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性價比已死:國產(chǎn)手機齊漲價!品牌質(zhì)量是王道

隨著線上渠道遇到天花板,同時線上渠道成本逐漸和線下渠道趨同,手機廠商開始回歸線下渠道。
   智能手機進入存量換機時期以后,手機銷量增長開始趨緩,但相對來說,價格卻有抬頭的趨勢。

  來自第三方統(tǒng)計機構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示,2016年上半年國內(nèi)手機(不含iPhone)均價提升至1503元,相比去年同期提升了114元。

  進入2016年,手機廠商似乎不再追求“性價比”,轉(zhuǎn)而追求比過去更高的溢價,并希望通過提高價格來提升產(chǎn)品形象。連鼓吹過硬件免費的周鴻祎都開始反思,稱硬件溢價合理,并不邪惡。

  不過,過高的提價會影響消費者的購買動力,并造成渠道亂價。國內(nèi)用戶究竟會否為手機廠商的提價心理買單,仍然是個大大的疑問。

  提價進入常態(tài)?

  誰都忘不了2015年國產(chǎn)手機廠商的血雨腥風:價格戰(zhàn)成為常態(tài)。手機廠商可以說是周周有新品,月月有旗艦發(fā)布,家家都在宣稱手機是千元的配置,百元的價格。2015年的價格戰(zhàn)甚至讓處于手機產(chǎn)業(yè)鏈上游的供應商出現(xiàn)了倒閉潮,而小牌手機廠商生存空間也被嚴重壓縮。

  魅族副總裁李楠在2015年底的媒體溝通會上曾提到“性價比是危險的”言論。vivo馮磊在接受媒體采訪時也表示,2016年手機市場基本已經(jīng)是一個存量市場,滲透率已經(jīng)達到了90%。手機行業(yè)的競爭已經(jīng)從傳統(tǒng)的拼硬件和性價比到了對于產(chǎn)品本身的操作體驗。

  曾幾何時,出貨量在全球份額不足20%的蘋果,利潤份額卻占到了90%。蘋果的溢價能力讓華為的余承東也甚是羨慕,坦言與蘋果相比差的還太遠,尤其在高端領域,華為還有巨大的成長空間。

  從2016年開始,手機廠商不再提性價比,而越來越多的開始強調(diào)質(zhì)量和品牌,這一特征明顯的反映在了價格上面:追求溢價。

  在中國電信終端交易會上,華為和中興都發(fā)布了一款與電信合作的新機:華為麥芒5和中興小鮮4。在價格公布的瞬間,場下一片唏噓:價格好高。麥芒5售價2399元起,而中興小鮮4售價1099元起,兩款產(chǎn)品和上一代相比分別提高了300元和100元,中興小鮮4比2014年的第一代提升了391元;最近魅族發(fā)布的MX6相比上一代也提升了200元。

  而來自GfK的數(shù)據(jù)顯示,2016年上半年國內(nèi)手機(不包含iPhone)均價在1503元,而去年同期是1389元。

  “之前手機廠商定價比較低,從今年開始提價會成為常態(tài)。”GfK分析師武曉鋒告訴網(wǎng)易科技。對此,賽諾市場手機事業(yè)部總經(jīng)理李睿也表示,現(xiàn)在手機廠商都在品牌提升期,搶占2000+甚至3000+是必經(jīng)之路。

  盲目提價或拖累出貨量

  在手機廠商提價的背后,除了追求品牌的提升外,Counterpoint研究總監(jiān)閆占孟認為也是為了布局線下市場。隨著線上渠道遇到天花板,同時線上渠道成本逐漸和線下渠道趨同,手機廠商開始回歸線下渠道。而且,線下渠道更利于品牌沖擊高端市場。閆占孟認為,手機廠商提價也是為了讓線下渠道商能夠有足夠的利潤空間。

  不過,李睿認為“妄圖僅通過產(chǎn)品提價來提升品牌形象的做法是很難成功的。”同時,李睿補充道,目前只有華為和OPPO、vivo能夠做到品牌、產(chǎn)品與價格的同步提升。

  來自華為2015年的財報顯示,華為消費者業(yè)務全球發(fā)貨量達到1.08億,成為全球前三的智能手機品牌。在中國的品牌知名度也提升至了97%。華為Mate8運營商版定價2999元,全網(wǎng)通版定價已經(jīng)超過了3000元。

  OPPO、vivo的旗艦機定價均在2000元以上,甚至能夠達到3000元。雖然價格較高,但在市場表現(xiàn)上,三大品牌占據(jù)了中國智能機市場的前三名。來自TrendFroce今年第二季度的數(shù)據(jù)顯示,在中國市場上,華為以20.8%的份額位居第一,OPPO、vivo分列第二、第三。

  在對產(chǎn)品定價上,馮磊曾透露過vivo的策略,要考慮四個群體的利益:員工、合作伙伴、股東以及消費者,只有處理好這四個利益相關(guān)者,企業(yè)才能健康長久,這也讓vivo避免了陷入價格戰(zhàn)的惡性循環(huán),有一定的溢價空間。

  “如果品牌和產(chǎn)品沒有和價格實現(xiàn)同步,價格過高會直接導致銷量的下降和渠道亂價。”李睿向網(wǎng)易科技表示。

  導致銷量下降很容易理解,價格過高但品牌調(diào)性還沒有的話,不再是小白的消費者不會買賬。對于渠道亂價的問題,李睿解釋道,價格高利潤空間就高,如果渠道管理跟不上,各省、各渠道之間會導致市場價格紊亂。

  因此,國產(chǎn)手機廠商在提價的同時,更應該考慮品牌調(diào)性的提升以及對渠道的把控。不過說到底,提價能否成功,還要看消費者是否愿意買單。
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