如同黑馬殺出重圍的OPPO和vivo（以下簡(jiǎn)稱“OV”），在2016年的智能手機(jī)市場(chǎng)掀起了一層浪潮，出乎意料而又似乎在必然之中。據(jù)多方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)綜合，在過(guò)去的一年中，OPPO出貨量預(yù)計(jì)大概在9000萬(wàn)部，而vivo出貨量預(yù)計(jì)在7500萬(wàn)部左右。與2015年相比，前者同比增長(zhǎng)80%（去年5000萬(wàn)部），后者同比增長(zhǎng)75%（去年4300萬(wàn)部），那么，隨著OPPO和vivo的壯大，其在發(fā)展過(guò)程中又將面臨哪些問(wèn)題呢？
智能手機(jī)市場(chǎng)大環(huán)境：愈加透明化
手機(jī)從大規(guī)模商用化到如今，也差不多有近20年的歷史，10多年功能機(jī)時(shí)代，7、8年智能機(jī)時(shí)代，來(lái)往的過(guò)客不在少數(shù)，曾經(jīng)站在功能機(jī)巔峰的諾基亞，站在智能機(jī)巔峰的HTC，前者幾度易主，后者日薄西山，足以說(shuō)明兩個(gè)問(wèn)題，一是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)大，二是技術(shù)更新太快；縱觀硬件時(shí)代，還沒(méi)有哪種消費(fèi)類電子產(chǎn)品能像智能手機(jī)一樣讓人產(chǎn)生如此嚴(yán)重的依賴，乃至成為生活中的必需品。
如果把手機(jī)發(fā)展史比喻成當(dāng)前的手機(jī)電池的話，那么從功能機(jī)過(guò)渡到智能機(jī)可以說(shuō)是恒流預(yù)充電，而目前的智能機(jī)市場(chǎng)則是大電流恒流充電，快速充電也就是在該過(guò)程完成，待發(fā)展到第三階段則進(jìn)入恒壓充電。
進(jìn)入到第二階段以后，智能手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)變得十分透明化，這取決于兩個(gè)因素，從消費(fèi)者角度來(lái)看的話，智能手機(jī)早已經(jīng)不再是新鮮產(chǎn)品；從智能手機(jī)本身來(lái)看的話，同質(zhì)化現(xiàn)象太過(guò)嚴(yán)重，在這種缺乏技術(shù)創(chuàng)新的情況下，雖然各種微創(chuàng)新技術(shù)的誕生，但對(duì)于大部分消費(fèi)者而言，依然無(wú)法勾引消費(fèi)者換機(jī)的欲望，如今年火熱的AMOLED顯示屏，Type-C接口，再如已經(jīng)呼吁多年的NFC功能等，微創(chuàng)新導(dǎo)致的是嚴(yán)重的硬件過(guò)剩。
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，導(dǎo)致的結(jié)果是資源的集中化，數(shù)據(jù)顯示全球10大手機(jī)品牌占全球智能手機(jī)市場(chǎng)市場(chǎng)份額高達(dá)70%，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也從產(chǎn)品研發(fā)進(jìn)一步上升到供應(yīng)鏈的管理、培育和銷售模式?；诋?dāng)下智能手機(jī)市場(chǎng)日漸透明化的前提下，我們?cè)賮?lái)看看OV在今后的發(fā)展將會(huì)面臨哪些問(wèn)題。
痛點(diǎn)：高溢價(jià)基因
高溢價(jià)是OV不可否認(rèn)的事實(shí)，也將可能成為OV今后發(fā)展最大的痛點(diǎn)所在，所幸的是，今年高通無(wú)意中“幫”了其一把；如果說(shuō)OV在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上有哪些優(yōu)勢(shì)的話，從其主打的“音樂(lè)手機(jī)”和“充電5分鐘通話兩小時(shí)”來(lái)看，前者的確是它的優(yōu)勢(shì)，就音質(zhì)而言，OV手機(jī)比同等價(jià)位的手機(jī)的確要出色不少，不過(guò)就“充電5分鐘通話兩小時(shí)”而言，其采用的是OPPO的VOOC快充技術(shù)，與高通的QC3.0相比，的確存在一定的差距，與QC2.0相比也要稍微遜色一些，而聯(lián)發(fā)科的雙引擎快充則要更差一些！當(dāng)然，由于其內(nèi)部架構(gòu)以及散熱的設(shè)計(jì)，所以O(shè)V手機(jī)在快充的過(guò)程中并不會(huì)發(fā)熱很明顯，這與其配置也有很大的關(guān)系，被高通驍龍810處理器坑過(guò)的手機(jī)廠商和消費(fèi)者應(yīng)該不在少數(shù)。
從硬件配置方面來(lái)看的話，如果說(shuō)OV手機(jī)硬件成本最高的有哪些的話，處理器與同價(jià)位手機(jī)相比肯定便宜不少，而唯一的兩大硬件亮點(diǎn)在于攝像頭和AMOLED顯示屏，在攝像頭方面，由于OV之前主打拍照功能，所以在CIS選擇上通常采用索尼的高像素CIS，而AMOLED顯示屏，不得不說(shuō)，OV在這方面似乎真的很有眼光，當(dāng)然，我們并不知道OV長(zhǎng)期以來(lái)堅(jiān)持采用價(jià)格高于LCD的AMOLED的原因究竟是為了實(shí)現(xiàn)差異化還是早就看到了AMOLED將會(huì)成為顯示屏主流。
雖然OV高溢價(jià)，但是從利潤(rùn)方面來(lái)看，卻不如華為。前不久據(jù)數(shù)據(jù)顯示，華為是安卓手機(jī)陣營(yíng)中獲利最高的品牌。OV之所以高溢價(jià)卻在利潤(rùn)方面不如華為，其中有兩個(gè)很重要的原因，一是廣告成本投入大，二是線下銷售店提成高；尤其是后者，這或許會(huì)成為OV今后發(fā)展的累贅。據(jù)了解，在某些城市，線下門店每銷售一部OV手機(jī)可獲得150——200的收入，但是賣一臺(tái)同等價(jià)位的手機(jī)如榮耀8，門店只能拿到70元的收入。這雖然刺激了門店對(duì)OV手機(jī)銷售的熱情，但是對(duì)于OV而言，這也將是一筆不小的支出，而這筆支出顯然來(lái)自于硬件成本所節(jié)省。
廣告投入和銷售門店提成高，這是種典型的品牌效益和利益驅(qū)動(dòng)行為，而且需要持續(xù)投入而不僅僅是長(zhǎng)期投入?？梢哉f(shuō)“高溢價(jià)”已經(jīng)成為OV的基因，正如“山寨市場(chǎng)”是華強(qiáng)北的基因一樣，廣告投入、銷售門店提成高與高溢價(jià)節(jié)省的硬件成本之間的矛盾勢(shì)必也將會(huì)爆發(fā)，現(xiàn)在還不能說(shuō)OV已經(jīng)完全轉(zhuǎn)型成功，只不過(guò)為其今后轉(zhuǎn)型提供了更好的環(huán)境和基礎(chǔ)，在這方面比金立要好。
難點(diǎn)：線下銷售渠道依賴性過(guò)重
未來(lái)智能手機(jī)的銷售必然是全方位的；早在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，小米線上模式的饑餓營(yíng)銷使得其殺出重圍，樹(shù)立了中國(guó)北方互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌的榜樣，然而，這個(gè)市場(chǎng)并沒(méi)有容許很多品牌的存在，后來(lái)倒閉的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌不在少數(shù)，再如當(dāng)前的另外幾家，也都以“搭建生態(tài)系統(tǒng)”為“理由”解釋手機(jī)業(yè)務(wù)的不樂(lè)觀。
我們都知道OV這兩家公司今年是依靠線下渠道崛起，不過(guò)我們并不知道其出貨量，在一二線線下渠道和三四線線下渠道出貨量的比例，當(dāng)然可以肯定的一點(diǎn)是，三四線城市的出貨量應(yīng)該占據(jù)主體部分；而其能夠崛起，除了其產(chǎn)品本身的確有一些微創(chuàng)新以外，更主要的是其占據(jù)了線下的銷售渠道，正如小米當(dāng)年占據(jù)線上銷售渠道一樣，此外，隨著智能手機(jī)普及的越發(fā)廣泛，三四線城市智能手機(jī)的普及率也在提高，而三四線城市之前主要是以功能機(jī)為主，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2015年國(guó)內(nèi)功能機(jī)依然還在手機(jī)市場(chǎng)占據(jù)近9%的市場(chǎng)份額。
在上文中，我們已經(jīng)提及，OV手機(jī)是典型的“高溢價(jià)”，但是，其為何依然買的十分火熱呢？這不光是在三四線城市，此外在一二線城市同樣買的不錯(cuò)；從三四線城市消費(fèi)者來(lái)看的話，其對(duì)硬件配置的要求并不高，甚至很多消費(fèi)者對(duì)所謂的配置都是一知半解，此時(shí)廣告就發(fā)揮了作用；而在一二線城市的消費(fèi)者，為何也會(huì)有不少選擇OV呢？
很重要的一個(gè)因素在于當(dāng)前智能手機(jī)的同質(zhì)化，縱觀當(dāng)前的智能手機(jī)，該有的功能似乎都有了，不該有的功能也有了，這也就是上述的硬件過(guò)剩，而消費(fèi)者在無(wú)意中買回來(lái)了一堆從來(lái)沒(méi)有或者不知道使用的功能，這種趨勢(shì)在接下來(lái)的幾年中還將會(huì)更加嚴(yán)重。在產(chǎn)品同質(zhì)化十分嚴(yán)重的情況下，廣告效益凸顯，OV在各大衛(wèi)視的廣告以及在一二線城市的廣告在這兩年明顯增多，當(dāng)然，OV依靠三四線模式促使其品牌效益的壯大也為其在一二線城市的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。
從三四線城市來(lái)看，三四線城市的主要玩家是OV、運(yùn)營(yíng)商渠道手機(jī)品牌以及白牌市場(chǎng)，運(yùn)營(yíng)商渠道手機(jī)品牌極為分散和小眾化，品牌數(shù)量多，但是出貨量如同階梯一樣，差距不會(huì)很大，而白牌企業(yè)則更加分散，在這三大陣營(yíng)中OV一家獨(dú)大成為最大的贏家，換而言之，在三四線城市沒(méi)有像OV這一級(jí)別的品牌來(lái)爭(zhēng)奪。
OPPO和vivo的崛起無(wú)疑還與華強(qiáng)北白牌市場(chǎng)有關(guān)聯(lián)，可以說(shuō)2016年是OPPO和vivo的收官之年，正得益于這種三四線城市線下渠道，所以O(shè)PPO和vivo在印度市場(chǎng)，以及非洲之王傳音，它們推出的都是線下渠道。所以說(shuō)OPPO與vivo堅(jiān)持布局線下渠道，其實(shí)是與華強(qiáng)北手機(jī)商之間的一場(chǎng)長(zhǎng)久的拉鋸戰(zhàn)。在2016年華強(qiáng)北遭遇查貨的同時(shí)，對(duì)OPPO和vivo而言，無(wú)疑是一個(gè)莫大的機(jī)會(huì)，想必這也是OPPO/vivo今年崛起的重要原因之一！
從2016年來(lái)看，線下模式已經(jīng)從OV的三四線城市擴(kuò)散到一二線城市，而且入局者也不僅僅只有OV，還包括華為和小米。2016年下半年，華為為加強(qiáng)在一二線線下渠道模式，已經(jīng)推出了一款Nova手機(jī)；據(jù)了解，OV在一二線城市的推廣力度也在快速增強(qiáng)，數(shù)據(jù)顯示，2016年8月份，OPPO在一線城市的市場(chǎng)份額超過(guò)了13.97%排名在前三，vivo在北京的市場(chǎng)份額也增加到10%。
此外，OPPO的一級(jí)代理商幾經(jīng)分化，已經(jīng)增至36個(gè)，下面控制20萬(wàn)個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)、5300家左右的專賣店。一級(jí)代理商與工廠相互持股，共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，共享利潤(rùn)，在內(nèi)部被稱“廠商一體化”。至于vivo，像麥當(dāng)勞對(duì)壘肯德基一樣，在OPPO店邊上開(kāi)店。對(duì)于OV而言，市場(chǎng)好時(shí)迅速擴(kuò)張，市場(chǎng)不好時(shí)則快速萎縮，簡(jiǎn)而言之，人員眾多而分層級(jí)的線下渠道，必須靠不斷出新的過(guò)硬產(chǎn)品和高昂渠道費(fèi)用支撐。
OV今年在線下渠道取得勝利還有一個(gè)很重要的因素，那就是趕上了2016年這個(gè)好實(shí)際，4G手機(jī)在2014年下半年開(kāi)始大量推出，經(jīng)過(guò)12——18個(gè)月后已經(jīng)進(jìn)入換機(jī)潮，對(duì)于三四線城市的消費(fèi)者而言更是如此。這也就是說(shuō)，隨著功能機(jī)到智能機(jī)換機(jī)潮過(guò)后，OV在國(guó)內(nèi)三四線城市的發(fā)展將會(huì)放緩，此外，不可忽略的是，三四線城市消費(fèi)者換機(jī)周期遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于一二線品牌，而他們對(duì)手機(jī)的性能要求并不高，但是對(duì)于價(jià)格會(huì)比較敏感，這也是未來(lái)OPPO和vivo在發(fā)展過(guò)程中必然需要考慮的一點(diǎn)！簡(jiǎn)而言之，嚴(yán)重依賴三四線城市線下銷售模式也將成為OV今后發(fā)展的掣肘。
海外之戰(zhàn)：華為/OPPO/小米互補(bǔ)完善高中低端市場(chǎng)
如果說(shuō)當(dāng)前的OV最大的勁敵是誰(shuí)的話，那么，毫無(wú)疑問(wèn)是華為和小米，前者在中國(guó)手機(jī)品牌中如同一座大山一樣堆在其前，而后者如餓狼一般與其并肩起齊跑！從出貨量來(lái)看的話，華為依然要遙遙領(lǐng)先OPPO，而小米今年出貨量則與vivo相差不大。
OPPO和vivo這兩個(gè)品牌和華為其實(shí)很類似， 這兩家公司同屬步步高旗下，而華為也有華為系列和榮耀系列。我們可以預(yù)見(jiàn)，OPPO與vivo之間的差距會(huì)越來(lái)越大，從2016年出貨量來(lái)看，兩者之間出貨量可能會(huì)有2000萬(wàn)部的差距，而在去年，OPPO領(lǐng)先vivo只有700萬(wàn)部。華為目前已經(jīng)是主打高端市場(chǎng)，而榮耀則主打中低端，榮耀這這兩年的發(fā)展與前幾年相比的確遜色了不少，但是別忘了，榮耀最開(kāi)始發(fā)展的時(shí)候遠(yuǎn)遠(yuǎn)要超過(guò)華為手機(jī)品牌，華為品牌后來(lái)居上個(gè)中原因不一一贅述。
通過(guò)總結(jié)華為、OPPO和vivo的崛起，會(huì)發(fā)現(xiàn)這樣一個(gè)現(xiàn)象，它們的崛起很好的抓住了一個(gè)點(diǎn)或者一款產(chǎn)品，如華為Mate7，如OPPO的R9，再如vivo的X7，尤其是OV，在R9和X7銷量火熱以后，又迅速的推出了R9s系列和X7 Plus系列，而在硬件更新上卻只做了一點(diǎn)修改，這在產(chǎn)品設(shè)計(jì)周期上以及供應(yīng)鏈選擇方面都節(jié)省了大量的時(shí)間成本。
此外，從目前來(lái)看，OPPO和vivo極有可能會(huì)像華為和榮耀一樣，OPPO主打高端市場(chǎng)和海外市場(chǎng)，而vivo則主力在于留守國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，雖然其在海外市場(chǎng)也有發(fā)展，但是相比OPPO顯然力度要小很多。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，OV要面臨華為和小米的雙重壓力，而在海外市場(chǎng)，OV同樣要面臨小米的壓力。
綜合上述，OV2017年的品牌效益將會(huì)繼續(xù)擴(kuò)散，但是速度可能會(huì)放緩，在一二線城市的進(jìn)展在今年恐怕會(huì)更加艱難，不過(guò)與華為之間的差距應(yīng)該會(huì)不斷縮小，主要原因在于其產(chǎn)品定位和市場(chǎng)選擇空間性比華為廣，同時(shí)在發(fā)展過(guò)程中，無(wú)論是在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還是在海外市場(chǎng)，都將承受更多來(lái)自華為和小米的攔截。
回顧步步高的發(fā)展歷史，往往能夠迅速的切入到硬件產(chǎn)品當(dāng)中去，如學(xué)習(xí)機(jī)時(shí)代，再如DVD時(shí)代和MP3/4時(shí)代，當(dāng)然其中部分原因在于整個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)的走勢(shì)，但是也有很大一部分原因在于其策略問(wèn)題。
01月07日 18:14
