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OPPO/vivo的痛點(diǎn)與難點(diǎn):高溢價(jià)和線下渠道掣肘

高溢價(jià)是OV不可否認(rèn)的事實(shí),也將可能成為OV今后發(fā)展最大的痛點(diǎn)所在,所幸的是,今年高通無(wú)意中“幫”了其一把;
   如同黑馬殺出重圍的OPPO和vivo(以下簡(jiǎn)稱“OV”),在2016年的智能手機(jī)市場(chǎng)掀起了一層浪潮,出乎意料而又似乎在必然之中。據(jù)多方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)綜合,在過(guò)去的一年中,OPPO出貨量預(yù)計(jì)大概在9000萬(wàn)部,而vivo出貨量預(yù)計(jì)在7500萬(wàn)部左右。與2015年相比,前者同比增長(zhǎng)80%(去年5000萬(wàn)部),后者同比增長(zhǎng)75%(去年4300萬(wàn)部),那么,隨著OPPO和vivo的壯大,其在發(fā)展過(guò)程中又將面臨哪些問(wèn)題呢?

  智能手機(jī)市場(chǎng)大環(huán)境:愈加透明化

  手機(jī)從大規(guī)模商用化到如今,也差不多有近20年的歷史,10多年功能機(jī)時(shí)代,7、8年智能機(jī)時(shí)代,來(lái)往的過(guò)客不在少數(shù),曾經(jīng)站在功能機(jī)巔峰的諾基亞,站在智能機(jī)巔峰的HTC,前者幾度易主,后者日薄西山,足以說(shuō)明兩個(gè)問(wèn)題,一是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)大,二是技術(shù)更新太快;縱觀硬件時(shí)代,還沒(méi)有哪種消費(fèi)類電子產(chǎn)品能像智能手機(jī)一樣讓人產(chǎn)生如此嚴(yán)重的依賴,乃至成為生活中的必需品。

  如果把手機(jī)發(fā)展史比喻成當(dāng)前的手機(jī)電池的話,那么從功能機(jī)過(guò)渡到智能機(jī)可以說(shuō)是恒流預(yù)充電,而目前的智能機(jī)市場(chǎng)則是大電流恒流充電,快速充電也就是在該過(guò)程完成,待發(fā)展到第三階段則進(jìn)入恒壓充電。

  進(jìn)入到第二階段以后,智能手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)變得十分透明化,這取決于兩個(gè)因素,從消費(fèi)者角度來(lái)看的話,智能手機(jī)早已經(jīng)不再是新鮮產(chǎn)品;從智能手機(jī)本身來(lái)看的話,同質(zhì)化現(xiàn)象太過(guò)嚴(yán)重,在這種缺乏技術(shù)創(chuàng)新的情況下,雖然各種微創(chuàng)新技術(shù)的誕生,但對(duì)于大部分消費(fèi)者而言,依然無(wú)法勾引消費(fèi)者換機(jī)的欲望,如今年火熱的AMOLED顯示屏,Type-C接口,再如已經(jīng)呼吁多年的NFC功能等,微創(chuàng)新導(dǎo)致的是嚴(yán)重的硬件過(guò)剩。

  市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化,導(dǎo)致的結(jié)果是資源的集中化,數(shù)據(jù)顯示全球10大手機(jī)品牌占全球智能手機(jī)市場(chǎng)市場(chǎng)份額高達(dá)70%,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也從產(chǎn)品研發(fā)進(jìn)一步上升到供應(yīng)鏈的管理、培育和銷售模式?;诋?dāng)下智能手機(jī)市場(chǎng)日漸透明化的前提下,我們?cè)賮?lái)看看OV在今后的發(fā)展將會(huì)面臨哪些問(wèn)題。

  痛點(diǎn):高溢價(jià)基因

  高溢價(jià)是OV不可否認(rèn)的事實(shí),也將可能成為OV今后發(fā)展最大的痛點(diǎn)所在,所幸的是,今年高通無(wú)意中“幫”了其一把;如果說(shuō)OV在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上有哪些優(yōu)勢(shì)的話,從其主打的“音樂(lè)手機(jī)”和“充電5分鐘通話兩小時(shí)”來(lái)看,前者的確是它的優(yōu)勢(shì),就音質(zhì)而言,OV手機(jī)比同等價(jià)位的手機(jī)的確要出色不少,不過(guò)就“充電5分鐘通話兩小時(shí)”而言,其采用的是OPPO的VOOC快充技術(shù),與高通的QC3.0相比,的確存在一定的差距,與QC2.0相比也要稍微遜色一些,而聯(lián)發(fā)科的雙引擎快充則要更差一些!當(dāng)然,由于其內(nèi)部架構(gòu)以及散熱的設(shè)計(jì),所以O(shè)V手機(jī)在快充的過(guò)程中并不會(huì)發(fā)熱很明顯,這與其配置也有很大的關(guān)系,被高通驍龍810處理器坑過(guò)的手機(jī)廠商和消費(fèi)者應(yīng)該不在少數(shù)。

  從硬件配置方面來(lái)看的話,如果說(shuō)OV手機(jī)硬件成本最高的有哪些的話,處理器與同價(jià)位手機(jī)相比肯定便宜不少,而唯一的兩大硬件亮點(diǎn)在于攝像頭和AMOLED顯示屏,在攝像頭方面,由于OV之前主打拍照功能,所以在CIS選擇上通常采用索尼的高像素CIS,而AMOLED顯示屏,不得不說(shuō),OV在這方面似乎真的很有眼光,當(dāng)然,我們并不知道OV長(zhǎng)期以來(lái)堅(jiān)持采用價(jià)格高于LCD的AMOLED的原因究竟是為了實(shí)現(xiàn)差異化還是早就看到了AMOLED將會(huì)成為顯示屏主流。

  雖然OV高溢價(jià),但是從利潤(rùn)方面來(lái)看,卻不如華為。前不久據(jù)數(shù)據(jù)顯示,華為是安卓手機(jī)陣營(yíng)中獲利最高的品牌。OV之所以高溢價(jià)卻在利潤(rùn)方面不如華為,其中有兩個(gè)很重要的原因,一是廣告成本投入大,二是線下銷售店提成高;尤其是后者,這或許會(huì)成為OV今后發(fā)展的累贅。據(jù)了解,在某些城市,線下門店每銷售一部OV手機(jī)可獲得150——200的收入,但是賣一臺(tái)同等價(jià)位的手機(jī)如榮耀8,門店只能拿到70元的收入。這雖然刺激了門店對(duì)OV手機(jī)銷售的熱情,但是對(duì)于OV而言,這也將是一筆不小的支出,而這筆支出顯然來(lái)自于硬件成本所節(jié)省。

  廣告投入和銷售門店提成高,這是種典型的品牌效益和利益驅(qū)動(dòng)行為,而且需要持續(xù)投入而不僅僅是長(zhǎng)期投入??梢哉f(shuō)“高溢價(jià)”已經(jīng)成為OV的基因,正如“山寨市場(chǎng)”是華強(qiáng)北的基因一樣,廣告投入、銷售門店提成高與高溢價(jià)節(jié)省的硬件成本之間的矛盾勢(shì)必也將會(huì)爆發(fā),現(xiàn)在還不能說(shuō)OV已經(jīng)完全轉(zhuǎn)型成功,只不過(guò)為其今后轉(zhuǎn)型提供了更好的環(huán)境和基礎(chǔ),在這方面比金立要好。

  難點(diǎn):線下銷售渠道依賴性過(guò)重

  未來(lái)智能手機(jī)的銷售必然是全方位的;早在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,小米線上模式的饑餓營(yíng)銷使得其殺出重圍,樹(shù)立了中國(guó)北方互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌的榜樣,然而,這個(gè)市場(chǎng)并沒(méi)有容許很多品牌的存在,后來(lái)倒閉的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌不在少數(shù),再如當(dāng)前的另外幾家,也都以“搭建生態(tài)系統(tǒng)”為“理由”解釋手機(jī)業(yè)務(wù)的不樂(lè)觀。

  我們都知道OV這兩家公司今年是依靠線下渠道崛起,不過(guò)我們并不知道其出貨量,在一二線線下渠道和三四線線下渠道出貨量的比例,當(dāng)然可以肯定的一點(diǎn)是,三四線城市的出貨量應(yīng)該占據(jù)主體部分;而其能夠崛起,除了其產(chǎn)品本身的確有一些微創(chuàng)新以外,更主要的是其占據(jù)了線下的銷售渠道,正如小米當(dāng)年占據(jù)線上銷售渠道一樣,此外,隨著智能手機(jī)普及的越發(fā)廣泛,三四線城市智能手機(jī)的普及率也在提高,而三四線城市之前主要是以功能機(jī)為主,據(jù)數(shù)據(jù)顯示,2015年國(guó)內(nèi)功能機(jī)依然還在手機(jī)市場(chǎng)占據(jù)近9%的市場(chǎng)份額。

  在上文中,我們已經(jīng)提及,OV手機(jī)是典型的“高溢價(jià)”,但是,其為何依然買的十分火熱呢?這不光是在三四線城市,此外在一二線城市同樣買的不錯(cuò);從三四線城市消費(fèi)者來(lái)看的話,其對(duì)硬件配置的要求并不高,甚至很多消費(fèi)者對(duì)所謂的配置都是一知半解,此時(shí)廣告就發(fā)揮了作用;而在一二線城市的消費(fèi)者,為何也會(huì)有不少選擇OV呢?

  很重要的一個(gè)因素在于當(dāng)前智能手機(jī)的同質(zhì)化,縱觀當(dāng)前的智能手機(jī),該有的功能似乎都有了,不該有的功能也有了,這也就是上述的硬件過(guò)剩,而消費(fèi)者在無(wú)意中買回來(lái)了一堆從來(lái)沒(méi)有或者不知道使用的功能,這種趨勢(shì)在接下來(lái)的幾年中還將會(huì)更加嚴(yán)重。在產(chǎn)品同質(zhì)化十分嚴(yán)重的情況下,廣告效益凸顯,OV在各大衛(wèi)視的廣告以及在一二線城市的廣告在這兩年明顯增多,當(dāng)然,OV依靠三四線模式促使其品牌效益的壯大也為其在一二線城市的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

  從三四線城市來(lái)看,三四線城市的主要玩家是OV、運(yùn)營(yíng)商渠道手機(jī)品牌以及白牌市場(chǎng),運(yùn)營(yíng)商渠道手機(jī)品牌極為分散和小眾化,品牌數(shù)量多,但是出貨量如同階梯一樣,差距不會(huì)很大,而白牌企業(yè)則更加分散,在這三大陣營(yíng)中OV一家獨(dú)大成為最大的贏家,換而言之,在三四線城市沒(méi)有像OV這一級(jí)別的品牌來(lái)爭(zhēng)奪。

  OPPO和vivo的崛起無(wú)疑還與華強(qiáng)北白牌市場(chǎng)有關(guān)聯(lián),可以說(shuō)2016年是OPPO和vivo的收官之年,正得益于這種三四線城市線下渠道,所以O(shè)PPO和vivo在印度市場(chǎng),以及非洲之王傳音,它們推出的都是線下渠道。所以說(shuō)OPPO與vivo堅(jiān)持布局線下渠道,其實(shí)是與華強(qiáng)北手機(jī)商之間的一場(chǎng)長(zhǎng)久的拉鋸戰(zhàn)。在2016年華強(qiáng)北遭遇查貨的同時(shí),對(duì)OPPO和vivo而言,無(wú)疑是一個(gè)莫大的機(jī)會(huì),想必這也是OPPO/vivo今年崛起的重要原因之一!

  從2016年來(lái)看,線下模式已經(jīng)從OV的三四線城市擴(kuò)散到一二線城市,而且入局者也不僅僅只有OV,還包括華為和小米。2016年下半年,華為為加強(qiáng)在一二線線下渠道模式,已經(jīng)推出了一款Nova手機(jī);據(jù)了解,OV在一二線城市的推廣力度也在快速增強(qiáng),數(shù)據(jù)顯示,2016年8月份,OPPO在一線城市的市場(chǎng)份額超過(guò)了13.97%排名在前三,vivo在北京的市場(chǎng)份額也增加到10%。

  此外,OPPO的一級(jí)代理商幾經(jīng)分化,已經(jīng)增至36個(gè),下面控制20萬(wàn)個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)、5300家左右的專賣店。一級(jí)代理商與工廠相互持股,共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn),共享利潤(rùn),在內(nèi)部被稱“廠商一體化”。至于vivo,像麥當(dāng)勞對(duì)壘肯德基一樣,在OPPO店邊上開(kāi)店。對(duì)于OV而言,市場(chǎng)好時(shí)迅速擴(kuò)張,市場(chǎng)不好時(shí)則快速萎縮,簡(jiǎn)而言之,人員眾多而分層級(jí)的線下渠道,必須靠不斷出新的過(guò)硬產(chǎn)品和高昂渠道費(fèi)用支撐。

  OV今年在線下渠道取得勝利還有一個(gè)很重要的因素,那就是趕上了2016年這個(gè)好實(shí)際,4G手機(jī)在2014年下半年開(kāi)始大量推出,經(jīng)過(guò)12——18個(gè)月后已經(jīng)進(jìn)入換機(jī)潮,對(duì)于三四線城市的消費(fèi)者而言更是如此。這也就是說(shuō),隨著功能機(jī)到智能機(jī)換機(jī)潮過(guò)后,OV在國(guó)內(nèi)三四線城市的發(fā)展將會(huì)放緩,此外,不可忽略的是,三四線城市消費(fèi)者換機(jī)周期遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于一二線品牌,而他們對(duì)手機(jī)的性能要求并不高,但是對(duì)于價(jià)格會(huì)比較敏感,這也是未來(lái)OPPO和vivo在發(fā)展過(guò)程中必然需要考慮的一點(diǎn)!簡(jiǎn)而言之,嚴(yán)重依賴三四線城市線下銷售模式也將成為OV今后發(fā)展的掣肘。

  海外之戰(zhàn):華為/OPPO/小米互補(bǔ)完善高中低端市場(chǎng)

  如果說(shuō)當(dāng)前的OV最大的勁敵是誰(shuí)的話,那么,毫無(wú)疑問(wèn)是華為和小米,前者在中國(guó)手機(jī)品牌中如同一座大山一樣堆在其前,而后者如餓狼一般與其并肩起齊跑!從出貨量來(lái)看的話,華為依然要遙遙領(lǐng)先OPPO,而小米今年出貨量則與vivo相差不大。

  OPPO和vivo這兩個(gè)品牌和華為其實(shí)很類似, 這兩家公司同屬步步高旗下,而華為也有華為系列和榮耀系列。我們可以預(yù)見(jiàn),OPPO與vivo之間的差距會(huì)越來(lái)越大,從2016年出貨量來(lái)看,兩者之間出貨量可能會(huì)有2000萬(wàn)部的差距,而在去年,OPPO領(lǐng)先vivo只有700萬(wàn)部。華為目前已經(jīng)是主打高端市場(chǎng),而榮耀則主打中低端,榮耀這這兩年的發(fā)展與前幾年相比的確遜色了不少,但是別忘了,榮耀最開(kāi)始發(fā)展的時(shí)候遠(yuǎn)遠(yuǎn)要超過(guò)華為手機(jī)品牌,華為品牌后來(lái)居上個(gè)中原因不一一贅述。

  通過(guò)總結(jié)華為、OPPO和vivo的崛起,會(huì)發(fā)現(xiàn)這樣一個(gè)現(xiàn)象,它們的崛起很好的抓住了一個(gè)點(diǎn)或者一款產(chǎn)品,如華為Mate7,如OPPO的R9,再如vivo的X7,尤其是OV,在R9和X7銷量火熱以后,又迅速的推出了R9s系列和X7 Plus系列,而在硬件更新上卻只做了一點(diǎn)修改,這在產(chǎn)品設(shè)計(jì)周期上以及供應(yīng)鏈選擇方面都節(jié)省了大量的時(shí)間成本。

  此外,從目前來(lái)看,OPPO和vivo極有可能會(huì)像華為和榮耀一樣,OPPO主打高端市場(chǎng)和海外市場(chǎng),而vivo則主力在于留守國(guó)內(nèi)市場(chǎng),雖然其在海外市場(chǎng)也有發(fā)展,但是相比OPPO顯然力度要小很多。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng),OV要面臨華為和小米的雙重壓力,而在海外市場(chǎng),OV同樣要面臨小米的壓力。

  綜合上述,OV2017年的品牌效益將會(huì)繼續(xù)擴(kuò)散,但是速度可能會(huì)放緩,在一二線城市的進(jìn)展在今年恐怕會(huì)更加艱難,不過(guò)與華為之間的差距應(yīng)該會(huì)不斷縮小,主要原因在于其產(chǎn)品定位和市場(chǎng)選擇空間性比華為廣,同時(shí)在發(fā)展過(guò)程中,無(wú)論是在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還是在海外市場(chǎng),都將承受更多來(lái)自華為和小米的攔截。

  回顧步步高的發(fā)展歷史,往往能夠迅速的切入到硬件產(chǎn)品當(dāng)中去,如學(xué)習(xí)機(jī)時(shí)代,再如DVD時(shí)代和MP3/4時(shí)代,當(dāng)然其中部分原因在于整個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)的走勢(shì),但是也有很大一部分原因在于其策略問(wèn)題。
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