一、2016年手機市場重回黃金年代，連續(xù)兩個季度規(guī)模增長超預期
僅僅在半年前的2015年底，業(yè)界對2016年還是持相對謹慎樂觀的居多，增速百分比在個位數(shù)，但市場的走勢完全打臉。
綜合多方咨詢數(shù)據(jù)看，上半年市場規(guī)模在2.3-2.5億臺，同比增長15%以上，全年將超5億臺。二季度市場延續(xù)了增長勢頭，更是打消了部分市場人士認為第一季度市場的超預期是否是曇花一現(xiàn)的論斷。
下半年按照銷售慣例，規(guī)模將超上半年。而中國移動在下半年增加終端營銷資源投入，特別是終端成本補貼的增加，對下半年手機市場無疑是強心劑。流量收入已經(jīng)成為運營商的主要收入來源，三家運營商的2/3G用戶向4G的切換速度將進一步加快，這是下半年市場保持樂觀的直接支撐。
至于2017年，看起來沒有人會關心這是否是一次最短暫的黃金期。
相比大盤的增長，更令人興奮的是市場均價與市場結構的變化。第三方咨詢公司的數(shù)據(jù)在顯示同一個結論，均價上漲。
GFK認為2016年上半年國內手機（不含iPhone）均價提升至1503元，相比去年同期上漲114元。
IDC認為，中國智能手機的平均售價已經(jīng)從2013年的1380元上漲到了1714元。
從數(shù)據(jù)趨勢上看，2015年市場均價仍維持在1100-1200元，從2015年底開始到今年6月持續(xù)上漲。當前，市場均價來到1500元價位區(qū)間。
市場均價的上漲，主要源于1000-1500、2500+價位段銷量份額的高速增長。2016年Q2，1000-1500元價位市場份額20%左右，2500+元價位接近25%，這是一個多么令人激動的比例，做機的都懂。
二、品牌升級、產(chǎn)品提價、走向線下、學OV，已成業(yè)內與媒體的新共識
國內手機廠商敏銳地洞察到了市場在進入存量換機階段后的向上躍遷趨勢，紛紛再次向中高端市場進軍，樹品牌、要利潤。
特別是OPPO、vivo的成績令人側目，無論是從哪家咨詢公司的數(shù)據(jù)看，都是大贏家，甚至有加速的跡象。之前有評論的見頂論無人敢提了，OV的成功模式也開始被媒體一再解讀，顏值產(chǎn)品、明星代言、渠道覆蓋……已有OV圣經(jīng)大法之勢。
于是小米之家擴軍了、發(fā)布會渠道商的地位上去了，華為推千縣計劃，大家都瞄準低線市場的OV勢力范圍了。
在經(jīng)歷了加量不加價的升級換代階段后，2016年新上市機型的價格相比上一代大幅上升，魅族MX、麥芒、金立等新機提升100-400元不等，仿佛一夜之間，大家都金貴了，中高端了。
三、OV模式誘人，但大熱之下更需要冷思考
升級有理，有誰不想吃中高端這塊唐僧肉，誰又不想用中高端產(chǎn)品呢？
用戶消費趨勢支持升級
尼爾森的研究表明，消費者信心指數(shù)持續(xù)回升，創(chuàng)四年新高。麥肯錫的調研表明，國內消費者的消費品類正從大眾產(chǎn)品向高端產(chǎn)品轉變，消費升級正呈現(xiàn)出旺盛的勢頭和活力，高端產(chǎn)品的增速超過了大眾產(chǎn)品和廉價產(chǎn)品。
國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2015年農(nóng)村居民人均可支配收入實際增長7.5%，增速超過城鎮(zhèn)居民。用戶消費升級現(xiàn)象從T1、T2高線市場延伸至T4以下，且T5和T6四線市場2000元以上的季度同比增幅明顯高于高線市場，是農(nóng)村用戶換機熱點。
軟性體驗指標成溢價支撐
之所以顏值、情感類體驗指標成為新焦點，前提其實就是互聯(lián)網(wǎng)手機效應帶來硬件的競賽升級。當參數(shù)配置、硬件性能已經(jīng)讓用戶開始麻木后，當用戶消費能力提升后，自然開始追求品牌、情感類的享受，這幾乎是消費類產(chǎn)品的共性。
手機市場規(guī)模上漲，手機均價上漲，雙漲之下的手機市場確實令人興奮，但大熱之下的市場，廠商更應該多些冷思考，而不是一味的去迎合、去追逐。
一般而言，當市場達成一致性共識的時候，往往就是危險來臨的前兆，或者說已經(jīng)進入下半場了。最熟悉的例子自然就是股市了，其實手機市場又何嘗不是如此。
2016年，紛紛學OV、向線下進軍這一幕是不是有點眼熟？是的，當年小米模式盛極一時，廠商也是趨之若鶩，唯恐落后一步，紛紛推出互聯(lián)網(wǎng)手機計劃，后來的結果大家都看到了。國內企業(yè)喜歡扎堆，一行賺錢全都來，一個模式賺錢都來學，甚至一個渠道賺錢也一窩蜂上。
1、廠家需捫心自問，這個升級提價自己是否覺得心虛呢？要走線下就要漲價的這個理由簡直荒唐。
那些在“升級”的產(chǎn)品真對得住你提的價嗎？我看未必！用戶是需要中高端產(chǎn)品，但不是高于價值本身的產(chǎn)品，這個價值自然也是包括了軟價值，如品牌，而這些軟性價值可不是“佛曰我要風，于是風就來了”。提個價、找個明星代言、提升一點顏值，線下鋪個貨，就升級了嗎？最后不過是轉嫁給消費者埋單了而已，消費者更無需為這種升級去唱贊歌。
有一種說法是，因為我要走線下了所以我要提價，為了讓線下渠道商能夠有足夠的利潤空間，這種說辭很荒唐。憑什么？
用戶可以為品牌、為設計、為器件、為工藝、為軟件體驗、為生產(chǎn)、為快遞運輸環(huán)節(jié)付費，因為每一項都可以提升產(chǎn)品體驗，無論是性能硬體驗還是情感軟體驗還是快捷體驗，甚至愿意付溢價。但用戶為什么要為線下居高不下的高運營成本埋單，那些實體店的房租、水電、促銷員薪酬.....那些實體店追求的利潤，有哪一項最終不是轉嫁給消費者了呢？
消費者需要的是真正帶來體驗升級的產(chǎn)品，而不是一夜間就完成升級的氣泡。
2、“OV模式”是新圣經(jīng)嗎？小米的未來在線下嗎？線下不僅僅有黃金，更有爬不出來的黃金坑。
OPPO、vivo無疑是當紅炸子雞，光芒四射，但模仿OV模式可以實現(xiàn)引領超越嗎？在成熟市場，有誰曾經(jīng)用領先者的戰(zhàn)略來打敗領先者的呢？小米模式盛行時，榮耀算嗎？現(xiàn)在OV模式盛行時，一股腦走向線下的又有誰可以呢？華為、小米、魅族、金立嗎？靠明星的臉、實體店的場子、促銷員的嘴就是新一輪的升級嗎？
小米一直在爭議中前進，小米的成功源于大變革機遇期內導入的新模式，如果小米當年是跟隨市場主導者的做法，還可能有小米嗎？未來，小米如果能夠繼續(xù)成功，必定還是新的模式，而不是走別人的老路。
小米要做的是補缺與補課，是從云端神壇的互聯(lián)網(wǎng)化到互聯(lián)網(wǎng)+，無論是品牌、產(chǎn)品還是渠道。而不是全面拋棄，改頭換面去塑造另一個自我。當年神化互聯(lián)網(wǎng)手機固然不可取，在互聯(lián)網(wǎng)化已經(jīng)深入行業(yè)骨髓后，全面否定互聯(lián)網(wǎng)手機/思維是另一個極端，去除糟粕、堅持進化才是正道，沒有在創(chuàng)新道路上堅持，就是一種后退。
廠商應該找到自己的競爭立命之本，分清主次地去投入塑造自己的“錐子”，而不是把身家性命去放到追逐上。
對于小米，首要的是應該強化線上的引領，做好線上的存量換機。一股腦走向線下本身就是倒退，零售商要利潤、線下履約成本、運營成本高，最終都是要轉嫁到消費者。這條路還是解決了更多人賣的問題，是推力；優(yōu)化效率降低成本讓利于消費者、從而讓更多人買，是拉力。
那些3年前在線上買手機的米粉們，小米是計劃趕他們去線下實體店呢，還是直接任由他們去華為OV蘋果那里去呢？
廠商現(xiàn)在趨之若騖追逐的線下就真的是黃金遍地嗎？其實不然。目前一二線市場，手機綜合賣場倒閉不斷，蘇寧、國美、迪信通等連鎖賣場疲態(tài)盡顯。絕大多數(shù)的手機店都門前冷落車馬稀，當然OPPO、vivo、華為、蘋果的除外。
本質上還是品牌和產(chǎn)品的拉力，所謂消費升級，必然提高感性指標的價值比重，塑造提升品牌形象對國內廠商比以往更加重要，而非跟風走線下渠道。
產(chǎn)品沒有差異化，品牌沒有大的提升，消費者不認可，高價又何用，哪來利潤去養(yǎng)線下？都去模仿OV走線下，有那么多好的店鋪位置嗎，你的產(chǎn)品又真的能養(yǎng)活得了一個店鋪嗎？
線下連鎖已然尸橫遍野了，如同當初學小米的死一批一樣，這次的學線下潮的，只會有更多的廠家死去，因為相比學線上，盲目學線下是重資產(chǎn)投入，會死得更慘。
3、低線市場已成香餑餑，但進軍低線城市就一定是靠明星的臉、實體店的場子和促銷員的嘴嗎？請不要以老眼光看待、開拓低線市場。
2012年左右開始以運營商補貼機為主導的T4以下市場，在2016年進入換機爆發(fā)期。產(chǎn)業(yè)鏈多方資源的集中注入，成為低線市場增長的強心劑，T5-T6市場份額近4成，低線市場的戰(zhàn)略地位日趨重要。
但升級就要全面走向線下嗎？線上、線下都是接觸界面，線下就真的是趨勢嗎？個人認為其實是主導廠商的渠道形態(tài)決定了線上、線下格局，渠道的形態(tài)是因更是果，現(xiàn)實是線上、線下的格局已經(jīng)開始走向穩(wěn)定。
別以為T5-T6農(nóng)村好像就是與世隔絕似得?；ヂ?lián)網(wǎng)使得信息鴻溝逐漸被拉平，新媒體是沒有地域界限的。T5-T6不是只有低端需求，更不要拿廉價低質的產(chǎn)品去忽悠農(nóng)民兄弟，即便自己不懂，誰還沒幾個在城里的朋友，沒吃過豬肉誰還沒見過豬跑嗎？何況快遞物流也就是最多3-5天的事兒。
其實低線市場的用戶對移動互聯(lián)網(wǎng)的依賴程度更高，那些不觸網(wǎng)的用戶又真的值得廠商去爭奪嗎，價值幾何？別以為只有T1-T3的城市消費強，其實相比房奴車奴，新農(nóng)村兄弟的相對幸福指數(shù)更高，消費力一點都不差。
T5、T6市場消費的品牌、產(chǎn)品、渠道正在以前所未有的速度與T1-T3市場趨同化，用戶消費升級現(xiàn)象從T1、T2高線市場延伸至T4以下，且T5-T6市場中高端產(chǎn)品的季度同比增幅明顯高于高線市場，是農(nóng)村用戶換機熱點。渠道方面，三四線的線下綜合賣場也將跟隨T1-T3市場出現(xiàn)疲態(tài)，而低線市場的在線消費能力或許是未來的機會。
所以，請不要用老眼光、老辦法去開拓新市場，以為是個新的市場，其實正在快速走向趨同。
寫在最后，關于升級與發(fā)展路線
升級的本質是品牌，靠品牌的拉力，而品牌的核心仍是產(chǎn)品，沒有技術創(chuàng)新積累起來的品牌升級，是難以建立長久的品牌力的，更談不上升級。
在創(chuàng)新驅動發(fā)展的過程中，模式創(chuàng)新與技術創(chuàng)新是交替引領的，但基本上是遇到重大技術創(chuàng)新，模式創(chuàng)新立馬失效。不可能每個廠家都能夠去引領每一次創(chuàng)新，但一個從勝利走向勝利的廠家需要做的最重要的一件事情就是在模式創(chuàng)新贏得市場時，必須充分利用這為技術創(chuàng)新贏得的資金和時間，才能在下一次變革時繼續(xù)引領。
本質上，一切不是建立在極致產(chǎn)品上的模式都是不能長久的，不是基于創(chuàng)新的升級，提什么價，都是虛高，最終都將走向價值回歸。
對于OPPO、vivo，很多人只看到了光鮮的明星代言、深厚的渠道利益經(jīng)營體系，其實不知道人家的產(chǎn)品性能也是實實在在的TOP，在一股腦互聯(lián)網(wǎng)風的時候的線下布局與堅持，在功能機原始積累后堅持品牌投入，在線下模式領先的同時苦練產(chǎn)品內功。
一貫認知中，認為OPPO/vivo是外觀討巧、廣告鋪路、渠道推動，通信性能領域的積累是不強的，實則不然。
根據(jù)中國電信移動終端研究測試中心發(fā)布的天翼終端現(xiàn)網(wǎng)通信性能評測（不含iPhone），2015年上半年OPPO排名第一，下半年排名第一，2016年上半年排名第二，通信性能是杠杠的！
在發(fā)展道路選擇，個人一直認為，留住自己的根，強化自己的領先標簽，服務于認同自己（無論是主動的價值認同還是被動的從眾認同）的用戶最重要，追逐風往往被風所傷。
任何一種模式的成功，從來都不是在聚光燈下完成的，都是在黑夜里完成了探索積累，在黎明前堅持沒有倒下，在清晨開始嶄露頭角，在中午光芒四射，最后，在一片歡樂頌中走向黑夜。
在升級的萬里長征路上，如果選擇走的是一條已經(jīng)鋪滿鮮花的路上，往往走不了多遠就開始凋零了！
01月07日 18:14
