無(wú)論是傳統(tǒng)品牌三星、華為、中興，還是互聯(lián)網(wǎng)品牌小米、樂(lè)視、錘子等，轉(zhuǎn)陣線(xiàn)下渠道已成為當(dāng)下戰(zhàn)略的重中之重。要說(shuō)中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)今年最大的變化是什么？手機(jī)廠(chǎng)商回歸線(xiàn)下渠道當(dāng)之無(wú)愧。
為何會(huì)有這樣的變化？市場(chǎng)和用戶(hù)發(fā)生了哪些改變？未來(lái)的手機(jī)渠道又會(huì)怎樣？在北京西四環(huán)的一座寫(xiě)字樓里，坐在我對(duì)面的迪信通總裁金鑫接受了騰訊科技的獨(dú)家專(zhuān)訪(fǎng)，對(duì)于中國(guó)手機(jī)渠道的變化，幾乎沒(méi)有人比他更熟悉。
最大的變化：消費(fèi)能力下沉
自電商發(fā)展以來(lái)，傳統(tǒng)線(xiàn)下渠道一直處于被看衰狀態(tài)。作為中國(guó)最大的手機(jī)零售連鎖企業(yè)，線(xiàn)下渠道是迪信通最重要的陣地，也感受到了壓力。
那個(gè)時(shí)期，迪信通采取過(guò)線(xiàn)上與線(xiàn)下相結(jié)合的發(fā)展路線(xiàn)，將線(xiàn)上渠道作為重要的開(kāi)拓方向，但并未因此收縮線(xiàn)下渠道，反而在全國(guó)不斷擴(kuò)張門(mén)店數(shù)量。
在兩年前的上市招股書(shū)上，迪信通稱(chēng)上市后擬將56%的所得款項(xiàng)用于擴(kuò)展零售及分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。重點(diǎn)拓展三、四線(xiàn)城市的網(wǎng)點(diǎn)，以迎合內(nèi)地智能手機(jī)普及化的需求。如今，迪信通在全國(guó)各地?fù)碛谐^(guò)3000家門(mén)店。
在金鑫看來(lái)，手機(jī)線(xiàn)下渠道在三年前就已處于穩(wěn)定狀態(tài)，這期間線(xiàn)上渠道發(fā)力迅猛，但近一兩年開(kāi)始乏力。“目前，線(xiàn)上和線(xiàn)下兩個(gè)渠道處于一個(gè)平衡狀態(tài)，手機(jī)廠(chǎng)商之所以現(xiàn)在回歸線(xiàn)下渠道，最大原因是用戶(hù)的消費(fèi)能力出現(xiàn)下沉。”
他進(jìn)一步指出，之前絕大部分手機(jī)廠(chǎng)商都會(huì)在一二線(xiàn)城市競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)橐欢€(xiàn)城市的用戶(hù)消費(fèi)能力高。但隨著該市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度的不斷加大，加上地域、消費(fèi)、環(huán)境等各方面因素的影響，一二線(xiàn)城市生存環(huán)境開(kāi)始變差，用戶(hù)、創(chuàng)業(yè)公司等開(kāi)始逃離北上廣，消費(fèi)能力向三、四級(jí)城市開(kāi)始轉(zhuǎn)移。同時(shí)，低線(xiàn)城市自身消費(fèi)能力也在上漲。
近期發(fā)布的《中國(guó)流動(dòng)人口發(fā)展報(bào)告2016》顯示，目前來(lái)看中西部一部分城市如成渝、武漢，接收的流動(dòng)人口規(guī)模比例在逐漸提升。2013年，西部地區(qū)流動(dòng)人口占全國(guó)流動(dòng)人口的比例為14.9%，2015年的相應(yīng)比例為16.6%。未來(lái)中西部城市將會(huì)迎接更多流動(dòng)人口的到來(lái)。
在此之下，智能手機(jī)的消費(fèi)能力出現(xiàn)下沉。根據(jù)GfK全國(guó)零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，四線(xiàn)城市（T4）及以下市場(chǎng)份額持續(xù)放大，月度同比增長(zhǎng)率持續(xù)高于一二線(xiàn)城市，且市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)特點(diǎn)更加突出。在1000至1500元以及2500至4000元價(jià)位的手機(jī)，季度同比增幅明顯高于高線(xiàn)市場(chǎng)。
對(duì)于這個(gè)變化，vivo、OPPO藍(lán)綠兄弟的異軍突起是最好的詮釋。金鑫說(shuō)：“vivo、OPPO兩家的渠道優(yōu)勢(shì)是在一二線(xiàn)城市之外，加上一直以來(lái)2000元左右的產(chǎn)品價(jià)格，所以他們抓住了這個(gè)機(jī)會(huì)。”
除此之外，用戶(hù)對(duì)于智能手機(jī)的需求變化也是導(dǎo)致線(xiàn)下渠道升溫的另一大原因。
從手機(jī)實(shí)際銷(xiāo)售環(huán)節(jié)來(lái)看，用戶(hù)對(duì)智能手機(jī)的消費(fèi)理解已從性?xún)r(jià)比逐漸轉(zhuǎn)向追求高品質(zhì)，并期望更好的售后服務(wù)以及增值服務(wù)，而線(xiàn)下渠道零距離的產(chǎn)品體驗(yàn)、和面對(duì)面的售后保障相比線(xiàn)上渠道很好的迎合了這一點(diǎn)。
如金鑫所言，線(xiàn)上渠道最大好處是價(jià)格透明，減少了銷(xiāo)售的中間環(huán)節(jié)，而一旦發(fā)展遇到瓶頸，用戶(hù)的需求升級(jí)，就無(wú)法回避線(xiàn)下渠道的優(yōu)勢(shì)。
對(duì)于未來(lái)的渠道變化，他認(rèn)為，對(duì)于線(xiàn)上渠道與線(xiàn)下渠道用戶(hù)未來(lái)都會(huì)選擇。最有可能的結(jié)果是：用戶(hù)在線(xiàn)上渠道解決對(duì)產(chǎn)品和品牌的認(rèn)知問(wèn)題，通過(guò)身邊人、社交等渠道反饋認(rèn)知最終下單；另一種則是在線(xiàn)上渠道認(rèn)知之后，直接去線(xiàn)下渠道完成體驗(yàn)和購(gòu)買(mǎi)，而這時(shí)線(xiàn)下渠道的增值服務(wù)會(huì)提升用戶(hù)對(duì)手機(jī)品牌的粘性和價(jià)值的轉(zhuǎn)換，而這也是眾多手機(jī)品牌目前所期望的由硬件向軟件服務(wù)轉(zhuǎn)型。
未來(lái)模式：打造手機(jī)渠道的O2O
電商的興起確實(shí)對(duì)線(xiàn)下渠道產(chǎn)生擠壓，但受到?jīng)_擊的不是迪信通這樣的企業(yè)，而是個(gè)體戶(hù)經(jīng)營(yíng)的手機(jī)門(mén)店，他們靠售賣(mài)廉價(jià)手機(jī)起家，是線(xiàn)下渠道中最薄弱的環(huán)節(jié)。
面對(duì)手機(jī)廠(chǎng)商對(duì)線(xiàn)下渠道的擁抱和存量用戶(hù)的實(shí)際需求，迪信通繼續(xù)加強(qiáng)渠道的拓展，擴(kuò)大門(mén)店規(guī)模及覆蓋深度。一方面幫助眾多中小型手機(jī)零售商解決線(xiàn)上渠道沖擊、惡性競(jìng)爭(zhēng)、供應(yīng)鏈不穩(wěn)定等多重困難。另一方面幫助手機(jī)廠(chǎng)商低成本實(shí)現(xiàn)渠道下沉。
于是，我們看到了迪信通在今年下半年首次開(kāi)放渠道能力，推出迪信云聚項(xiàng)目。
據(jù)了解，迪信云聚項(xiàng)目突出了資源整合和輸出能力，除提供有優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品外，迪信云聚更重要的角色是作為一個(gè)平臺(tái)，為合作伙伴零售店提供全方位培訓(xùn)、銷(xiāo)售和服務(wù)體系咨詢(xún)、消費(fèi)金融和供應(yīng)鏈金融引入、APP增值業(yè)務(wù)引入、電商平臺(tái)接入、市場(chǎng)宣傳和引流，從而提升其競(jìng)爭(zhēng)力。
簡(jiǎn)而言之，迪信云聚計(jì)劃通過(guò)與數(shù)萬(wàn)家中小零售店成為合作伙伴，拓展線(xiàn)下渠道并提升其價(jià)值，其本質(zhì)是一個(gè)共享體系。但又與傳統(tǒng)的加盟項(xiàng)目或行業(yè)聯(lián)合會(huì)不同，零售商不用支付加盟費(fèi)用就能加入該體系。
金鑫對(duì)騰訊科技表示，迪信云聚目標(biāo)計(jì)劃未來(lái)3年通過(guò)輸出產(chǎn)品、管理和服務(wù)，預(yù)計(jì)開(kāi)放渠道合作后，一年內(nèi)全國(guó)門(mén)店將達(dá)10000家，三年內(nèi)達(dá)到20萬(wàn)家，手機(jī)銷(xiāo)量期望達(dá)到中國(guó)市場(chǎng)的15%-20%份額。若以去年4.3億的出貨量來(lái)算，大約是6450萬(wàn)部至8600萬(wàn)部之間。
從騰訊科技了解的情況來(lái)看，自去年樂(lè)視、魅族等相繼與迪信通簽署過(guò)億的年度銷(xiāo)售框架后，聯(lián)想、金立、酷派等今年也完成簽署，手機(jī)廠(chǎng)商的積極態(tài)度一定程度上也給了迪信通持續(xù)擴(kuò)大門(mén)店規(guī)模的底氣。
對(duì)于是否會(huì)和手機(jī)廠(chǎng)商自有線(xiàn)下渠道形成競(jìng)爭(zhēng)，金鑫表示，“兩者并不沖突，而是互補(bǔ)。多數(shù)手機(jī)廠(chǎng)商的自有渠道更多是以品牌形象展示為主，銷(xiāo)售為輔，相比迪信通的渠道覆蓋能力，我們的銷(xiāo)售門(mén)店規(guī)模大、更深入低線(xiàn)城市。”
與此同時(shí)，迪信通還與三大運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行渠道拓展合作。目前已與部分省公司達(dá)成協(xié)議，將其門(mén)店托管給迪信通管理，此舉進(jìn)一步擴(kuò)大了迪信通門(mén)店的數(shù)量。
分析人士指出，對(duì)于手機(jī)連鎖商而言,“管理輸出”模式是一種新的商業(yè)模式。手機(jī)連鎖企業(yè)常見(jiàn)的商業(yè)模式是借助自己的店面和人員銷(xiāo)售產(chǎn)品,獲取差價(jià)和傭金。
此外，運(yùn)營(yíng)商推動(dòng)“駐廳銷(xiāo)售”以后,連鎖商可以在運(yùn)營(yíng)商的店內(nèi)進(jìn)行銷(xiāo)售。不僅可獲得目標(biāo)業(yè)績(jī)?cè)鍪詹糠值睦麧?rùn)分成,還一次性迅速擴(kuò)大了自己的連鎖規(guī)模,而門(mén)店規(guī)模和位置是連鎖渠道商的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
另一方面，迪信通正試圖創(chuàng)建手機(jī)渠道的生態(tài)鏈，通過(guò)線(xiàn)上渠道與線(xiàn)下渠道的資源整合，形成手機(jī)渠道具有實(shí)際意義的O2O生態(tài)鏈服務(wù)。
例如，迪信云聚和天貓的合作就是一個(gè)手機(jī)O2O渠道應(yīng)用案例：通過(guò)線(xiàn)上IT系統(tǒng)和地理位置信息，迪信云聚門(mén)店對(duì)用戶(hù)在天貓上的下單進(jìn)行快速響應(yīng)，并由專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售店員進(jìn)行“專(zhuān)家物流”配送，為用戶(hù)提供高效而周全的品質(zhì)服務(wù)。這為大型電商提供了專(zhuān)業(yè)的線(xiàn)下服務(wù)渠道，又為迪信云聚提供了強(qiáng)大的線(xiàn)上入口，將是對(duì)行業(yè)的顛覆式創(chuàng)新。
據(jù)了解，和天貓O2O的項(xiàng)目在北京、上海、山東已上線(xiàn)。未來(lái)計(jì)劃將項(xiàng)目在全國(guó)拓展。最大的電商平臺(tái)對(duì)應(yīng)最大規(guī)模的線(xiàn)下門(mén)店體系，一旦這個(gè)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)，迪信云聚將會(huì)建成一個(gè)最具規(guī)模化的真正的O2O生態(tài)體系。
“這是手機(jī)渠道模式未來(lái)一個(gè)大的變化，我們希望未來(lái)每一個(gè)城市，每一個(gè)縣、鎮(zhèn)都會(huì)有這么一兩家這樣的店面來(lái)做這樣的服務(wù)，這才能真正地起到O2O平臺(tái)的作用。”金鑫說(shuō)。
01月07日 18:14
