國際數(shù)據(jù)公司（IDC）最新發(fā)布的手機(jī)季度跟蹤報(bào)告顯示，2017年第四季度，同比下降約為15.7%，遠(yuǎn)低于去年同期水平。排名前五的中國手機(jī)廠商市場份額有所變化，且出貨量同比增長參差不齊。其中，華為繼續(xù)保持市場領(lǐng)軍位置，出貨量同比增長約6.5%；OPPO穩(wěn)居第二，但同比下滑約18.5%；vivo排名第三，出貨量同比下滑約13.0%；位居第四的小米，在經(jīng)歷了2017年的快速增長，第四季度實(shí)現(xiàn)了同比約57.6%的增長（詳見下圖）。
IDC此前就已預(yù)計(jì)2017年第四季度中國智能手機(jī)市場出現(xiàn)同比下滑的情況，在“雙十一”市場促銷的影響下，11月的整體市場雖然有所增長，但難以達(dá)到去年同期水平?；仡?017年整年情況，中國智能手機(jī)出貨量低于2016年，前五大廠商的市場份額與市場增速差異顯著（詳見下圖）。
2017年總結(jié)——迭代周期平緩，產(chǎn)品升級(jí)與功能創(chuàng)新匱乏，抑制用戶購買欲望
在第四季度的手機(jī)新品中，在新技術(shù)層面，主要聚焦全面屏與人工智能芯片技術(shù)，不少中低端的手機(jī)產(chǎn)品也對(duì)此有所涉足。然而，目前多數(shù)廠商仍關(guān)注于硬件技術(shù)的升級(jí)，不夠注重針對(duì)使用情境與應(yīng)用場景，來簡化手機(jī)應(yīng)用操控流程，并優(yōu)化應(yīng)用交互體驗(yàn)。因此，僅是產(chǎn)品技術(shù)的概念升級(jí)，難以激發(fā)用戶購買意愿。在整體換機(jī)周期平緩的情況下，品牌廠商更應(yīng)專注產(chǎn)品交互體驗(yàn)與應(yīng)用設(shè)計(jì)的提升，加強(qiáng)軟硬件生態(tài)的協(xié)同升級(jí)，提高用戶購買意愿。
2018年建議——品牌價(jià)值的強(qiáng)化升級(jí)，價(jià)格卡位的快速調(diào)整，渠道營銷的優(yōu)化投放
2018年將成為手機(jī)廠商優(yōu)勝劣汰的”大考”年。面對(duì)市場下滑趨勢(shì)，各廠商間競爭將頗為殘酷，對(duì)于新一年的市場發(fā)展，品牌廠商們應(yīng)在如下三方面進(jìn)行調(diào)整，以應(yīng)對(duì)實(shí)時(shí)變化的市場。
通過品牌價(jià)值的強(qiáng)化升級(jí)，鞏固品牌市場的定位。在過去的一年中，各大品牌廠商均不同程度對(duì)其產(chǎn)品品牌定位進(jìn)行明晰與優(yōu)化，例如華為清晰定位了高端商務(wù)的國產(chǎn)品牌，OPPO明確定位了年輕人的拍照手機(jī)，小米則強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新和高性價(jià)比產(chǎn)品。然而，各品牌間營銷策略與產(chǎn)品設(shè)計(jì)的同質(zhì)化仍然突出，競相模仿宣傳。因此，在市場下滑期，需要進(jìn)一步強(qiáng)化產(chǎn)品差異化價(jià)值，并可更多投資在產(chǎn)品的技術(shù)更迭和智能化交互方面，以此來提高品牌價(jià)值，鞏固市場地位。
通過價(jià)格卡位的快速調(diào)整，幫助品牌應(yīng)對(duì)下滑危機(jī)。2017年，中國市場中端智能手機(jī)出貨量同比與環(huán)比均在上升，成為市場銷售的主流價(jià)格段。但縱觀各品牌，價(jià)格卡位的競爭布局大相徑庭。Apple作為智能手機(jī)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，穩(wěn)固占領(lǐng)超高端，但實(shí)際其產(chǎn)品在中高端價(jià)格段各階梯均有布局。華為的三個(gè)品牌（華為，榮耀，nova），分別面向不同市場維度，有的放矢的求同存異，在品牌與價(jià)格卡位的博弈中找到平衡點(diǎn)，提高了市場份額。在2018年的價(jià)格卡位戰(zhàn)中，面對(duì)季度與周期的波動(dòng)，品牌廠商需及時(shí)調(diào)整各價(jià)格段產(chǎn)品的布局，予以快速應(yīng)對(duì)。
通過營銷渠道的優(yōu)化投放，精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)客戶群。2017年品牌廠商的線下營銷投放比例增加，但效果不一。這其中，一加品牌精準(zhǔn)的鎖定科技論壇與科技消費(fèi)電子渠道平臺(tái)，精準(zhǔn)捕捉目標(biāo)用戶，持續(xù)提高產(chǎn)品出貨量。華為在各大高端商圈及國際機(jī)場，進(jìn)行廣告投放，增強(qiáng)了高端商務(wù)的品牌印象，帶動(dòng)旗艦產(chǎn)品的銷售。未來廠商需要進(jìn)一步通過精準(zhǔn)的營銷渠道投放，尤其注重利用線上線下多元化渠道的不同優(yōu)勢(shì)，影響目標(biāo)客群，尋找新的增長空間，進(jìn)一步提升品牌滲透率。
把握消費(fèi)變化趨勢(shì)，軟硬件雙向促進(jìn)，迎接更苛刻的用戶
展望2018年，IDC中國研究經(jīng)理金迪認(rèn)為：“除了上述應(yīng)對(duì)市場變化的策略，我們更應(yīng)該看到中國市場消費(fèi)者所發(fā)生的轉(zhuǎn)變。一方面是中國人口格局與消費(fèi)需求的變化，另一方面是激烈的市場競爭造就了日益成熟的消費(fèi)者，用戶對(duì)于技術(shù)的理解，對(duì)于手機(jī)操控體驗(yàn)和交互應(yīng)用要求都已進(jìn)入新層次。中國手機(jī)廠商還需投入更多資源，以用戶需求和移動(dòng)應(yīng)用場景為導(dǎo)向，針對(duì)特定應(yīng)用情境，結(jié)合生態(tài)伙伴的技術(shù)服務(wù)與內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，開發(fā)智能化服務(wù)。此外，手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈上游的核心技術(shù)開發(fā)者，還需補(bǔ)足短板，軟硬件的雙向促進(jìn)與發(fā)展，才能滿足用戶更苛刻的訴求。“
01月07日 18:14
