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vivo與OPPO單機(jī)利潤率高達(dá)30% 逆襲小米聯(lián)想用了三步

當(dāng)小米手機(jī)引發(fā)的線上渠道大肆受寵之時,vivo與OPPO卻堅持深耕線下,將渠道覆蓋到三四線城市、甚至更深。就是這種堅持讓vivo與OPPO在2015年運(yùn)營商終端補(bǔ)貼大降、多個手機(jī)企業(yè)市場出現(xiàn)頹勢的情況下,逆勢增長。同時線上與線下價格保持一致,不存在任何的差價。
   暫時擠掉全球手機(jī)出貨量第四、第五名聯(lián)想和小米的vivo與OPPO近來備受業(yè)界關(guān)注。究其逆襲的背后,vivo與OPPO似乎只用了三步:產(chǎn)品研發(fā)、不變的渠道、持續(xù)的營銷。

  眾所周知,vivo與OPPO是從步步高獨(dú)立出來的手機(jī)品牌,產(chǎn)品一直定位二、三線城市的年輕用戶,設(shè)計上多以貼近用戶實(shí)際需求為發(fā)力點(diǎn),如外觀、聲效、拍照、能耗等,價格上過去幾年多以2000元至3000元為主,這樣避開了與三星、華為等高端品牌、以及小米、樂視、360等互聯(lián)網(wǎng)品牌低價的正面競爭。

  數(shù)據(jù)顯示,2015年,vivo智能手機(jī)的銷量超過了4000萬臺。vivo副總裁兼首席市場官馮磊之前對騰訊科技表示,vivo未來依然會將自己的全部精力聚焦在產(chǎn)品以及相關(guān)服務(wù)方面,vivo面臨的問題不再是新增用戶,跟隨消費(fèi)者的使用習(xí)慣,對產(chǎn)品和服務(wù)做出相應(yīng)的改變和調(diào)整,才是vivo最需要投入精力的。

  據(jù)vivo產(chǎn)品線總監(jiān)黃韜介紹,基于長期的消費(fèi)者需求洞察,Hi-Fi、拍照、外觀、速度是vivo創(chuàng)新技術(shù)積累的核心聚焦點(diǎn),在公司內(nèi)部,研發(fā)投入、專利布局、前瞻性技術(shù)探索等資源都會持續(xù)聚焦在這些領(lǐng)域。

  截止到2016年5月,OPPO已公開專利和專利申請共7413件,其中發(fā)明專利申請6370件,占到總量的86%,同時,發(fā)明授權(quán)721件,實(shí)用新型845件,外觀設(shè)計198件。發(fā)明專利申請中,大量申請又聚焦于VOOC閃充、攝像頭領(lǐng)域。

  低壓閃沖技術(shù)是OPPO手機(jī)成功的關(guān)鍵,也再一次證明了只有抓住消費(fèi)者們的痛點(diǎn)與需求,才能夠擁有更加廣闊的市場。數(shù)據(jù)顯示,去年OPPO銷量達(dá)到5000萬臺,此前2012年約900萬臺,2013年1300萬臺,2014年3000萬臺。

  線下渠道回暖單機(jī)利潤高達(dá)30%

  vivo與OPPO完成逆襲的第二步,也最關(guān)鍵的一步就是對線下渠道的堅持。

  當(dāng)小米手機(jī)引發(fā)的線上渠道大肆受寵之時,vivo與OPPO卻堅持深耕線下,將渠道覆蓋到三四線城市、甚至更深。就是這種堅持讓vivo與OPPO在2015年運(yùn)營商終端補(bǔ)貼大降、多個手機(jī)企業(yè)市場出現(xiàn)頹勢的情況下,逆勢增長。同時線上與線下價格保持一致,不存在任何的差價。

  據(jù)了解,vivo、OPPO門店的數(shù)量已從2013年上半年的幾萬左右擴(kuò)充到現(xiàn)在的約數(shù)十萬個,漲了4倍多。其中,渠道傭金的返利上調(diào)和地推人員的獎金激勵起了至關(guān)重要的作用。

  對于手機(jī)的線上渠道商,通常是靠兩個方面賺取利潤:一個是賺售價和進(jìn)貨價之間的差價,一個是完成一定數(shù)量任務(wù)后的返利。這也是vivo與OPPO一直慣用的方法。據(jù)悉,去年返利比以往提升了不少,尤其是價格超過2500元的高端機(jī),返利則會更高。

  一位線下渠道人士對騰訊科技表示,去年為了賺取銷量返利,一些渠道商平進(jìn)平出,致使vivo與OPPO的銷售量陡增。

  其次,vivo與OPPO遍布全國的店面派駐人員保證了產(chǎn)品的價格不出現(xiàn)竄貨,實(shí)現(xiàn)不同區(qū)域之間的價格統(tǒng)一,而大量的地推人員,在激勵措施下更愿意推銷vivo與OPPO的產(chǎn)品,也很大程度上刺激了銷量。

  “vivo和OPPO的地推人員比去年多了很多,店面代表也比以往監(jiān)督的時間要長,這樣的機(jī)制保證了產(chǎn)品價格穩(wěn)定,渠道的利潤也自然有了保證,甚至比以前還高,單機(jī)利潤達(dá)到了30%。”天津一渠道商對騰訊科技透露。

  另一方面,相比線下渠道,線上渠道的紅利正在散盡也為vivo與OPPO逆襲創(chuàng)造了有利的外部環(huán)境。

  市場咨詢機(jī)構(gòu)GfK數(shù)據(jù)顯示,2015年第一季度國產(chǎn)手機(jī)線上渠道銷量為1900萬部,環(huán)比下降了22.6%,但線下渠道依然保持了增長。GfK對2010至2015年線上和線下渠道進(jìn)行對比,結(jié)果顯示線上渠道爆發(fā)期可能已經(jīng)結(jié)束。

  開啟線上渠道模式的小米手機(jī)如今也不得不開始擁抱線下渠道。數(shù)據(jù)顯示,從去年起,小米的出貨量開始呈現(xiàn)下滑趨勢,從2014年277%的高速增長急速降到15%。到了今年一季度,小米的出貨量從1498萬臺跌落到1480萬臺。

  據(jù)了解,小米已經(jīng)明確了今年建設(shè)50家小米之家門店的目標(biāo),以加強(qiáng)線下渠道的拓展。

  狠投明星綜藝營銷每年砸20億元

  有了產(chǎn)品、渠道,提升口碑也就變得順其自然。

  湖南衛(wèi)視發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示,繼2015年vivo以3.5億繼續(xù)冠名湖南衛(wèi)視老牌綜藝節(jié)目《快樂大本營》之后,更以高達(dá)7億的營銷投入獨(dú)家冠名2016年《快樂大本營》。

  vivo相關(guān)負(fù)責(zé)人在談到營銷費(fèi)用時表示,每年的營銷費(fèi)用公司不作為支出,而是一種品牌投資。“每年公司董事會規(guī)定了一個比例,必須投入利潤的百分之幾去做品牌營銷。從高層和公司整體來說,我們覺得這個是必須投入的。

  從跨界綜藝節(jié)目,簽約明星代言再到借助微信社交力量,vivo與OPPO其營銷手法在手機(jī)領(lǐng)域自成一派。

  不管是大手筆的廣告投入,還是跨界電影、綜藝娛樂的整合營銷,vivo與OPPO追逐的并非是單純的娛樂熱度,而是核心受眾的眼球。對于兩家主要受眾是年輕時尚的群體,綜藝節(jié)目和娛樂明星代言很好的符合了其產(chǎn)品定位和品牌調(diào)性。

  業(yè)內(nèi)分析人士指出,對于這種投入,在vivo與OPPO看來并非是影響其收入的“費(fèi)用”,而是一種高回報的投資。
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