盡管5月份各品牌新機(jī)發(fā)布不斷，但宋仲基天價代言vivo無疑是手機(jī)圈津津樂道的一個消息。而明星代言背后的手機(jī)市場，更加耐人尋味。
vivo相關(guān)負(fù)責(zé)人在與《證券日報》記者談到營銷費(fèi)用時表示，“公司董事會規(guī)定了一個比例，每年必須投入利潤的百分之幾去做品牌營銷。從高層和公司整體來說，我們覺得這個是必須投入的。”
代言費(fèi)沒有2200萬元那么多
當(dāng)五一期間宋仲基人形立牌到達(dá)全國各大門店時，vivo為此推出了“全民撩男神，花式曬照贏Xplay5”的營銷活動。微博上簡單搜索過后發(fā)現(xiàn)：姑娘們果然已經(jīng)開始行動了。
此前有消息稱，據(jù)中國IT產(chǎn)業(yè)專門研究人員推測，宋仲基擔(dān)任vivo廣告代言人，預(yù)計可獲得40億韓元的收入，約合人民幣2200萬元。
不過，昨日vivo相關(guān)負(fù)責(zé)人在與《證券日報》記者交流時表示，“目前外面?zhèn)鞯哪莻€數(shù)字，都是訛傳，沒那么多。當(dāng)時還在談判，這個消息對我們造成了很大的影響。不過金額我們確實(shí)不能說，這個是和對方團(tuán)隊簽了協(xié)議的，對方肯定不希望金額透明。”
或許，高價請明星代言看起來是傳統(tǒng)廠商玩剩下的老路子，但市場用數(shù)字告訴你，在中國市場，老路子仍然行之有效。
市場研究機(jī)構(gòu)IHSiSuppli中國研究總監(jiān)王陽在與《證券日報》記者交流時解釋稱，他所說的顏值指手機(jī)顏值加廣告顏值。
事實(shí)上，明星代言也是手機(jī)廠商們非常重視的一個方面，有業(yè)內(nèi)人士戲言，“這年頭不簽約幾個明星都不好意思在圈里混了。”
前不久華為拋出八位數(shù)從三星手中奪走了梅西，其最新發(fā)布的手機(jī)華為P9則由“超人”和“黑寡婦”代言，這大概是手機(jī)圈里最重磅的代言了。zuk也簽約了金秀賢，此前金秀賢還是三星S5的代言人；聯(lián)想簽約范冰冰，360簽約王凱，vivo簽下了崔始源，美圖手機(jī)簽約Angelababy，OPPO更是壕氣沖天的簽下了TF-Boys、楊洋、李易峰和楊冪。
從不避諱這一營銷方式的vivo顯然在宋仲基在位時趕上了頭一波。不論是高價冠名綜藝節(jié)目《快樂大本營》，還是在去年在冠名《我們相愛吧》后又找到從節(jié)目中再度走火的韓國人氣偶像崔始源代言產(chǎn)品X6，在爭取年輕消費(fèi)群體這件事上，宋仲基的代言似乎被看做是水到渠成的事。
代言人選擇各有考慮
當(dāng)然，代言人也不是隨便簽，必須要符合品牌。這一點(diǎn)從vivo簽下宋仲基代言的思路，可以略窺一二。
vivo相關(guān)負(fù)責(zé)人在與《證券日報》記者談到為什么選擇宋仲基時表示，是考慮了受眾人群、品牌形象和產(chǎn)品特質(zhì)的契合。
在vivo看來，宋仲基的關(guān)注人群集中在20-39歲之間的城市高知群體，其中25歲以下以大學(xué)生為主；由于受眾人群集中在一線城市。上述人群具有較高的教育水平與較好的生活環(huán)境，平均素質(zhì)較高，更加依賴移動設(shè)備與自媒體平臺，同時也是vivo品牌受眾中的主要人群之一。
此外，宋仲基做為85后，相對90后偶像更具內(nèi)涵與成熟魅力；高學(xué)歷、特種兵等經(jīng)歷奠定了粉絲心中“全能藝人”的形象；此外“運(yùn)動健將”“撩妹”“親近粉絲”等標(biāo)簽可以產(chǎn)生積極、進(jìn)取、活力、幽默感與親近感的屬性……以上與vivo品牌價值觀中的“樂趣、活力、創(chuàng)新科技”不謀而合。
并且，宋仲基“高顏值+學(xué)霸”“暖男”“撩妹能手”“運(yùn)動全能”“特種兵”等屬性，可以與vivo產(chǎn)品的核心功能（如極致外觀、高性能、人性化體驗、技術(shù)創(chuàng)新等）相關(guān)聯(lián)，在未來的產(chǎn)品推廣上具有更多的可能性。
在品牌代言這件事上，以vivo和OPPO為代表的本土派和以華為、中興為代表的國際派，顯然風(fēng)格迥異。
vivo和OPPO大多打適合國內(nèi)目標(biāo)受眾的青春時尚牌，而像華為和中興這樣的傳統(tǒng)國際廠商，在代言人的選擇上，可以看出對國外市場的偏重。據(jù)《證券日報》記者觀察，華為簽約梅西，中興簽約C羅，這與國外手機(jī)市場以運(yùn)營商市場為主，以及國外消費(fèi)者愛好體育賽事的口味，都息息相關(guān)。事實(shí)上，體育營銷對品牌知名度提升大有裨益。
從市場占有率上來看，根據(jù)王陽提供給的數(shù)據(jù)，《證券日報》記者計算得出，2016年一季度，華為手機(jī)國際市場出貨量占其總出貨量的41.5%，中興更是達(dá)到了73.3%。
而深耕中國市場的vivo和OPPO兩家，則是中國市場出貨量占其總出貨量的81.5%和92.4%。
每年各砸20億元營銷
vivo相關(guān)負(fù)責(zé)人在與《證券日報》記者談到營銷費(fèi)用時表示，每年的營銷費(fèi)用公司不作為支出，而是一種品牌投資。“每年公司董事會規(guī)定了一個比例，必須投入利潤的百分之幾去做品牌營銷。從高層和公司整體來說，我們覺得這個是必須投入的。”
與vivo走同樣路線的OPPO，同樣在營銷上投入巨大。這兩家公司究竟每年投入多少做營銷，仍然是個不便透露的數(shù)字。不過，據(jù)王陽估計，兩家公司每年都有各20億元以上的營銷費(fèi)用。
而這20億元重金，當(dāng)真砸出了市場占有率。根據(jù)IHSiSuppli的數(shù)據(jù)，2016年一季度，vivo和OPPO兩家分別以13.7%和13.3%的市場占有率躋身中國市場第三、第四名。
而從今年顏值才是王道的現(xiàn)狀來看，顯然最擅此道的vivo和OPPO等明星代言效果最好。
而對于vivo來說，宋仲基加Xplay5，更是一次品牌的進(jìn)階。在尼爾森最近一則關(guān)于智能手機(jī)市場分析的報告中顯示：宋仲基代言的產(chǎn)品vivoXplay5之前市場份額數(shù)據(jù)是萬分之0.9，相比于去年上市的由崔始源代言的X6萬分之9.7的業(yè)績相差了10倍。當(dāng)然，這主要是因為產(chǎn)品不同。高于3700元售價的Xplay5，其實(shí)是vivo由中端到高端的一次試水。（來源：證券日報-資本證券網(wǎng)）
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華為簽了“足球之王”梅西，后者擔(dān)綱華為全球品牌大使。據(jù)說，華為與梅西簽訂一個兩年以上的合同，在此期間，華為將為梅西提供每年500萬歐元到600萬歐元的年薪，梅西將作為華為在全球的形象代言人進(jìn)行全球推廣。在行業(yè)人士看來，華為重金牽手梅西的背后，是手機(jī)全球征程全面提速。這可是迄今中國手機(jī)商在代言人上最大手筆的投入。
有意思的是，梅西曾經(jīng)是三星手機(jī)的代言人。華為超越三星的步伐和野心，不僅體現(xiàn)在市場份額的節(jié)節(jié)攀升上，還在品牌影響力上舍得砸錢。要知道，梅西一直是國際大牌們熱捧的廣告紅人。
另外，中興手機(jī)也在體育營銷上頻頻出手。中興在北美市場已經(jīng)和NBA合作了三年多，成為五支球隊的官方手機(jī)贊助商。早在2013年，中興手機(jī)曾聘請火箭隊前鋒錢德勒·帕森斯擔(dān)任代言人。
當(dāng)然，更多的中國手機(jī)品牌青睞影視明星，尤其是新晉品牌出手闊綽。不久前，“靖王”王凱成為360手機(jī)的代言人，不少女粉絲為之傾倒。王凱是當(dāng)下最受歡迎的內(nèi)地電視劇小生，因主演《瑯琊榜》、《偽裝者》等聲名鵲起。
最近，ZUK與韓國影星金秀賢合作推出定制機(jī)，在京東眾籌半個小時達(dá)成50萬元的目標(biāo)。這款專屬手機(jī)后蓋印有“都教授”親筆簽名，內(nèi)置獨(dú)家定制鎖屏壁紙及原聲錄制的鈴聲，瀏覽金秀賢從未公開的自拍照以及影像、聲音等，甚至有機(jī)會獲贈金秀賢定制絲巾、定制日記本等金秀賢周邊產(chǎn)品。此前ZUK曾聯(lián)手黃渤推出了專屬手機(jī)。
最近另外一家手機(jī)新軍青蔥也在準(zhǔn)備聘請代言人，其官網(wǎng)上線了一檔名為“青蔥metal女神版尋找傲嬌代言人”的征集活動。
實(shí)際上，這股明星代言熱潮從去年就開始掀起。比如，陳坤成為榮耀首位明星代言人，OPPO請了李易峰、楊冪、楊洋、TFBoys為代言人，美圖公司請Angelababy擔(dān)綱“首席顏值官”，一加手機(jī)和韓寒深度合作，聯(lián)想請范冰冰做代言人，“花千骨”趙麗穎為ivvi手機(jī)代言。
顯然，手機(jī)廠商已經(jīng)把戰(zhàn)火從性能、工藝、顏值和性價比等延續(xù)到了明星代言。利用明星代言的號召力來提升自身品牌形象與帶動產(chǎn)品銷量，的確是個快辦法。但顏面功夫做足了，還請別忘了做好基本功。畢竟，產(chǎn)品才是最好的代言，否則只能是剃頭的擔(dān)子一頭熱！
01月07日 18:14
