從家鄉(xiāng)到首府班加羅爾，幾百公里的路程需要換乘一趟車、輾轉(zhuǎn)幾個(gè)小時(shí)。一大早，Akashi擠上火車，他得趕在上午11點(diǎn)之前，到達(dá)班加羅爾市區(qū)Brigade路。當(dāng)天，一加印度首家線下體驗(yàn)店將在此開業(yè)。
圖/搜狐科技楊錦攝
那天，一加創(chuàng)始人劉作虎也在店里。他心里很緊張，畢竟新店開業(yè)不同于新品發(fā)布，萬(wàn)一沒(méi)什么人來(lái)怎么辦？直到同事說(shuō)外面來(lái)了好多人他才敢出去看一看。后來(lái)，據(jù)一加的人統(tǒng)計(jì)，當(dāng)天排隊(duì)的有兩千多人。
在印度，通過(guò)亞馬遜商城購(gòu)買一加手機(jī)早已非常方便，但約合人民幣三四千塊的手機(jī)，是當(dāng)?shù)仄胀ㄈ藘扇齻€(gè)月的收入，Akashi覺(jué)得，還是要來(lái)上手體驗(yàn)一番才放心。
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印度人似乎有一種天然熱情，路邊行人看到中國(guó)人或者其他外國(guó)人，喜歡擺手打招呼。在德里的大巴上，如果坐在靠窗位置甚至還可能會(huì)收到路人的“飛吻”，對(duì)喜歡的品牌，他們也會(huì)很直接的表現(xiàn)出來(lái)。如今，印度的消費(fèi)者把自己喜歡的一加手機(jī)，托到了當(dāng)?shù)馗叨耸謾C(jī)市場(chǎng)的第一。
劉作虎在接受搜狐科技采訪時(shí)表示，“2014年的印度，處在一個(gè)3G轉(zhuǎn)4G的階段，也是功能機(jī)轉(zhuǎn)智能機(jī)的開始。不管是巨頭，還是新品牌，所有品牌都面對(duì)同樣的一片空地。我們和所有手機(jī)巨頭幾乎同一時(shí)期進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，可以說(shuō)，我們和巨頭站在了同一起跑線。”
“最后我們跑贏了”，他說(shuō)，至少一加取得了階段性的勝利。
中國(guó)手機(jī)品牌“攻陷”印度市場(chǎng)
印度市場(chǎng)上的手機(jī)品牌看上去比中國(guó)市場(chǎng)要豐富多樣。有三星、小米、蘋果、一加、Realme（OPPO子品牌）、傳音、華為榮耀、vivo、聯(lián)想、、諾基亞、谷歌Pixel，以及本土品牌Micromax、Intex、Jio、LAVA等等。
德里街頭手機(jī)小店 圖/搜狐科技楊錦攝
在全球手機(jī)市場(chǎng)出貨量不斷下滑的背景下，印度手機(jī)市場(chǎng)仍然保持穩(wěn)定增長(zhǎng)的趨勢(shì)——去年同比增長(zhǎng)11%。同時(shí)，據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Counterpoint的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，相比其他地區(qū)，印度還是唯一一個(gè)呈現(xiàn)換新手機(jī)頻率加快趨勢(shì)的國(guó)家。目前印度市場(chǎng)更換新機(jī)的頻率為27個(gè)月（中國(guó)為31個(gè)月）。
因此，印度市場(chǎng)成了不少國(guó)產(chǎn)廠商出海的第一站。
IDC最新數(shù)據(jù)顯示，2018年印度智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量創(chuàng)新高，達(dá)到1.423億臺(tái)。值得注意的是，前五名中，除了三星無(wú)一例外全部都是中國(guó)品牌。據(jù)Canalys數(shù)據(jù)，截止到2018年底，小米手機(jī)在印度出貨量已經(jīng)連續(xù)六個(gè)季度保持第一。
小米、OPPO、vivo和Transsion（傳音）的市場(chǎng)份額加起來(lái)已經(jīng)超過(guò)50%，華為和榮耀雖然還沒(méi)什么聲量，但據(jù)知情人士向搜狐科技透露，榮耀去年在印度已經(jīng)有四倍的增長(zhǎng)，華為手機(jī)在印度市場(chǎng)的銷售也主要通過(guò)榮耀團(tuán)隊(duì)。目前，華為與印度的運(yùn)營(yíng)商關(guān)系非常密切，市場(chǎng)潛力很大。
另一邊，一加則意外攻破蘋果與三星的高端防線，摘走印度高端手機(jī)市場(chǎng)的桂冠。據(jù)印度當(dāng)?shù)孛襟w報(bào)道，最新產(chǎn)品一加6T上市時(shí)僅用了22天就達(dá)到100萬(wàn)臺(tái)銷量。
印度高端手機(jī)市場(chǎng)的定義是售價(jià)在印度3萬(wàn)盧比（約合人民幣3000元）以上價(jià)位段。目前，一加約占印度高端市場(chǎng)40%的份額，超過(guò)蘋果、三星。今年1月30日，Counterpoint發(fā)布的2018年印度高端智能手機(jī)市場(chǎng)報(bào)告顯示，來(lái)自中國(guó)深圳的品牌——One plus一加手機(jī)，已經(jīng)連續(xù)三個(gè)季度穩(wěn)居印度高端市場(chǎng)第一。
目前，小米、一加在“印度硅谷”班加羅爾建立了總部，并在德里、孟買等地開設(shè)辦公室。小米方面人士告訴搜狐科技，他們?cè)谟《鹊膯T工已經(jīng)有超過(guò)750人，這還不包括大量的外包人員。
為了讓從中國(guó)員工安心工作，不少公司自建食堂。在榮耀德里總部，有四個(gè)從國(guó)內(nèi)挖來(lái)的星級(jí)酒店的廚師，火鍋、肉夾饃、胡辣湯、油潑面等等應(yīng)有盡有。一加在班加羅爾總部也有自己的食堂，從四川請(qǐng)來(lái)的廚師，用“非常地道”的飯菜，幫助熨帖那些吃不慣濃重咖喱與香料味道的中國(guó)胃。
小米向左，一加向右
在印度，中國(guó)手機(jī)品牌廠商不斷創(chuàng)造著屬于自己的神話。雖然同為王者，但小米和一加戴上的是截然不同的“皇冠”。
當(dāng)小米強(qiáng)勢(shì)攻占印度低端市場(chǎng)、靠紅米取得出貨量第一的成績(jī)時(shí)，一加堅(jiān)守高端，它既不打算以降價(jià)來(lái)?yè)Q取市場(chǎng)份額，更無(wú)意在印度市場(chǎng)推出針對(duì)性的價(jià)格低廉的“特供機(jī)”。
“一加手機(jī)只做高端，做好高端就行了”，劉作虎多次強(qiáng)調(diào)。他很清楚自己想要什么。作為一個(gè)“產(chǎn)品經(jīng)理”式CEO，劉作虎更看重手機(jī)本身的體驗(yàn)、品牌的調(diào)性，只做旗艦手機(jī)，只要高端市場(chǎng)，而“不追求量”。
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作為資深“加油”，Sachin（化名）最喜歡一加手機(jī)系統(tǒng)的流暢和簡(jiǎn)潔。“加油”指一加社區(qū)用戶，目前，一加有183個(gè)國(guó)家超過(guò)1000萬(wàn)位的“加油”，其中，印度有300萬(wàn)。在印度，一加的品牌忠誠(chéng)度接近35%。
一位一加在印度的員工對(duì)自己的老板劉作虎半開玩笑的說(shuō)：“想找存在感就來(lái)印度，穿著‘Never settle’的文化衫站在大街上，保準(zhǔn)有粉絲過(guò)來(lái)搭訕”。Never settle（不將就）是一加自成立以來(lái)就堅(jiān)持的理念，據(jù)說(shuō)還是一加團(tuán)隊(duì)招人的條件之一。
印度兩極分化極為嚴(yán)重，等級(jí)觀念深重，貧民窟與貧民窟中間可能隔著城堡或別墅。目前，印度高端手機(jī)市場(chǎng)目前的容量大概是500萬(wàn)臺(tái)，購(gòu)買一加手機(jī)用戶中，家境不錯(cuò)的年輕人占有相當(dāng)大的比例，劉作虎相信伴隨印度的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，其中產(chǎn)階級(jí)新貴也會(huì)增長(zhǎng)。
2013年年底，時(shí)任OPPO副總經(jīng)理的劉作虎，離職創(chuàng)辦一加。2014年1月，一加品牌正式發(fā)布，同年4月，一加推出旗下第一款手機(jī)，除了在中國(guó)市場(chǎng)，還同步在歐美多個(gè)國(guó)家上市，當(dāng)時(shí)劉作虎并沒(méi)有想到去印度。
劉作虎在OPPO工作期間，在歐美高端藍(lán)光播放器市場(chǎng)帶領(lǐng)OPPO打敗過(guò)索尼和天龍。擔(dān)任OPPO藍(lán)光事業(yè)部總經(jīng)理期間在歐美的工作經(jīng)歷，使他對(duì)當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)、渠道非常熟悉。因此，一加一開始就是國(guó)際化的公司，瞄準(zhǔn)歐美這些購(gòu)買力強(qiáng)以及對(duì)他來(lái)說(shuō)又容易溝通的區(qū)域。直到2014年12月2日，因?yàn)橐粋€(gè)機(jī)緣巧合的機(jī)會(huì)，一加才進(jìn)入印度市場(chǎng)。
劉作虎對(duì)搜狐科技回憶道，最開始一加海外銷售的國(guó)家并沒(méi)有覆蓋印度，但論壇上出現(xiàn)很多印度用戶的留言，覺(jué)得奇怪，后來(lái)才發(fā)現(xiàn)有數(shù)千的印度用戶從美國(guó)代購(gòu)一加手機(jī)，“上萬(wàn)的用戶一直詢問(wèn)我們何時(shí)來(lái)印度，過(guò)百萬(wàn)的印度用戶經(jīng)常訪問(wèn)一加官網(wǎng)。”
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2014年年底，亞馬遜印度市場(chǎng)負(fù)責(zé)人找到一加，和劉作虎在香港短暫會(huì)面后一拍即合。隨后，一加通過(guò)亞馬遜正式進(jìn)入印度市場(chǎng)，亞馬遜成為當(dāng)時(shí)一加手機(jī)的獨(dú)家銷售渠道。時(shí)隔四年多，一加意外成為印度高端手機(jī)市場(chǎng)的黑馬。
手機(jī)報(bào)在線分析總監(jiān)徐志平對(duì)搜狐科技說(shuō)，印度高端市場(chǎng)很小，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者可選的品牌與機(jī)型也很少。高端品牌主要是三星、蘋果、一加，還有一部分OPPO和vivo。一加之所以能夠在印度高端市場(chǎng)做取得第一，在于它在產(chǎn)品與品牌上定位高端，但價(jià)格其實(shí)只是中高端的定價(jià)，三四千元對(duì)比蘋果或三星（高端旗艦機(jī)）的五六千元擁有不小優(yōu)勢(shì)。
一加只堅(jiān)守高端，而小米卻不愿僅僅滿足于千元機(jī)、百元機(jī)市場(chǎng)，更不會(huì)放過(guò)任何一個(gè)對(duì)手或潛在對(duì)手，同時(shí)，還把“強(qiáng)悍”的競(jìng)爭(zhēng)作風(fēng)帶到了印度。去年8月份，小米在印度發(fā)布了高端市場(chǎng)子品牌POCO。
據(jù)印度當(dāng)?shù)孛襟w報(bào)道稱，一加6T在德里發(fā)布時(shí)，小米現(xiàn)場(chǎng)“拆臺(tái)”給觀眾發(fā)起了計(jì)算機(jī)，讓他們“算算價(jià)格”，比較小米POCO和一加6T的“性價(jià)比”。顯然，這是小米的慣常玩兒法。
不得不做的“本土化”與“第二總部”
業(yè)內(nèi)人士向搜狐科技透露，小米去年1.2億左右的出貨量，其中有大約8000萬(wàn)部都來(lái)自于紅米品牌，在印度，小米同樣以價(jià)格低廉的紅米為主。該人士表示，“紅米手機(jī)的機(jī)型全部都是通過(guò)ODM（原始設(shè)計(jì)制造商）來(lái)做的，再加上小米近年來(lái)在印度投建了不少工廠，關(guān)稅低，所以把手機(jī)成本做的很低。”
2017年12月，印度宣布將手機(jī)進(jìn)口關(guān)稅從10%提高至15%。僅4個(gè)月后，印度再次將進(jìn)口手機(jī)的關(guān)稅從15%提高至20%。同時(shí)，印度開始對(duì)智能手機(jī)配件、核心零部件征收10-15%的關(guān)稅，包括充電器、印刷電路板、攝像頭模塊等。
中國(guó)品牌手機(jī)廠商要想在印度銷售一部手機(jī)，如果這部手機(jī)是整機(jī)從中國(guó)進(jìn)口的，那意味著要交很高的關(guān)稅。如果從中國(guó)進(jìn)口零部件，到印度組裝，關(guān)稅會(huì)相對(duì)較少，而如果連零部件也都是在印度生產(chǎn)制造，那將享受關(guān)稅優(yōu)惠，意味著手機(jī)成本更低，在市場(chǎng)上將更有競(jìng)爭(zhēng)力。
因此，近年來(lái)不少?gòu)S商開始在印度建廠或拉攏自己的上下游供應(yīng)鏈企業(yè)來(lái)印度建廠。今年3月20日，小米在印度的第七家手機(jī)工廠建成投產(chǎn)。一加也在通過(guò)印度本土合作伙伴提高印度生產(chǎn)制造的比例。
劉作虎透露，目前一加在印度銷售的手機(jī)百分之百為印度生產(chǎn)，“否則關(guān)稅太高了”。一加印度負(fù)責(zé)人vikas則表示，除了實(shí)現(xiàn)本地化生產(chǎn)、制造，未來(lái)還會(huì)考慮從印度往其他市場(chǎng)出口。一加希望將印度發(fā)展成海外的第二個(gè)總部，做長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，包括創(chuàng)建研發(fā)中心，制造中心和人才儲(chǔ)備等等。
Counterpoint報(bào)告顯示，印度市場(chǎng)2018年銷售的手機(jī)中，有一半是以SKD（半散件組裝）形式進(jìn)口的，而CKD（全散件組裝）則為34％。預(yù)計(jì)到2019年底，CKD的比例將達(dá)到2/3，其中1/3為SKD。
“中國(guó)品牌僅耗時(shí)一年多就已經(jīng)從SKD快速轉(zhuǎn)變?yōu)镃KD完成本地化，而像蘋果這樣的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手仍然是依靠CBU（完全組裝）推動(dòng)的。”Counterpoint分析師Neil Shah表示。
搶灘線下渠道
去年12月份，一加在德里的首家體驗(yàn)店落地在Connaught Place（康諾特廣場(chǎng)）。這里是德里的商業(yè)、旅游與交通中心，屬于核心商圈。體驗(yàn)店共上下兩層，一樓是產(chǎn)品體驗(yàn)和購(gòu)買區(qū)，二樓是服務(wù)中心，承擔(dān)著售后網(wǎng)點(diǎn)的功能，產(chǎn)品維修、軟件升級(jí)均可以在此解決。
一加在德里的首家體驗(yàn)店 圖/搜狐科技楊錦攝
剛進(jìn)入印度市場(chǎng)的時(shí)候，一加只有線上渠道，且僅亞馬遜一個(gè)平臺(tái)。如今，他們希望開設(shè)更多的線下門店，讓消費(fèi)者前來(lái)體驗(yàn)。記者走訪發(fā)現(xiàn)，這家店的店員都是印度當(dāng)?shù)厝?，店長(zhǎng)也是。據(jù)店長(zhǎng)介紹，很多顧客會(huì)一家人一起過(guò)來(lái)。他說(shuō)，在印度，一加已經(jīng)賣超過(guò)4000塊（折合人民幣后的價(jià)格），對(duì)很多家庭來(lái)說(shuō)是一筆很大的支出，會(huì)慎重決策。
“印度工廠工人的工資普遍在800-1000元人民幣。在印度很多大城市，僅需要支付幾百塊人民幣的月薪，就能請(qǐng)到一位服務(wù)周到的傭人。”一位熟悉當(dāng)?shù)匦星榈娜耸繉?duì)搜狐科技表示。
不得不承認(rèn)的是，印度的商業(yè)還遠(yuǎn)不夠發(fā)達(dá)，即便在核心商業(yè)街，也無(wú)法隨處可見手機(jī)門店，只會(huì)零星碰到一兩個(gè)孤立的店面，同時(shí)品牌相當(dāng)分散。除了小米、一加，僅在一條小街上看到了三星、蘋果、Pexel與摩托羅拉（motolola）的小店。
手機(jī)店門口擺放的三星A系列中低端手機(jī)廣告牌 圖/搜狐科技楊錦攝
不過(guò)這并不能抵消眼下手機(jī)廠商開店的熱情。目前，一加印度市場(chǎng)擁有23個(gè)線下零售點(diǎn)，包括3家體驗(yàn)店，8家授權(quán)商店，12個(gè)零售柜臺(tái)。但一加表示，他們的銷售渠道依然以線上為主，線下門店更多的是想讓用戶前來(lái)體驗(yàn)產(chǎn)品。小米則打算在今年大規(guī)模開設(shè)線下門店，線上流量紅利吃透之后，它需要另一種渠道保持增長(zhǎng)。
新德里商圈小米線下專賣店 圖/搜狐科技楊錦攝
有人歡喜有人愁。某國(guó)內(nèi)頭部手機(jī)品牌廠商，卻折戟印度，無(wú)論銷量還是市場(chǎng)均沒(méi)有達(dá)到預(yù)期。“印度價(jià)格戰(zhàn)太厲害了”，該品牌負(fù)責(zé)人對(duì)搜狐科技說(shuō)，當(dāng)?shù)氐奈幕?、宗教也很?fù)雜。去年他們大舉發(fā)力印度市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)并非想象的那么簡(jiǎn)單，做了很多嘗試卻還是打不開局面。個(gè)中緣由，這位負(fù)責(zé)人不愿再多說(shuō)。
新德里商業(yè)街上賣耳機(jī)、手機(jī)殼等數(shù)碼產(chǎn)品的小攤 圖/搜狐科技楊錦攝
過(guò)去幾年，在全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展放緩的背景下，印度經(jīng)濟(jì)在過(guò)去一直保持了7%的增長(zhǎng)率，成為世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新引擎。作為目前發(fā)展最快又與中國(guó)毗鄰的新興國(guó)家，印度還有著13.26億的人口，是世界第二大人口國(guó)，據(jù)報(bào)道，65%的印度人口均在35歲以下，是一座年輕消費(fèi)群體的富礦。
目前，印度已經(jīng)是全球最大的手機(jī)市場(chǎng)之一。來(lái)自techARC的數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，2019年印度手機(jī)市場(chǎng)將持續(xù)增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)出貨量3.02億臺(tái)手機(jī)，其中有1.49億臺(tái)為智能手機(jī)。
隨著中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)越來(lái)越飽和以及全球市場(chǎng)增長(zhǎng)的放緩，越來(lái)越多的中國(guó)廠商正在以子品牌或加大投入的方式向印度滲透。成功的品牌，希望在這里復(fù)制下一個(gè)成功。困頓的品牌，則想要在這里重獲增長(zhǎng)或翻盤的機(jī)會(huì)。
無(wú)論得意或失意，印度市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)都只是剛剛開始。未來(lái)，那些老對(duì)手們，還將在這個(gè)新戰(zhàn)場(chǎng)一較高下。
01月07日 18:14
