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中國手機大變局系列四:阿里樂視入場 大資本撼動原有格局

從最初的“中華酷聯(lián)”到兩年前的小米華為再到OPPO、vivo,每家公司都曾風(fēng)光無限,也會在不經(jīng)意間跌到谷底。產(chǎn)品、渠道、廣告營銷、資本,這是左右手機公司變化的最重要的四個因素,也是我們進行分析的角度。
   改變一直在發(fā)生。

  如果說進入移動互聯(lián)網(wǎng)和智能手機時代,全球手機行業(yè)最大的變化是諾基亞的積重難返以致出售給微軟,蘋果用iPhone獲得了大部分行業(yè)利潤,那么對于中國手機公司這些年的變化,很難用一句話講清楚。

  從最初的“中華酷聯(lián)”到兩年前的小米華為再到OPPO、vivo,每家公司都曾風(fēng)光無限,也會在不經(jīng)意間跌到谷底。

  產(chǎn)品、渠道、廣告營銷、資本,這是左右手機公司變化的最重要的四個因素,也是我們進行分析的角度。下面是中國手機大變局系列報道第四期:阿里樂視入場大資本撼動原有格局。(中國手機大變局系列三:告別“山寨” 國產(chǎn)手機正進行“破壞式創(chuàng)新”

中國手機大變局(四):阿里樂視入場 大資本撼動原有格局

  2014年初,魅族創(chuàng)始人黃章重新掌管公司的第一件事就是剖析小米的成功之道。在他看來,小米的成功除了營銷,就是資本運作,只有資本運作才能使得多方同時實現(xiàn)利益最大化。

  “任何東西沒有共贏都難以成功,只有更大的共贏,才能結(jié)合更多的力量,從而所向披靡。”黃章說。

  魅族的改變由此開始,黃章決定擴大產(chǎn)品線、引入外部投資、拿出20%的個人股份啟動員工持股計劃。隨后,魅族副總裁便在全國各地約見投資人,一遍又一遍地講述魅族的未來。

中國手機大變局系列四:阿里樂視入場 大資本撼動原有格局
  馬云(微博)和黃章(右)

  2015年2月,阿里巴巴聯(lián)合海通開元基金投資魅族6.5億美元,其中阿里巴巴出資5.9億美元。隨后更有消息指出魅族已與阿里進行對賭,2015年手機銷量須達到2000萬臺。盡管魅族方面一再否認,但引入資本后其變化迅速開始凸顯。

  2015年,魅族新增了魅藍和魅族PRO品牌,形成魅族PRO、MX和魅藍高中低三大品牌并行的策略。這一年,魅族召開了近十場發(fā)布會,與此前每年只發(fā)布一款產(chǎn)品形成強烈反差。此外,魅族線下專賣店也拓展到了2000家。而魅族手機的銷量更是從2014年的400多萬臺飆漲350%至2015年的2000萬臺以上。

  實際上,魅族在引入資本后瘋狂提升出貨量并非個案。多位手機行業(yè)人士均向騰訊科技表示,樂視也在完成5.3億美元融資后大幅進行手機補貼,樂視往往以低于成本價的價格銷售手機,多個型號的樂視手機每賣出一部樂視將虧損上百元,從而助推銷量上升。今年5月,樂視宣布,其手機發(fā)布后第一年賣出了1000萬臺手機,這一數(shù)據(jù)甚至超越小米成立第一年的出貨量。

  中小手機廠商被資本絞殺

  資本的加持,是樂視、魅族等手機廠商能夠持續(xù)開打價格戰(zhàn)的底氣所在,同時也是將眾多中小手機廠商被逼到絕路的重要因素之一。

中國手機大變局系列四:阿里樂視入場 大資本撼動原有格局
  周鴻祎(微博)在奇酷手機發(fā)布會上

  奇虎360董事長周鴻祎說,做手機要有年虧數(shù)億的膽量,否則就不要輕易做。360手機目前并未拿到巨額融資,目前依靠360其他業(yè)務(wù)進行輸血,勉強能夠維持。

  眾多中小廠商沒有周鴻祎這么幸運,一旦投資方資金燒完,沒有新的資金來源,只能選擇破產(chǎn)倒閉。

中國手機大變局系列四:阿里樂視入場 大資本撼動原有格局
  丁秀洪

  2015年10月,前網(wǎng)易副總編輯、云辰科技創(chuàng)始人丁秀洪正式離開了自己一手創(chuàng)辦的云辰科技,同時也放棄了風(fēng)光一時無兩的大可樂手機品牌,不久后,公司正式倒閉。

  丁秀洪對騰訊科技表示,智能手機市場發(fā)展放緩,進入門檻已越來越高,越來越不合適中小智能手機廠商生存,手中必須要有大把資金才能活下來。

  而此前拿到百度投資的百分之百手機比大可樂更早解散,盡管投資方有百度、深創(chuàng)投等資本大鱷,但由于百分之百缺乏知名度,產(chǎn)品尚未得到市場大規(guī)模認可,眼看大勢已去,百度并不愿意出手挽救。

  2013年,百分之百曾多次公開叫板小米,其創(chuàng)始人徐國祥自稱“小米是類蘋果模式,而百分之百聯(lián)合多家廠商更像安卓的開放模式,是真正不靠硬件賺錢的廠商,玩兒法更互聯(lián)網(wǎng)化。”

  但問題在于,中小手機廠商的手機缺失品牌價值,手機質(zhì)量又無法保障,加之銷售隊伍也跟不上。由于資金有限,只要廣告一停止,百分之百手機的銷量又陷入停滯,還造成很大的手機庫存壓力。

  歸根結(jié)底,這些中小手機廠商沒有雷軍(微博)、黃章和賈躍亭一樣的名聲,無法在短期內(nèi)融到巨額資金,也就沒有底氣打價格戰(zhàn)。在品牌知名度不如小米、魅族、樂視等手機品牌的前提下,如果手機性價比還不如他們,很容易就被淘汰。

  資本或迫使手機廠商走向合并

  還有中小手機廠商盡管沒有倒閉,但目前仍在做垂死掙扎,其命運也可能已不掌握在自己手里,羅永浩創(chuàng)辦的錘子科技就是其中之一。

中國手機大變局系列四:阿里樂視入場 大資本撼動原有格局

  錘子科技最近兩年的銷量成績?nèi)缦拢篢1上市一年,到2015年8月銷量25.5萬臺,堅果總銷量不到100萬臺,100萬臺還不如華為、OPPO、vivo、小米、魅族等廠商的一年出貨量零頭??梢哉f,T1、堅果和T2這三款產(chǎn)品的整體銷量都沒有達到預(yù)期。

  去年4月,有消息稱錘子科技投資人、紫輝創(chuàng)投創(chuàng)始人鄭剛已經(jīng)說服羅永浩讓錘子科技掛牌新三板。上新三板至少可以讓最初的投資人實現(xiàn)部分退出,包括天使投資人吳詠銘、陌陌科技和紫輝創(chuàng)投等都期望從錘子科技獲得可觀的回報。不過,此事最終不了了之。

  去年6月,錘子科技以26.5億元估值進行了C輪融資,其中蘇寧出資5000萬元持股1.89%,迅游科技出資3000萬元持股1.13%。

中國手機大變局系列四:阿里樂視入場 大資本撼動原有格局

  今年6月下旬,錘子科技進行一項股權(quán)出質(zhì)信息變更,錘子科技CEO羅永浩將名下205.38176萬股的錘子科技股權(quán)抵押給阿里巴巴(中國)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司。羅永浩持股由56.3%降為28.46%,這意味著27.84%股權(quán)可能已質(zhì)押給阿里巴巴。

  在投資人遲遲無法獲得回報的情況下,未來手機行業(yè)很可能將上演類似滴滴快的、58趕集、美團點評一樣的大合并。而錘子科技由于整體體量并不大,未來手機出貨量也難以急速攀升,將其扶植做大的可能性較小,因而最有可能成為被吞并的對象。

  實際上,并不是只有錘子科技面臨類似的尷尬,另一家老牌手機廠商酷派近年來市場表現(xiàn)不佳,已經(jīng)在今年夏天被樂視創(chuàng)始人賈躍亭入主。甚至包括360手機也是如此,由于燒錢不止,短期內(nèi)難以看到出路,未來也可能被迫賣身。

  主流公司的不同路徑

  2014年12月,紅杉資本中國基金管理和執(zhí)行合伙人沈南鵬在公開場合表示,自己做投資以來最遺憾的事情是沒有投資小米。

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  然而,從2015年秋天起,小米就開始處在風(fēng)口浪尖,有消息稱其以低于450億美元的估值在進行融資。

  盡管小米公司宣稱運營良好,現(xiàn)金充裕,沒有任何融資計劃,但如今回過頭來看,小米當(dāng)時450億美元的確有些過高。

  好在小米手機本身有一定的利潤率,加上手機出貨量仍然不低,公司不至于太過缺錢,因此短期內(nèi)可不進行大規(guī)模融資以稀釋股份。

  起起伏伏是企業(yè)發(fā)展必經(jīng)之路,小米創(chuàng)始人雷軍說,小米目前正處在谷底,不過反彈馬上就要全面開始。但如今的智能手機已經(jīng)趨于飽和,且華為、OPPO、vivo幾大主要廠商目前都處于上升勢頭,小米要從他們手中搶下市場,重新站上450億美元估值的高峰,也并非易事。

  與小米走高性價比模式不同,華為、OPPO和vivo三家出貨量大廠一直都有較高的利潤率,這三家廠商也一直都是悶聲發(fā)大財?shù)墓尽?/span>

  根據(jù)市場調(diào)查機構(gòu)IHSTechnology中國市場研究總監(jiān)王陽提供的數(shù)據(jù)顯示,華為以8.6%的凈利潤率成為了最賺錢的國產(chǎn)手機廠商,OPPO和vivo分別以8.2%和7.9%的凈利潤率分列第二名和第三名。

  手機中國聯(lián)盟秘書長老杳去年底稱,華為、viv和OPPO是最掙錢的大陸手機品牌,估計三家手機盈利都可以接近甚至超過十億美元。

  華強電子產(chǎn)業(yè)研究所分析師潘九堂對上述說法也表示認同。潘九堂認為,2015年OPPO+vivo和華為手機應(yīng)該都有超過100億元的利潤??紤]到華為手機出貨量約為1.08億,也就是說,這三家廠商每臺手機都有100元左右的凈利潤。

  由于現(xiàn)金流充裕,這三家手機廠商都不需要融資稀釋股份,與小米、樂視和魅族們走了一條完全不同的路。

  VC已停止瘋狂砸錢打價格戰(zhàn)

  滴滴和快的瘋狂補貼打價格戰(zhàn),令其他沒有補貼的競爭對手直接被淘汰出局;美團外賣、餓了么和百度外賣不斷補貼,也使得其他外賣平臺被邊緣化。

  手機市場與出行、O2O、旅游等行業(yè)并不相同,并不是靠燒錢就能打死其他競爭對手。小米以接近成本價銷售手機,但始終無法打敗深耕線下、擁有超高毛利的OPPO和vivo等廠商。

  手機行業(yè)的玩家實在太多,每家都有雄厚的資本積累或獨特的運作模式,因此總是此消彼長,你方唱罷我登場。過去幾年,三星、小米和華為相繼做過中國智能手機市場老大,但每一家的老大地位都不夠牢固。

  資本方自然也知道,手機市場并不是靠低價或補貼就能做到第一。因此,資本市場并不會瘋狂砸錢給某家手機廠商支持其打價格戰(zhàn)。

  盡管目前千元機市場的價格戰(zhàn)沒有停下來的趨勢,但大家都不約而同開始往高端機市場傾斜更多力量,因為高端手機市場有著豐厚的利潤。
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