2018年全球智能手機(jī)市場并不如人意，而這僅是對于二三線品牌而言，縱觀一線品牌，在過去的一年中依然取得了不錯的成績，國產(chǎn)一線品牌華為、小米、OPPO、vivo都出現(xiàn)了不小幅度的增長。然而，盡管如此，國內(nèi)市場走向飽和已成不爭的事實(shí)，在國內(nèi)市場過去的一年中，一線品牌吞噬二三線品牌份額幾乎已經(jīng)到頂。
另一方面，加速拓展海外市場則成為主要增長的渠道，尤其是小米，其2018年海外市場占比已經(jīng)超過了國內(nèi)市場，再如華為、OPPO、vivo、小米等同樣在海外市場大幅增長。不過，對這些一線品牌而言，主要的增長點(diǎn)依然是在中低端市場，其中印度市場幾乎已經(jīng)成為首選，事實(shí)也證明，除華為以外，小米、OPPO、vivo三家2019年在印度市場的成績均十分亮眼。
在中國手機(jī)品牌強(qiáng)勢進(jìn)軍印度市場之際，印度政府順勢推出了各種關(guān)稅政策，不斷提高的關(guān)稅，迫使國內(nèi)整個手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈不得不考慮選擇當(dāng)?shù)亟◤S，尤其是智能手機(jī)終端廠商、代工廠及核心配套供應(yīng)鏈端首當(dāng)其沖。面對國內(nèi)市場的飽和，以及印度市場的重重阻礙，國內(nèi)手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈又將如何選擇？2019年印度手機(jī)市場又將走向何處？
1、印度手機(jī)市場質(zhì)的變化：智能機(jī)迅猛發(fā)展，中國廠商成主要玩家
龐大的消費(fèi)群體鑄就了龐大的市場需求，印度近15億的人口，使得手機(jī)廠商早已瞄準(zhǔn)該市場，遺憾的是，盡管理想中的印度市場足夠龐大，但其并未徹底爆發(fā)，而這也為國產(chǎn)手機(jī)產(chǎn)業(yè)提供了更多的幾乎。
幸運(yùn)的是，經(jīng)過過去多年的發(fā)展，印度手機(jī)市場一直在高速增長，且從以功能機(jī)為主走向了功能機(jī)與智能機(jī)平分天下的格局。從供應(yīng)鏈端來看，也已經(jīng)從完全依賴中國進(jìn)口，到逐漸實(shí)現(xiàn)本地化采購，這也是為何當(dāng)前供應(yīng)鏈廠商紛紛布局印度市場的重要原因之一，實(shí)現(xiàn)印度本土化制造已經(jīng)勢在必行！
1.1、智能手機(jī)發(fā)展迅速有望超過功能機(jī)，2019年將成市場轉(zhuǎn)折點(diǎn)
2012年的印度市場，智能手機(jī)的出貨量在整個市場的占比僅12%，經(jīng)過長達(dá)6年時間的增長，智能機(jī)的出貨量已經(jīng)幾乎與功能機(jī)持平。
數(shù)據(jù)顯示，2018年印度智能手機(jī)市場出貨量為1.423億部，與2017年的1.32億部相比同比增長14.5%，達(dá)到歷史最高水平。在經(jīng)歷了2018年第三季度的強(qiáng)勁增長后，由于渠道庫存較高，智能手機(jī)市場在2018年第四季度環(huán)比下降15.1%，但年增長率依然高達(dá)19.5%。功能機(jī)方面，印度市場2018年同樣達(dá)到了1.813億部，同比增長10.6%。這主要是受印度Jio Phone品牌手機(jī)全的推動，其出貨量占功能手機(jī)總出貨量的36.1%。
值得注意的是，2019年或?qū)⑹侵悄苁謾C(jī)廠商在印度市場爭相發(fā)力的關(guān)鍵一年。多家數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)預(yù)測，2019年印度智能手機(jī)市場將增長12%，出貨量預(yù)計將達(dá)1.6億部，且將成為全球唯一增長的主要智能手機(jī)市場。
盡管如此，但據(jù)手機(jī)報在線調(diào)研得知，印度手機(jī)市場的競爭甚至比國內(nèi)還要競爭，一方面在于印度手機(jī)市場的玩家主要為國內(nèi)品牌，這些國內(nèi)品牌一進(jìn)入印度市場就復(fù)制國內(nèi)的營銷模式，使得印度市場的競爭絲毫不亞于印度市場，而國內(nèi)品牌在印度市場主要局限于中低端市場，這也導(dǎo)致競爭進(jìn)一步加劇。
而另一方面在于，印度市場當(dāng)前智能手機(jī)主要以中低端市場為主，消費(fèi)層次不如國內(nèi)這么明顯，距離消費(fèi)升級仍需一段時間，這也是蘋果在印度市場還未起量的重要原因所在。兩方面的原因，導(dǎo)致印度市場競爭異常激烈，甚至極有可能會走向國內(nèi)當(dāng)前陣營狀態(tài)。簡而言之，2019年是國內(nèi)一線品牌發(fā)力印度市場重要的一年，也將成為印度市場轉(zhuǎn)折的一年！
1.2、國內(nèi)品牌席卷印度市場：占據(jù)半壁江山
可以看出，當(dāng)前印度市場的主要玩家為國內(nèi)手機(jī)廠商+三星+蘋果，其中三星在中高低端市場均有一定的份額，聚焦全消費(fèi)層級，蘋果則主要為高端市場，這也就是說，國內(nèi)手機(jī)品牌的主要競爭者實(shí)為三星和自身。在國產(chǎn)手機(jī)品牌齊發(fā)力的情況下，已經(jīng)在印度市場獲得了超過一半的市場份額！
據(jù)《印度教徒報》網(wǎng)站報道，截至2014年年底，印度品牌總共占據(jù)了該國智能手機(jī)市場總量的近50%，但如今的市場份額還不到9%。美國康特波因特研究公司數(shù)據(jù)還顯示，中國品牌在2018年第四季度末已占據(jù)印度智能手機(jī)市場近60%的份額，這也就是說，三星、蘋果以及其他海外品牌在印度的市場份額只有31%。
數(shù)據(jù)還顯示，2018年小米在印度的智能手機(jī)總出貨量達(dá)到了4110萬部，同比增長59%，占據(jù)了印度智能手機(jī)市場29%的份額。韓國品牌三星以22%的市場份額跌至第2，該公司2017年在印度智能手機(jī)市場排名第一。而中國另一品牌vivo在印度市場持續(xù)增長，市場份額提升至10.0%，排名第三，OPPO緊隨其后市占率為7.2%，傳音以4.5%的份額位居第五。
這也就是說，當(dāng)前印度市場前五名中，中國手機(jī)品牌占據(jù)四名，小米、vivo、OPPO、傳音四家市場份額加起來已經(jīng)達(dá)到了50.6%，再加上三星的22.4%，前五名所占市場份額已經(jīng)突破了73%！從這也可以看出印度智能手機(jī)市場的競爭是何等的激烈殘酷！
此外，上述也可以看出，當(dāng)前印度智能手機(jī)市場的競爭主要以國產(chǎn)手機(jī)品牌展開，其中vivo與OPPO對小米緊追不舍。從2018年第四季度出貨量來看，小米遙遙領(lǐng)先。但是，從增長率來看，vivo和OPPO又遙遙領(lǐng)先小米。小米在印度的出貨量同比增長了28.6%，但vivo增長了79.6%，OPPO增長了71.7%。另外，OPPO旗下的Realme，更是增長迅猛，去年第四季度在印度的出貨量高達(dá)270萬部。
除此之外，其他中國手機(jī)商也在迎頭趕上。報告顯示，傳音旗下Tecno去年在印度智能手機(jī)市場所占的份額增長了221%，因?yàn)樗鼣U(kuò)大了線下銷售渠道。而傳音旗下另一個品牌Infinix和華為榮耀市場份額均增長了100%以上。
在國產(chǎn)手機(jī)品牌大舉進(jìn)軍印度市場且取得了優(yōu)異的成績之際，一層層前所未有的阻礙也正在此時爆發(fā)！
2、國產(chǎn)手機(jī)進(jìn)軍印度阻礙重重：如何強(qiáng)勢突圍？
2.1、印度手機(jī)市場阻礙：電商新規(guī)、先進(jìn)制造業(yè)計劃、關(guān)稅提高
在過去的2018年，我們可以很明顯的看到，印度政府正在出臺一系列的政策“為難”想進(jìn)入印度市場的中國手機(jī)領(lǐng)域企業(yè)。2月1日落地的印度新電商規(guī)則便令手機(jī)廠商們很頭疼。其中部分內(nèi)容規(guī)定，一個供應(yīng)商不能在單個電商平臺上銷售超過25%的庫存，不能提供可能直接或間接影響產(chǎn)品銷售價格現(xiàn)金返還等促銷活動，也不得和賣方達(dá)成獨(dú)家代理協(xié)議。
對于非印度品牌如小米和一加等來說，在新規(guī)則實(shí)施后，它們不能再進(jìn)行直接促銷擴(kuò)大市場，此外，還不得不尋找更多線上線下銷售渠道，并在各渠道的銷售價格上保持一致。
目前這項新規(guī)已迫使亞馬遜下架了數(shù)以千計的產(chǎn)品品類。亞馬遜首席財務(wù)官奧爾薩夫斯基稱這一新規(guī)給公司帶來了“非常大的不確定性”，而且它也間接影響到了小米等智能品牌手機(jī)銷售渠道和促銷策略，迫使這些品牌迅速尋找對策。
此外，2017年底，印度政府提出了“先進(jìn)制造業(yè)計劃”（PMP），其中一部分要求在印度的外資智能手機(jī)工廠在2019年4月1日前實(shí)現(xiàn)在本國制造包括手機(jī)屏幕和觸摸面板等在內(nèi)的部分智能手機(jī)零部件。其中，僅觸摸面板的生產(chǎn)成本就占整個手機(jī)生產(chǎn)成本的25-30%。
如果相關(guān)廠家無法做到這一點(diǎn)，進(jìn)口的零部件將面臨加增10%的關(guān)稅以及1%的附加費(fèi)。2019年1月初，印度政府宣布PMP計劃提前到2月1日生效。盡管因?yàn)榉N種原因，PMP并未如期實(shí)施，但這已經(jīng)成了懸在各大手機(jī)廠商心上的一副重?fù)?dān)。
另一方面，印度政府正愈加急切地通過關(guān)稅等手段迫使智能手機(jī)生產(chǎn)商們在印度建立手機(jī)整機(jī)及零部件工廠。
以前，印度本地手機(jī)廠商主要依靠中國ODM廠商（如聞泰、華勤等）進(jìn)行整機(jī)設(shè)計生產(chǎn)，然后直接運(yùn)往印度銷售。但自2015年3月起，印度政府為了鼓勵國內(nèi)產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)的本地化，將移動設(shè)備整機(jī)的進(jìn)口稅率由原本的6%大幅調(diào)高至12.5%，這樣一來，移動設(shè)備整機(jī)的利潤將被大幅蠶食。
近兩年間，自2017年12月，印度宣布手機(jī)進(jìn)口關(guān)稅由10%提高至15%后，2018年2月份印度又將稅率上調(diào)至20%。隨后，印度又宣布將手機(jī)進(jìn)口關(guān)稅在現(xiàn)有基礎(chǔ)上再次上調(diào)10%。在短短半年時間內(nèi)，印度三次上調(diào)手機(jī)關(guān)稅。
而印度政府此番舉動更進(jìn)一步推升手機(jī)廠商出口到印度的成本，從而將導(dǎo)致這些純進(jìn)口商品在印度的售價上升、市場競爭力下滑。同時，也更進(jìn)一步迫使手機(jī)企業(yè)在印度進(jìn)行設(shè)廠制造，以達(dá)到降低成本的目的。
2.2、新規(guī)實(shí)施意在推行手機(jī)廠商本土化
關(guān)于印度政府頻繁調(diào)升進(jìn)口關(guān)稅的行為，引來了各國政府的反對。不過，對于指責(zé)印度政府滿不在乎。那么，印度方面為何要上調(diào)手機(jī)進(jìn)口關(guān)稅？有業(yè)內(nèi)人士推測，是印度政府為了落實(shí)“印度制造”計劃。“印度制造”是什么？
據(jù)了解，“印度制造”是由印度現(xiàn)任領(lǐng)導(dǎo)人提出的工業(yè)強(qiáng)國計劃，其宗旨是讓印度成為全球加工廠。印度擁有大量的人口基礎(chǔ)，勞動力充足且廉價。由于國土范圍廣，自然資源較為豐富。再加上印度地理位置優(yōu)異，是聯(lián)通東方與西方的必經(jīng)之路，全球40%海運(yùn)需要經(jīng)過印度周邊。通過“印度制造”計劃讓印度成為世界代工廠，不光解決國內(nèi)就業(yè)提高收入，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，還能增加印度在國際問題上的話語權(quán)。然而，“印度制造”為何選中手機(jī)作為發(fā)力點(diǎn)呢？
其與印度本土手機(jī)的利益息息相關(guān)。在智能機(jī)市場，印度國產(chǎn)品牌Micromax已經(jīng)一蹶不振。目前，印度的國產(chǎn)品牌手機(jī)主要是Micromax和Jio Phone。前者曾在2015年力壓三星成為印度智能手機(jī)市場份額第一，但在2016年后受到中國品牌連續(xù)沖擊，市場份額大幅下降。市場調(diào)查機(jī)構(gòu)Counterpoint的數(shù)據(jù)顯示，2018年全年Micromax的市場份額排名為第五，但在2018 Q4已跌出前五名。
Jio Phone是印度信實(shí)集團(tuán)旗下品牌，在2018年以眼花繚亂的營銷打法占據(jù)了印度功能機(jī)市場份額第一，份額為38%。未來將是印度市場的強(qiáng)有力的競爭者。
此外，先進(jìn)制造計劃的出臺，業(yè)將為印度本土品牌在短期內(nèi)提供一個關(guān)稅屏障，制造可以加以利用的時間差。而在電商規(guī)則的問題上，印度政府則是為了維護(hù)國內(nèi)中小零售利益集團(tuán)。
顯而易見，無論是“印度制造”還是先進(jìn)制造業(yè)計劃還是電商新規(guī)的實(shí)施，印度官方的意圖顯而易見，一方面引入智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈，致力于成為區(qū)域制造中心；另一方面，則是通過銷售渠道的本土化，實(shí)現(xiàn)與盡可能多的零售商的利益均沾。
但不管從哪一方面來說，這些新規(guī)的實(shí)施對很多品牌手機(jī)廠商來說，都造成了巨大的影響，其中不乏蘋果、三星、OV等一些手機(jī)巨頭。
以蘋果為例，印度此舉讓蘋果遭受較大影響，上調(diào)進(jìn)口手機(jī)關(guān)稅后，使蘋果在印度這個全球增長速度最快的智能手機(jī)市場的競爭力受挫下降。蘋果公司一直在努力說服印度允許建立官方零售店，但印度外國投資促進(jìn)委員會規(guī)定，如果蘋果開設(shè)零售店來銷售自己的產(chǎn)品，那么蘋果30%的零部件必須在當(dāng)?shù)夭少?。對于絕大多數(shù)產(chǎn)品都是在中國進(jìn)行生產(chǎn)的蘋果而言，這個要求顯然無法滿足。由于蘋果在印度銷售的設(shè)備中88%依賴進(jìn)口，這就迫使蘋果開始在印度生產(chǎn)更多設(shè)備。
因此，為了降低成本，各手機(jī)企業(yè)開始紛紛到印度建廠，以減少關(guān)稅成本，擴(kuò)大競爭實(shí)力。同時，印度也積極提供各種優(yōu)惠政策，鼓勵生廠商去印度建廠。
2.3、尋找對策：國內(nèi)手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈在印市場如何突圍？
近幾年來，除了蘋果公司為了避開關(guān)稅上漲造成手機(jī)價格上漲到印度建廠，中國的手機(jī)終端廠商小米、OPPO、vivo和華為也都或在印度投資新建工廠，或擴(kuò)大其原有工廠產(chǎn)能，以便繼續(xù)在這個世界上第二大智能手機(jī)市場贏得更多份額。
據(jù)了解，2014年，小米宣布進(jìn)軍印度市場，只用了半年時間就成為印度第五大手機(jī)品牌；目前在印度已經(jīng)建有6家工廠，分別在金奈、班加羅爾、新德里等地。
同年底vivo也在印度召開品牌發(fā)布會；去年，vivo表示，計劃在印度投資400億盧比（約合39.3億人民幣），其中包括建造新的工廠。
2015年，OPPO宣布與富士康合作在印度生產(chǎn)手機(jī)，僅僅一兩年的時間，就在印度市場取得了不錯的成績。去年底，OPPO表示，將在大諾伊達(dá)建立第二家制造工廠，于2019年投產(chǎn)。
華為也在2018年年底表示將從今年開始將向印度投資超過1億美元，同時擴(kuò)大當(dāng)?shù)刂圃鞓I(yè)，在印度生產(chǎn)手機(jī)，并計劃開設(shè)1000家品牌門店，三星也宣布，在印度的新工廠建成，并稱這是三星在全球最大的手機(jī)制造工廠。
除了終端廠商以外，還有手機(jī)ODM代工模式，其中代工包括光弘科技收購聞尚，與德通訊、智慧海派、財富之舟等ODM在印建廠。不久前，蘋果手機(jī)主要代工廠富士康、緯創(chuàng)和和碩也都傳出在印度擴(kuò)張產(chǎn)能或者建廠的消息。
據(jù)悉，光弘科技擬投資52700萬印度盧比等額現(xiàn)金，認(rèn)購Vsun Mobile Private Limited新增發(fā)行的1550萬股股份，成為聞尚擁有50.82%股權(quán)的最大股東！聞尚在印度哈里亞納邦的Bawal工業(yè)區(qū)，廠房31000平方米，2016年就有員工1800人，2016年2月一期34條線體正式投產(chǎn)，其中包括22條組裝線、12條包裝線。
與德通訊在印度的工廠位于孟買，擁有近4千平米的生產(chǎn)面積、2000平米的庫房；自去年設(shè)廠至今，現(xiàn)已設(shè)有15條生產(chǎn)線、6條包裝線，印度員工300多人，月產(chǎn)能200K。
智慧海派在印度擁有2個工廠，位于印度UP州NOIDA地區(qū)，共49條自動化裝配流水線和12條全自動SMT生產(chǎn)線，智能機(jī)每月產(chǎn)能達(dá)270萬臺。首批客戶有中國小米和印度Micromax。
另一方面，手機(jī)相關(guān)供應(yīng)鏈企業(yè)TCL、合力泰、同興達(dá)、欣旺達(dá)、光寶、奧海等也在印度投資開廠。由此可見，印度本土制造的速度要比想象的還要快。
總的來說，印度政府方面推行上述政策新規(guī)，使得手機(jī)廠商為降低成本進(jìn)入印度投資建廠。從印度方面來說，越多的手機(jī)廠商進(jìn)駐印度，不僅可以提高印度在國際上的競爭力，還可以推動印度制造產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，同時帶動印度就業(yè)，提高財政收入。不過，印度市場雖然龐大，增長潛力也相當(dāng)巨大，但是“蛋糕”很大，想要拿下卻很不容易。在華為、小米、OPPO、vivo等越來越多的手機(jī)廠商進(jìn)入印度市場后，最后誰能搶占更多的市場份額？是目前領(lǐng)先的小米？還是會被其他手機(jī)廠商后來者居上？
01月07日 18:14
