年程過半，隨著小米、華為、OPPO、vivo、金立、魅族等新機型的陸續(xù)推出，主流國產(chǎn)手機的價格區(qū)間正在悄然上揚，之前占據(jù)市場半壁江山的“千元機”越來越少，“性價比”也不再是手機廠商吆喝產(chǎn)品時的口頭禪。一直以物美價廉、性價比高打市場的國產(chǎn)手機，正在變得越來越貴，消費者會愿意繼續(xù)買單嗎？價格戰(zhàn)之后廠商們要拼什么？
(本文刊發(fā)于《中國經(jīng)濟周刊》2016年第31期)
想要更好的？得多出錢
“今年全是旗艦機型。”這雖然是句玩笑，但并不可笑。“旗艦”往往意味著配置更高、性能更高、外觀更精致，但也意味著價格也更高。
7月26日，金立在京發(fā)布了主打“內置安全加密芯片”的超級續(xù)航旗艦配置新機金立M6和金立M6Plus，售價2699元起至3199元。而上一代產(chǎn)品金立M5的售價則為2299元起。相對于軟件加密，硬件加密的安全等級當然更高，但也意味著要多付幾百塊錢。
7月27日，小米也在京正式發(fā)布了旗下紅米品牌的旗艦機型紅米Pro，共有3個版本，定價1499元起至1999元。而之前的紅米系列產(chǎn)品售價為499元到899元，是小米旗下最受歡迎的千元機。
事實上，自2013年8月紅米手機首次銷售以來，紅米品牌手機在3年的時間內售出了超過1.1億臺，平均每秒售出1.2臺，堪稱“國民手機”。“紅米Pro就是國民旗艦手機。無論是技術、工藝還是性能，紅米Pro都達到了旗艦水平。”小米公司創(chuàng)始人、董事長兼CEO雷軍說，從經(jīng)典的紅米、大屏的紅米Note到旗艦的紅米Pro，小米已經(jīng)完成了對紅米品牌的構建與升級。
無論是定位于高端政商機型、原本的價位區(qū)間就比較高的金立，還是過去主打性價比、走親民路線的紅米，都選擇了更好也更貴的新品策略。實際上，回顧一下今年上半年主流廠商的新品機型，偷偷漲價的不止這兩家。
魅族新機MX6的售價為1999元，而之前MX4和MX5的起售價都是1799元；華為P9國內售價2988元起，而去年的P8則是2888元起；華為“麥芒5”售價為2399元起，而“麥芒4”則是2099元；OPPO今年的主打機型R9起售價為2799元，去年R7為2499元；vivoXplay5售價為3698元起至4288元，而vivoXplay一代的售價為2998元……
以OPPO為例，2015年7月，OPPO手機的平均售價為1586元，而到了2016年7月，則是1977元。
根據(jù)全球著名市場調研機構GfK的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2016年上半年，中國市場智能手機銷量達到2.2億部，同比上漲20%。手機零售均價為1503元(不包含iPhone)，而去年同期是1389元。其中，1000元～1500元價位段零售量同比上漲47%，2500元~3000元價位段上漲111%，3000元~4000元價位段上漲70%。
而另外一家全球著名市場調研機構IDC發(fā)布的數(shù)據(jù)也顯示：中國智能手機的平均售價已經(jīng)從2013年的207美元(約合人民幣1380元)上漲到了257美元(約合人民幣1714元)。
存量換機性價比不再“一招靈”
還記得2014、2015年那場“全民造機”的熱潮嗎？做電視的、做空調的、賣保健品的、說相聲的……有超過100個品牌一窩蜂地殺入智能手機市場，希望分得一杯羹。但是，國產(chǎn)手機在瘋狂擴張的同時，也在經(jīng)歷殘酷的洗牌。GfK的數(shù)據(jù)顯示，2016上半年，中國智能手機市場TOP10品牌份額已超過85%，市場高集中度已經(jīng)比較高了。實際上，在經(jīng)過了一輪又一輪的倒閉潮之后，目前存活的智能手機品牌已經(jīng)只有50家左右了。
“智能手機市場已經(jīng)飽和了”，無論是業(yè)內人士的感受，還是各種第三方的統(tǒng)計數(shù)據(jù)都已經(jīng)驗證了這句話。市場的增速已經(jīng)非常緩慢，藍海早已變?yōu)榧t海，甚至血海。
“2016年手機市場基本已經(jīng)是一個存量市場，智能手機的市場滲透率已經(jīng)達到了90%。手機行業(yè)的競爭焦點，已經(jīng)從傳統(tǒng)的拼硬件配置和性價比，到了比拼產(chǎn)品本身的用戶體驗。”vivo公司全球副總裁兼首席市場官馮磊在接受記者采訪時表示。
存量市場與還處于蠻荒時期的增量市場的玩法肯定是有所差異的。因為存量市場上的大部分購機者，都不是第一次購買智能手機，因此，他們對于產(chǎn)品和體驗都有更高的期待，除了價格，他們還會追求品質、工藝、前沿技術，甚至一個更高端的品牌形象，以彰顯自己的審美品位。這也就不難解釋，為什么各個廠商都在調整產(chǎn)品結構，從低價沖量，逐漸加大中高端系列的權重。
“手機行業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在已經(jīng)進入了全方位的競爭，第一波智能機快速崛起是靠運營商推動的，所以產(chǎn)品更多的是需要滿足運營商的定制規(guī)范和運營商的價格體系；第二階段是快速發(fā)展時期，為了搶奪市場份額，大家只能走性價比路線；而接下來，要走的就是品牌路線、用戶體驗路線，不能再拼性價比，這是時代和行業(yè)發(fā)展的必然路線。”金立集團董事長劉立榮告訴記者。
連曾經(jīng)放言硬件應該免費的周鴻祎都開始反思：硬件溢價賺錢非常合理，這并不邪惡。如果長期處于微利狀態(tài)，企業(yè)很難提升技術、打磨出更好的產(chǎn)品。
不戰(zhàn)價格戰(zhàn)什么？
貴不見得是壞事，但要消費者為“溢價”買單并不能順理成章。價格戰(zhàn)血洗過的國產(chǎn)手機市場，接下來要比拼什么？
實際上，國產(chǎn)手機在產(chǎn)品、技術、專利、資源、廣告、渠道等諸多方面的爭奪戰(zhàn)已經(jīng)進入白熱化的階段。熱門綜藝、熱播影視劇的贊助商都能看到手機品牌的身影，最紅的明星一定會是某個手機品牌的代言人。
“未來中國手機廠商只有6至8家能夠生存，若想在這激烈的市場里分得一杯羹，差異化是不變的策略。差異化戰(zhàn)略是趨勢，也是生存之道。”劉立榮說。不能再用性價比去吸引大量消費者，只有做好品牌、產(chǎn)品和渠道服務的差異化，才能讓消費者為“高價”買單。
劉立榮認為，未來手機行業(yè)的趨勢一定是細分用戶，先獲得細分用戶的產(chǎn)品認同和情感認同，打造差異化品牌；在定位好細分用戶之后，一定要抓住用戶的痛點和剛需，打造超越用戶預期價值的差異化產(chǎn)品，完善用戶體驗，這是差異化競爭的核心；渠道服務能力也要實現(xiàn)差異化，尤其在全球開放市場的環(huán)境下。
就在幾年前，國內的智能手機市場還是蘋果和三星的天下，如今，市場前五名已盡是國產(chǎn)品牌，這說明國產(chǎn)手機已經(jīng)獲得了大量消費者的認可。廉價鋪貨的時代過去后，國產(chǎn)手機確實需要玩得更高級一些，越來越貴的國產(chǎn)手機只有也越來越好，才能繼續(xù)獲得消費者的青睞。
01月07日 18:14
