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vivo正在做的這件事 可能改變整個(gè)手機(jī)行業(yè)

vivo、OPPO崛起是2015年、2016年手機(jī)行業(yè)的大事,vivo強(qiáng)在線下渠道,以不同于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的模式立足于國(guó)產(chǎn)三強(qiáng)、全球五強(qiáng)。但vivo渠道到底強(qiáng)在哪里?來(lái)看vivo現(xiàn)在正在做的這件事,它真有可能改變整個(gè)手機(jī)行業(yè)!
   vivo深圳體專經(jīng)理李瓊告訴她手下店長(zhǎng)們——極致服務(wù)是才是門店的核心競(jìng)爭(zhēng)力

  這位7年前加入vivo的老導(dǎo)購(gòu)員,從普通員工做到現(xiàn)在管理包括華強(qiáng)北體驗(yàn)中心在內(nèi)70余家直營(yíng)體驗(yàn)店和專賣店。2015年,在華強(qiáng)北這家被認(rèn)為“賣不出機(jī)器”的體驗(yàn)店,實(shí)現(xiàn)了旺季月份銷量同比2014年數(shù)倍的增長(zhǎng)。

  行業(yè)整體低增長(zhǎng)背景下,2016年前兩個(gè)季度,vivo以123.8%、80.2%的銷量高增長(zhǎng)邁入全球TOP5手機(jī)廠商之列。vivo的增長(zhǎng)并非奇跡,實(shí)際上,正是由于眾多這樣的門店和管理員,以及vivo的渠道轉(zhuǎn)型,支撐了高速增長(zhǎng)。

  從傳統(tǒng)式銷售到服務(wù)式銷售,其渠道體系真正的轉(zhuǎn)變和優(yōu)勢(shì),是將類似汽車行業(yè)的4S體系,引入到手機(jī)行業(yè),打造手機(jī)4S門店系統(tǒng),迄今為止,4S體系仍統(tǒng)治著汽車行業(yè)的銷售。
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  vivo位于深圳的體驗(yàn)中心,服務(wù)人員正在介紹產(chǎn)品

  從傳統(tǒng)式銷售到服務(wù)式銷售

  當(dāng)偏離華強(qiáng)北商圈的上述體驗(yàn)中心開張時(shí),因?yàn)槲恢闷?,沒有同行店長(zhǎng)看好這家店面的銷售前景。“很多人勸我,你放棄這個(gè)店,這個(gè)店真的賣不出機(jī)器。”回憶起當(dāng)時(shí)的情景,李瓊說(shuō),甚至也有員工因看不到門店希望而離職。

  所幸的是,vivo對(duì)體驗(yàn)中心并不主要考核銷量,還要考核例如員工對(duì)用戶的服務(wù),懷著試一試“堅(jiān)持做服務(wù)”想法的李瓊,證明了一個(gè)門店可能被挖掘的巨大潛力。

  當(dāng)前,vivo在全國(guó)打造了近4000家這樣的門店,和傳統(tǒng)賣場(chǎng)不同的是,其體驗(yàn)中心主要承載vivo的核心線下渠道戰(zhàn)略,即,將過(guò)去的單純以銷售為核心的線下門店,轉(zhuǎn)化為融合銷售和服務(wù)功能的綜合平臺(tái)。

  這家看似創(chuàng)造了不可能業(yè)績(jī)的線下門店,實(shí)際上是在通過(guò)細(xì)致的服務(wù)留住老用戶,以及通過(guò)口碑吸引新用戶。在這家門店,每位導(dǎo)購(gòu)員都至少需要具備一項(xiàng)服務(wù)特長(zhǎng)技能,從手機(jī)貼膜到解決顧客各種使用問(wèn)題,在顧客許可時(shí)主動(dòng)與顧客互加微信,以隨時(shí)響應(yīng)服務(wù)。

  此外,該門店還將從手機(jī)保養(yǎng)、手機(jī)清洗、小包裝到相片打印甚至雨傘服務(wù)等16項(xiàng)服務(wù)張貼在醒目位置,vivo用戶能夠完全享受這些服務(wù)。在服務(wù)商圈定位下,其包括手機(jī)貼膜等多項(xiàng)服務(wù),也向其他非vivo手機(jī)用戶免費(fèi)提供。

  很多vivo門店的隔壁其實(shí)就是OPPO、三星或者華為這類較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,線下門店之間競(jìng)爭(zhēng)非常激烈,從產(chǎn)品細(xì)節(jié)到服務(wù)細(xì)節(jié),用戶的對(duì)比到了非常精細(xì)的程度,而正是每個(gè)細(xì)節(jié)上不斷比較和優(yōu)化,可能影響到用戶最終的購(gòu)機(jī)抉擇。

  包括直營(yíng)的近4000家體驗(yàn)中心、vivo代理商直營(yíng)的體驗(yàn)店和專賣店,以及經(jīng)銷商加盟店等,所謂的vivo線下渠道,總共包括約20萬(wàn)個(gè)上述各類型線下門店。基于體驗(yàn)中心模式,根據(jù)門店性質(zhì)不同,vivo還規(guī)定各代理商直營(yíng)體驗(yàn)店能夠提供至少10項(xiàng)免費(fèi)增值服務(wù),非直營(yíng)經(jīng)銷商門店至少能提供6項(xiàng)服務(wù)。而體專經(jīng)理一個(gè)重點(diǎn)工作,即帶動(dòng)該區(qū)域門店向服務(wù)型門店的轉(zhuǎn)型。

  這或許是一些非?,嵥榈募?xì)節(jié),但改變著這個(gè)國(guó)內(nèi)手機(jī)行業(yè)迄今最大的自建線下渠道之一,潤(rùn)物無(wú)聲。
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  手機(jī)線下銷售也可能4S化

  從來(lái)沒有人說(shuō)汽車行業(yè)的4S模式也適用于手機(jī)行業(yè),而當(dāng)手機(jī)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)精耕的細(xì)作到今天,包括vivo在內(nèi)部分銷模式接近的手機(jī)廠商,卻在有意無(wú)意借鑒4S模式。

  眾所周知,汽車行業(yè)是在市場(chǎng)趨于成熟、廠商競(jìng)爭(zhēng)加劇時(shí)誕生了4S模式,并統(tǒng)治著汽車的銷售,汽車經(jīng)銷商線下門店,從過(guò)去單純銷售型門店發(fā)展到了集銷售(Sale)、零配件(Sparepart)、售后服務(wù)(Service)、信息反饋(Survey)于一體的綜合服務(wù)門店,通過(guò)提供服務(wù),讓用戶對(duì)品牌產(chǎn)生信賴,從而擴(kuò)大銷量。

  而在此時(shí),中國(guó)及全球智能手機(jī)市場(chǎng)整體增長(zhǎng)趨緩,智能手機(jī)市場(chǎng)從誰(shuí)都能分享紅利的高速增長(zhǎng)期,進(jìn)入結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)、各方力量此消彼長(zhǎng)的總量穩(wěn)定期,行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇,廠商不斷洗牌,而消費(fèi)者也趨于理性和成熟,對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的關(guān)注逐步超過(guò)對(duì)單純價(jià)格的關(guān)注。

  部分線下渠道布局已經(jīng)較強(qiáng)的手機(jī)廠商,也包括部分手機(jī)專業(yè)連鎖渠道商,正在嘗試將部分直營(yíng)門店、旗艦店打造為集銷售(Sale)、增值服務(wù)和售后服務(wù)(Service)、信息反饋(Survey)于一體的手機(jī)4S店。例如,除了上述提到的融合銷售和服務(wù),vivo也在門店系統(tǒng)中嘗試融合售后服務(wù)和信息反饋。

  在融合信息反饋方面。作為長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)公開市場(chǎng)的手機(jī)公司,基于對(duì)消費(fèi)者核心需求的洞察定義產(chǎn)品,是這類公司產(chǎn)品背后的核心邏輯,vivo每年會(huì)建立100多個(gè)消費(fèi)者研究項(xiàng)目,而在這些研究中,其龐大的門店系統(tǒng)成為產(chǎn)品迭代升級(jí)重要信息來(lái)源。“對(duì)于產(chǎn)品部門而言,我們希望借助渠道建立和消費(fèi)者的聯(lián)系。”負(fù)責(zé)X7產(chǎn)品線的vivo產(chǎn)品經(jīng)理胡宇航說(shuō)。

  當(dāng)前,vivo共擁有430家直營(yíng)售后服務(wù)中心,在行業(yè)中并不算少,而按照傳統(tǒng)做法,隨時(shí)隨地響應(yīng)用戶維修需求卻也不太可能,不過(guò)將龐大線下門店網(wǎng)絡(luò)開始支持售后以后,售后效率得到了極大提升。

  “如果用戶維修機(jī)器,但不想直接送到售后服務(wù)中心,他可以交給我們?nèi)魏我粋€(gè)的銷售點(diǎn),我們的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)會(huì)定時(shí)去取。三天之內(nèi)取到服務(wù)中心,一天修好,三天之內(nèi)再回到銷售點(diǎn),能做到85%用戶七天完成送修、返還全過(guò)程。”祝春濤,vivo客戶服務(wù)部部長(zhǎng)說(shuō)。

  此外,vivo也嘗試將部分售后服務(wù)中心直接融入直營(yíng)體驗(yàn)中心,綜合在體驗(yàn)中心打造包括售后的“手機(jī)一站式解決方案”。

  除了手機(jī)廠商,部分線下門店體系較為強(qiáng)大的手機(jī)線下連鎖渠道商,近年也在積極嘗試將體驗(yàn)店模式和服務(wù)引入自己的門店體系。例如,有渠道商近年就主動(dòng)改造了多家旗艦門店,將賣場(chǎng)式的門店打造為“會(huì)所式”休閑購(gòu)物場(chǎng)所,提升購(gòu)機(jī)體驗(yàn),同時(shí)也推出了諸如貼膜等免費(fèi)服務(wù)。
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  學(xué)習(xí)VO為什么那么難?

  應(yīng)該說(shuō),如同汽車4S模式曾帶來(lái)汽車行業(yè)的改變,手機(jī)4S模式或許也是影響手機(jī)行業(yè)格局的一個(gè)重要變量。

  近幾年來(lái),渠道變革一直是行業(yè)格局變化的重要影響因素。無(wú)論酷派、中興、聯(lián)想等運(yùn)營(yíng)商渠道型手機(jī)公司,還是小米、360等擁有互聯(lián)網(wǎng)基因的手機(jī)公司,其背后起伏無(wú)不暗合當(dāng)時(shí)的渠道變革的大背景。

  當(dāng)運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)手機(jī)行業(yè)時(shí),正是“中華酷聯(lián)”黃金時(shí)期,而在運(yùn)營(yíng)商渠道生變以后,除少數(shù)公司轉(zhuǎn)型較為成功以外,業(yè)績(jī)普遍出現(xiàn)下滑。此外,部分公司所推崇的“純線上模式”,事實(shí)證明也不得不主動(dòng)求變。

  轉(zhuǎn)型中的多家手機(jī)公司都宣布發(fā)力線下渠道,據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),包括酷派、中興等運(yùn)營(yíng)商型手機(jī)公司,以及包括小米等互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)公司,都曾透露過(guò)發(fā)展線下渠道相關(guān)計(jì)劃。例如中興曾表示,計(jì)劃在全國(guó)建立3000到4000家門店,將運(yùn)營(yíng)商渠道、線上渠道和線下渠道占比調(diào)整為1:1:1。而小米董事長(zhǎng)雷軍今年在個(gè)人微博表示,小米計(jì)劃未來(lái)兩年開200家小米之家體驗(yàn)店。

  相對(duì)于以上兩類手機(jī)公司,從運(yùn)營(yíng)商時(shí)代就自建公開渠道的vivo、OPPO,去年以來(lái)反而等來(lái)了“傳統(tǒng)回歸”,以品牌溢價(jià)力支撐公司運(yùn)轉(zhuǎn),在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力以外,以公開渠道的廣度和深度獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。2015年前,兩家公司既相繼大幅擴(kuò)展了其線下門店數(shù)量,同時(shí)在深度方面也加強(qiáng)了自身的渠道轉(zhuǎn)型。

  迄今業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)迅速的華為,在2015年第四季度啟動(dòng)了“千縣計(jì)劃”,計(jì)劃在華為雄厚財(cái)力、人力基礎(chǔ)上建成覆蓋全國(guó)1000個(gè)縣城的實(shí)體店,實(shí)際上與VO的正面競(jìng)爭(zhēng)已劍拔弩張,在公開渠道建設(shè)方面,華為雖然是后來(lái)者,但無(wú)疑是VO當(dāng)前強(qiáng)勁的追趕者和挑戰(zhàn)者。

  “有了線下未必就有一切,而沒有了線下,可能就連入場(chǎng)券也沒有。”當(dāng)前部分手機(jī)公司中就存在著這樣的矛盾心態(tài)。

  即使能夠模仿VO的線下渠道模式,操盤中也可能還面臨一些具體瓶頸。首先是資金:幾年前,華強(qiáng)北的門店租金可能是現(xiàn)在的1/5,而如果按照現(xiàn)在一個(gè)店面普通的20萬(wàn)元以上租金計(jì)算,不算人工,現(xiàn)在來(lái)建數(shù)千家自營(yíng)體驗(yàn)店,投入未必是每個(gè)廠商都能夠承受的數(shù)字;其次是人才:VO線下渠道最難替代的是里面的人員,正是他們具體構(gòu)成了VO渠道神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)的每個(gè)細(xì)胞,即使資金到位前提下,廠商的人力資源瓶頸也有待突破。
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