牌一起發(fā)力線下、主力定位在兩千元以上的榮耀不提?,F(xiàn)在,紅米魅藍(lán)這些廉價(jià)的子品牌、互聯(lián)網(wǎng)品牌們所代表的,已然不是當(dāng)年全新的品牌與風(fēng)頭無(wú)兩的顛覆者,而是被視為每一家品牌下的最低級(jí)的士卒般的產(chǎn)品線——出貨量重任擔(dān)當(dāng)、低下的利潤(rùn)、糟糕的返修率與口碑,但面對(duì)著不能拋棄的消費(fèi)者群,只好快速迭代著,希望從低端消費(fèi)者中榨取更高利潤(rùn)的糟糕策略,無(wú)不顯示著兩個(gè)字,雞肋。食之無(wú)味,棄之可惜。

  魅藍(lán)產(chǎn)品線的重新思考——下克上的中端產(chǎn)品危機(jī)

  不論是作為互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的宣傳口徑,還是作為線下渠道的終端手機(jī)銷售,魅藍(lán)產(chǎn)品線的問(wèn)題還遠(yuǎn)不止”雞肋“這樣簡(jiǎn)單。

  某種程度上,魅藍(lán),特別是當(dāng)年的魅藍(lán)Note與最近的魅藍(lán)metal,都在擠壓著魅族自家更高級(jí)產(chǎn)品的銷售空間。魅族MX產(chǎn)品線式微,其中必然有魅藍(lán)帶來(lái)的影響。魅族從未提供過(guò)準(zhǔn)確的MX系列出貨量數(shù)據(jù),我們無(wú)法得證魅藍(lán)前的MX4、MX4Pro與魅藍(lán)時(shí)代的MX5的銷量對(duì)比。

  隨著魅藍(lán)Note及metal——這兩個(gè)產(chǎn)品線定位幾乎一致——接連四款機(jī)型發(fā)布期間,MX產(chǎn)品線僅有MX5一款更新,采用的處理器甚至還是大半年前魅藍(lán)Note第一代同樣的核心聯(lián)發(fā)科HelioX10,這樣的更新節(jié)奏,真的會(huì)讓消費(fèi)者樂(lè)意選擇更高端的產(chǎn)品線么?我們可以看到,MX5發(fā)布至今已接近一年仍未更新,接近隱退狀態(tài),而將現(xiàn)有市場(chǎng)交由千元級(jí)的魅藍(lán)與2500元以上的PRO系列,這兩條產(chǎn)品線并行。策略上看,唯一的問(wèn)題,是PRO系列看起來(lái)似乎并不值這個(gè)數(shù)字,下面會(huì)談到這個(gè)問(wèn)題。

  魅族產(chǎn)品線的劃分,性能似乎是次要的,而更多的則是工藝和功能上的提升。恰好與小米相反,在紅米note上嘗試著最新的功能——指紋識(shí)別、金屬機(jī)身等等,卻將機(jī)器的絕對(duì)性能進(jìn)行了明確的價(jià)位分級(jí)。兩者的分歧無(wú)可厚非,性能導(dǎo)向與工藝品質(zhì)導(dǎo)向,是兩家手機(jī)品牌不同的風(fēng)格。但需要正視的是,互聯(lián)網(wǎng)模式的手機(jī),市場(chǎng)是由小米模式教育出的。

  先不論魅族線下渠道的實(shí)力,只提另外需要特別注意的一點(diǎn),是在線下的地推市場(chǎng)中,消費(fèi)者對(duì)手機(jī)的第一感受是相當(dāng)重要的。在近期的一次線下渠道走訪中,我作為消費(fèi)者親自來(lái)到五線縣級(jí)市的手機(jī)賣場(chǎng),與手機(jī)的推銷員的介紹中,可以明顯感到某些機(jī)器在線下體驗(yàn)中的吸引力,并不來(lái)自性能、系統(tǒng)與拍照細(xì)節(jié)等等,而是在于拿到手機(jī)、第一次點(diǎn)亮屏幕時(shí)的感覺(jué)。深諳此道的Oppo、Vivo與華為等,將2500元價(jià)位以上的中端機(jī)(當(dāng)然,對(duì)于Oppo來(lái)說(shuō)算是旗艦了)與2000元級(jí)、1000元級(jí)的手機(jī)并排對(duì)比,當(dāng)消費(fèi)者可以直觀地感覺(jué)到一分錢一分貨的時(shí)候,才能打動(dòng)消費(fèi)者選擇更出色的機(jī)器。

  魅藍(lán)呢?嶄新的魅藍(lán),聚碳酸酯外殼的工藝真的不會(huì)有手感上的短板,線下渠道中魅藍(lán)與MX兩機(jī)放在一起挑選?MX會(huì)輸,沒(méi)得說(shuō)。當(dāng)然,魅藍(lán)Note和metal系列在屏幕上有特別的劣化,飽和欠佳泛灰、亮度不足的屏幕相比中高端系列的AMOLED是一眼就能看出的區(qū)別。

  品牌形象與推廣,決定了魅族的用戶群和天花板

  對(duì)于現(xiàn)在疲態(tài)盡顯的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī),分析師們開(kāi)始聲稱“從出現(xiàn)起就是個(gè)錯(cuò)誤”,其實(shí)大可不必事后諸葛亮這樣,而是更認(rèn)真地分析其面臨的風(fēng)險(xiǎn)與未來(lái)的步調(diào)才是關(guān)鍵。而更重要的,現(xiàn)在的手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)有些“傳統(tǒng)市場(chǎng)”的味道,而在分析中提到的問(wèn)題,其實(shí)是現(xiàn)有消費(fèi)電子行業(yè)的通病,遠(yuǎn)不止一部小小的手機(jī),是上網(wǎng)買還是去商店買的區(qū)別那樣簡(jiǎn)單。

  說(shuō)回魅族。魅族品牌中自帶的文藝基因可能源自MP3時(shí)代孤芳自賞的氣質(zhì)。而在全面轉(zhuǎn)型為手機(jī)廠后,一直保持著小而美的姿態(tài),但在阿里入股、YunOS加持魅藍(lán)與出貨量主導(dǎo)的多方面因素下迅速膨脹成現(xiàn)在這個(gè)魅族。

  然而不變的卻是魅族由上至下的宣傳與銷售策略。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌來(lái)說(shuō),初始的品牌形象建立、宣傳渠道維護(hù)與粉絲的自發(fā)傳播是宣傳的重心,這與傳統(tǒng)意義上運(yùn)營(yíng)商和線下銷售渠道全靠廣告完全不同。因此一個(gè)品牌的“個(gè)性”而不是“運(yùn)作”,決定了它能走多遠(yuǎn)——可以肯定,在消費(fèi)者眼中,僅僅“哦這是一個(gè)好像性價(jià)比很高的新牌子”是完全走不通的,比如大可樂(lè)、iuni與ZUK等等。

  早期的魅族將這個(gè)標(biāo)桿插得非常正:定位于偏高端市場(chǎng)、更在意品質(zhì)的消費(fèi)者們。于是就有了魅族的消費(fèi)者是由一線城市向下推廣,而不是農(nóng)村包圍城市的道路。魅藍(lán)品牌登場(chǎng)后同樣也是如此。兩條產(chǎn)品線并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)不同定位的差異競(jìng)爭(zhēng),而是都定位在大城市中的不同人群,”青年“與”成熟的消費(fèi)者“,而實(shí)際上,是”缺點(diǎn)錢的小文青“與”不那么缺錢的小文青“。

  是不是這樣一說(shuō),就發(fā)現(xiàn)了魅族的局限性?精細(xì)的品牌氣質(zhì),壓低了自己的天花板。正如一加標(biāo)榜的安卓原味、錘子追求的情懷,都只能是小而美的公司走的獨(dú)木橋,而一旦有了膨脹的野心,自然會(huì)輕松觸頂。

  精致工藝與口碑惡化的沖突——追逐性價(jià)比是沒(méi)有回頭路的

  我先前開(kāi)過(guò)一個(gè)玩笑,這世界上有三類公司:專注于品質(zhì)或?qū)I(yè)性能而無(wú)法被大眾了解和認(rèn)可的;性價(jià)比玩慣了導(dǎo)致無(wú)法推出高端產(chǎn)品的;蘋果。

  而對(duì)于魅族,則咽了這其中兩次苦水。魅藍(lán)系列前,與魅藍(lán)系列之后,截然相反。

  當(dāng)下最突出的,是魅族今年高端產(chǎn)品線PRO系列的路線性的問(wèn)題。試圖將工藝與質(zhì)感拉上一個(gè)臺(tái)階的魅族,拿出的年度旗艦,在老魅族用戶眼中卻是一次明顯的退步——聯(lián)發(fā)科的處理器遠(yuǎn)沒(méi)有高通或者三星的旗艦有吸引力、價(jià)格卻已經(jīng)超過(guò)了小米、樂(lè)視甚至ZUK的驍龍820機(jī)型;內(nèi)存、閃存結(jié)構(gòu)的全面退化等,最終的結(jié)論,PRO6并不值它的售價(jià)。消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn),已經(jīng)悄然發(fā)生了改變:從高標(biāo)準(zhǔn)地要求系統(tǒng)審美與外觀設(shè)計(jì)工藝,到了追逐某一個(gè)硬件的微小變動(dòng)。

  對(duì)于魅族來(lái)說(shuō),這可能是最危險(xiǎn)的信號(hào)之一,但這個(gè)問(wèn)題并沒(méi)有留下回頭路。一旦一家公司開(kāi)始走性價(jià)比的路線,希望重回高端則需要數(shù)倍于轉(zhuǎn)型的時(shí)間。同樣,這根本就不是手機(jī)行業(yè),甚至也不是消費(fèi)電子行業(yè)的問(wèn)題,虎嗅不久前曾撰文指出,Coach僅僅因降價(jià)促銷導(dǎo)致品牌形象受損,扭轉(zhuǎn)這個(gè)觀念用了長(zhǎng)達(dá)三年的時(shí)間。

  而魅族所謂”穩(wěn)增長(zhǎng)、創(chuàng)利潤(rùn)“,在總體停滯的市場(chǎng)中,依靠機(jī)海戰(zhàn)術(shù)分擔(dān)不同市場(chǎng)的吸引力,先例有諾基亞和HTC,后來(lái)面對(duì)著智能機(jī)與互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的沖擊,后果其實(shí)大家都清楚的。而現(xiàn)在的魅族,在設(shè)備之外又留下了新的懸念:生態(tài)與服務(wù)?;⑿崆巴翶同學(xué)曾在2016年度手機(jī)行業(yè)預(yù)測(cè)中提到,手機(jī)沖性價(jià)比,依靠軟件收入,這在原理上即不可行,追逐高性價(jià)比便宜手機(jī)的用戶,在生態(tài)上自然也難以成為高價(jià)值的用戶。

  小而美的魅族,能回去么?魅族的答案似乎已經(jīng)很明顯了:割肉流血、精簡(jiǎn)產(chǎn)品,亦或徹底附身于阿里等巨頭成為純粹的硬件入口,是早晚的事情。
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