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明星代言已成手機(jī)品牌必殺技 OPPO、vivo營銷每年都砸20億

實(shí)際上,這股明星代言熱潮從去年就開始掀起。比如,陳坤成為榮耀首位明星代言人,OPPO請了李易峰、楊冪、楊洋、TFBoys為代言人,美圖公司請Angelababy擔(dān)綱“首席顏值官”,一加手機(jī)和韓寒深度合作,聯(lián)想請范冰冰做代言人,“花千骨”趙麗穎為ivvi手機(jī)代言。
   盡管5月份各品牌新機(jī)發(fā)布不斷,但宋仲基天價代言vivo無疑是手機(jī)圈津津樂道的一個消息。而明星代言背后的手機(jī)市場,更加耐人尋味。

  vivo相關(guān)負(fù)責(zé)人在與《證券日報》記者談到營銷費(fèi)用時表示,“公司董事會規(guī)定了一個比例,每年必須投入利潤的百分之幾去做品牌營銷。從高層和公司整體來說,我們覺得這個是必須投入的。”

  代言費(fèi)沒有2200萬元那么多

  當(dāng)五一期間宋仲基人形立牌到達(dá)全國各大門店時,vivo為此推出了“全民撩男神,花式曬照贏Xplay5”的營銷活動。微博上簡單搜索過后發(fā)現(xiàn):姑娘們果然已經(jīng)開始行動了。

  此前有消息稱,據(jù)中國IT產(chǎn)業(yè)專門研究人員推測,宋仲基擔(dān)任vivo廣告代言人,預(yù)計可獲得40億韓元的收入,約合人民幣2200萬元。

  不過,昨日vivo相關(guān)負(fù)責(zé)人在與《證券日報》記者交流時表示,“目前外面?zhèn)鞯哪莻€數(shù)字,都是訛傳,沒那么多。當(dāng)時還在談判,這個消息對我們造成了很大的影響。不過金額我們確實(shí)不能說,這個是和對方團(tuán)隊簽了協(xié)議的,對方肯定不希望金額透明。”

  或許,高價請明星代言看起來是傳統(tǒng)廠商玩剩下的老路子,但市場用數(shù)字告訴你,在中國市場,老路子仍然行之有效。

  市場研究機(jī)構(gòu)IHSiSuppli中國研究總監(jiān)王陽在與《證券日報》記者交流時解釋稱,他所說的顏值指手機(jī)顏值加廣告顏值。

  事實(shí)上,明星代言也是手機(jī)廠商們非常重視的一個方面,有業(yè)內(nèi)人士戲言,“這年頭不簽約幾個明星都不好意思在圈里混了。”

  前不久華為拋出八位數(shù)從三星手中奪走了梅西,其最新發(fā)布的手機(jī)華為P9則由“超人”和“黑寡婦”代言,這大概是手機(jī)圈里最重磅的代言了。zuk也簽約了金秀賢,此前金秀賢還是三星S5的代言人;聯(lián)想簽約范冰冰,360簽約王凱,vivo簽下了崔始源,美圖手機(jī)簽約Angelababy,OPPO更是壕氣沖天的簽下了TF-Boys、楊洋、李易峰和楊冪。

  從不避諱這一營銷方式的vivo顯然在宋仲基在位時趕上了頭一波。不論是高價冠名綜藝節(jié)目《快樂大本營》,還是在去年在冠名《我們相愛吧》后又找到從節(jié)目中再度走火的韓國人氣偶像崔始源代言產(chǎn)品X6,在爭取年輕消費(fèi)群體這件事上,宋仲基的代言似乎被看做是水到渠成的事。

  代言人選擇各有考慮

  當(dāng)然,代言人也不是隨便簽,必須要符合品牌。這一點(diǎn)從vivo簽下宋仲基代言的思路,可以略窺一二。

  vivo相關(guān)負(fù)責(zé)人在與《證券日報》記者談到為什么選擇宋仲基時表示,是考慮了受眾人群、品牌形象和產(chǎn)品特質(zhì)的契合。

  在vivo看來,宋仲基的關(guān)注人群集中在20-39歲之間的城市高知群體,其中25歲以下以大學(xué)生為主;由于受眾人群集中在一線城市。上述人群具有較高的教育水平與較好的生活環(huán)境,平均素質(zhì)較高,更加依賴移動設(shè)備與自媒體平臺,同時也是vivo品牌受眾中的主要人群之一。

  此外,宋仲基做為85后,相對90后偶像更具內(nèi)涵與成熟魅力;高學(xué)歷、特種兵等經(jīng)歷奠定了粉絲心中“全能藝人”的形象;此外“運(yùn)動健將”“撩妹”“親近粉絲”等標(biāo)簽可以產(chǎn)生積極、進(jìn)取、活力、幽默感與親近感的屬性……以上與vivo品牌價值觀中的“樂趣、活力、創(chuàng)新科技”不謀而合。

  并且,宋仲基“高顏值+學(xué)霸”“暖男”“撩妹能手”“運(yùn)動全能”“特種兵”等屬性,可以與vivo產(chǎn)品的核心功能(如極致外觀、高性能、人性化體驗、技術(shù)創(chuàng)新等)相關(guān)聯(lián),在未來的產(chǎn)品推廣上具有更多的可能性。

  在品牌代言這件事上,以vivo和OPPO為代表的本土派和以華為、中興為代表的國際派,顯然風(fēng)格迥異。

  vivo和OPPO大多打適合國內(nèi)目標(biāo)受眾的青春時尚牌,而像華為和中興這樣的傳統(tǒng)國際廠商,在代言人的選擇上,可以看出對國外市場的偏重。據(jù)《證券日報》記者觀察,華為簽約梅西,中興簽約C羅,這與國外手機(jī)市場以運(yùn)營商市場為主,以及國外消費(fèi)者愛好體育賽事的口味,都息息相關(guān)。事實(shí)上,體育營銷對品牌知名度提升大有裨益。

  從市場占有率上來看,根據(jù)王陽提供給的數(shù)據(jù),《證券日報》記者計算得出,2016年一季度,華為手機(jī)國際市場出貨量占其總出貨量的41.5%,中興更是達(dá)到了73.3%。

  而深耕中國市場的vivo和OPPO兩家,則是中國市場出貨量占其總出貨量的81.5%和92.4%。

  每年各砸20億元營銷

  vivo相關(guān)負(fù)責(zé)人在與《證券日報》記者談到營銷費(fèi)用時表示,每年的營銷費(fèi)用公司不作為支出,而是一種品牌投資。“每年公司董事會規(guī)定了一個比例,必須投入利潤的百分之幾去做品牌營銷。從高層和公司整體來說,我們覺得這個是必須投入的。”

  與vivo走同樣路線的OPPO,同樣在營銷上投入巨大。這兩家公司究竟每年投入多少做營銷,仍然是個不便透露的數(shù)字。不過,據(jù)王陽估計,兩家公司每年都有各20億元以上的營銷費(fèi)用。

  而這20億元重金,當(dāng)真砸出了市場占有率。根據(jù)IHSiSuppli的數(shù)據(jù),2016年一季度,vivo和OPPO兩家分別以13.7%和13.3%的市場占有率躋身中國市場第三、第四名。

  而從今年顏值才是王道的現(xiàn)狀來看,顯然最擅此道的vivo和OPPO等明星代言效果最好。

  而對于vivo來說,宋仲基加Xplay5,更是一次品牌的進(jìn)階。在尼爾森最近一則關(guān)于智能手機(jī)市場分析的報告中顯示:宋仲基代言的產(chǎn)品vivoXplay5之前市場份額數(shù)據(jù)是萬分之0.9,相比于去年上市的由崔始源代言的X6萬分之9.7的業(yè)績相差了10倍。當(dāng)然,這主要是因為產(chǎn)品不同。高于3700元售價的Xplay5,其實(shí)是vivo由中端到高端的一次試水。(來源:證券日報-資本證券網(wǎng))

  拓展閱讀

  華為簽了“足球之王”梅西,后者擔(dān)綱華為全球品牌大使。據(jù)說,華為與梅西簽訂一個兩年以上的合同,在此期間,華為將為梅西提供每年500萬歐元到600萬歐元的年薪,梅西將作為華為在全球的形象代言人進(jìn)行全球推廣。在行業(yè)人士看來,華為重金牽手梅西的背后,是手機(jī)全球征程全面提速。這可是迄今中國手機(jī)商在代言人上最大手筆的投入。

  有意思的是,梅西曾經(jīng)是三星手機(jī)的代言人。華為超越三星的步伐和野心,不僅體現(xiàn)在市場份額的節(jié)節(jié)攀升上,還在品牌影響力上舍得砸錢。要知道,梅西一直是國際大牌們熱捧的廣告紅人。

  另外,中興手機(jī)也在體育營銷上頻頻出手。中興在北美市場已經(jīng)和NBA合作了三年多,成為五支球隊的官方手機(jī)贊助商。早在2013年,中興手機(jī)曾聘請火箭隊前鋒錢德勒·帕森斯擔(dān)任代言人。

  當(dāng)然,更多的中國手機(jī)品牌青睞影視明星,尤其是新晉品牌出手闊綽。不久前,“靖王”王凱成為360手機(jī)的代言人,不少女粉絲為之傾倒。王凱是當(dāng)下最受歡迎的內(nèi)地電視劇小生,因主演《瑯琊榜》、《偽裝者》等聲名鵲起。

  最近,ZUK與韓國影星金秀賢合作推出定制機(jī),在京東眾籌半個小時達(dá)成50萬元的目標(biāo)。這款專屬手機(jī)后蓋印有“都教授”親筆簽名,內(nèi)置獨(dú)家定制鎖屏壁紙及原聲錄制的鈴聲,瀏覽金秀賢從未公開的自拍照以及影像、聲音等,甚至有機(jī)會獲贈金秀賢定制絲巾、定制日記本等金秀賢周邊產(chǎn)品。此前ZUK曾聯(lián)手黃渤推出了專屬手機(jī)。

  最近另外一家手機(jī)新軍青蔥也在準(zhǔn)備聘請代言人,其官網(wǎng)上線了一檔名為“青蔥metal女神版尋找傲嬌代言人”的征集活動。

  實(shí)際上,這股明星代言熱潮從去年就開始掀起。比如,陳坤成為榮耀首位明星代言人,OPPO請了李易峰、楊冪、楊洋、TFBoys為代言人,美圖公司請Angelababy擔(dān)綱“首席顏值官”,一加手機(jī)和韓寒深度合作,聯(lián)想請范冰冰做代言人,“花千骨”趙麗穎為ivvi手機(jī)代言。

  顯然,手機(jī)廠商已經(jīng)把戰(zhàn)火從性能、工藝、顏值和性價比等延續(xù)到了明星代言。利用明星代言的號召力來提升自身品牌形象與帶動產(chǎn)品銷量,的確是個快辦法。但顏面功夫做足了,還請別忘了做好基本功。畢竟,產(chǎn)品才是最好的代言,否則只能是剃頭的擔(dān)子一頭熱!
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