獨立半年的電商品牌"榮耀"，在中國市場具備挑戰(zhàn)小米的能力了嗎？

8月6日上午，華為消費者業(yè)務(wù)CEO余承東對記者作出了肯定的回答。當天下午，他在微博上感慨，"佩服小米的營銷能力，小米手機中國第一，就家喻戶曉，而華為智能手機出貨量世界第三，卻無人知曉。"

在2014年第二季度，華為全球智能手機市場份額，以6.9%的比例穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)了全球第三的份額（第四名為5.4%），出貨量增長幅度更是高達95.1%，遠高于第二名的38.7%。

但對于余承東和華為消費者業(yè)務(wù)來說，穩(wěn)坐第三并非目標，或許，現(xiàn)在才真正意義上邁出了"萬里長征第一步"。

硬指標"救命"

從2011年初開始擔任華為終端董事長、華為消費者業(yè)務(wù)CEO，在兩年半的時間，華為終端內(nèi)部員工背后對余承東的稱呼，從"余總"到"余大嘴"，再回到"余總"，歷經(jīng)了職位層級上的尊重，到內(nèi)部的質(zhì)疑和不滿，終于因為領(lǐng)導能力轉(zhuǎn)變?yōu)榕宸?/p>

而在整個華為集團，和余承東平級甚至更高的領(lǐng)導，對他的"昵稱"，倒是一直沒有什么變化，無論是背后還是當面，這些高層經(jīng)常會半開玩笑地叫他"余瘋子"。

2013年，在余承東的"戰(zhàn)略高地"歐洲市場，華為終端業(yè)務(wù)銷售額首次做到了10億美元以上，"比前年增長了41%，達到了10.4億美元"。華為消費者業(yè)務(wù)歐洲地區(qū)部總裁任宏亮透露說，僅華為AscendP6手機的西歐片區(qū)銷售量，半年內(nèi)就達到了80萬臺。而根據(jù)未曾披露的內(nèi)部規(guī)劃，華為終端試圖在未來5年，將西歐市場的年銷售額拉升至40億美元。

華為消費者業(yè)務(wù)營銷副總裁邵洋提供給《財經(jīng)國家周刊》記者的數(shù)據(jù)則顯示，在2014年上半年，華為終端業(yè)務(wù)在歐洲地區(qū)（西歐和東北歐）同比增長了120%，拉美地區(qū)是275%，亞太地區(qū)增長了180%，中東和非洲片區(qū)則增長了550%。

有些數(shù)據(jù)的改變，甚至連華為高管們都來不及消化。在接受《財經(jīng)國家周刊》記者采訪時，余承東和華為消費者業(yè)務(wù)手機產(chǎn)業(yè)線總裁何剛都提及，華為終端在哥倫比亞的市場占有率已經(jīng)達到第二，僅次于三星，華為市場部門的工作人員只得在一旁提醒說，"余總，我們已經(jīng)占到24%，是第一了"。

2014年上半年，華為智能手機發(fā)貨量達到了3427萬臺，較去年同期增長62%，而5月份發(fā)布的P7，在兩個月時間內(nèi)，全球發(fā)貨量已達到了200萬臺。

華為終端內(nèi)部的士氣，因為超過預期的業(yè)績表現(xiàn)，尤其是旗艦產(chǎn)品P7的成功，空前高漲；對余承東"工程師思維害死人"的非議，也自然而然地銷聲匿跡了。

原本被所有業(yè)務(wù)領(lǐng)導視為懸頭之劍的硬指標，反而成了余承東的"救命稻草"。在兩年半的時間里，業(yè)界有關(guān)余承東下課的傳聞，至多每隔半年就會有一次。"其實每個階段的目標沒完成的話，我都會下課，今天也不會在這里了。"余承東說。但他也告訴《財經(jīng)國家周刊》記者，在力求轉(zhuǎn)變的過程中，"對我的投訴非常多"。

余承東說，他能"活下來"，除了擺在眼前的業(yè)績，更重要的是公司高層的力挺。

扛住內(nèi)部壓力

余承東對《財經(jīng)國家周刊》記者說，在接手華為終端這幾年，壓力不僅來自市場，也來自內(nèi)部。從綁定運營商到瞄準公開市場，從主做低端市場到精品戰(zhàn)略，"幾個轉(zhuǎn)變走得都很難，噪音非常大，阻力非常大。"余承東說，"罵了我?guī)啄辏芏嗳苏f我快要犧牲掉了，但我還是活了下來。"

在2013年確定了"精品"策略之后，余承東開始大幅度砍掉低端產(chǎn)品，盡管這導致華為終端的整體發(fā)貨量增長放緩，卻大幅提升了盈利能力。"下半年本來有五六十款，現(xiàn)在我們砍到只有幾款產(chǎn)品了。"

無論是余承東還是何剛，都明確提到，中國市場消費者對4G手機的熱情，遠沒有預期的高，市場上形成了"4G沒來、3G已死"的局面。

余承東"狂砍"低端手機的策略，在華為內(nèi)部遭遇到極大的阻力。"華為的基因和習慣，都是跟運營商做B2B生意的，跟著運營商走，運營商讓我干啥我干啥。"余承東說，"而運營商的目標，是發(fā)展越來越多的用戶，所以低端、超低端、更低端，這條路我認為不是照最終用戶導向來做的，對華為終端來說，就是一條不歸路。"

幸運的是，由于華為內(nèi)部奉行的"結(jié)果導向"，使得余承東的策略在市場面取得明顯成效后，內(nèi)部壓力稍有緩解。尤其是在全球市場占有率穩(wěn)定在第三位，并且和第四的聯(lián)想有超過1%的區(qū)間后，余承東才得到"緩了口氣"的機會。

盡管如此，華為消費者業(yè)務(wù)的阻力并沒消失，甚至原本歸屬于華為消費者業(yè)務(wù)的一線銷售干部考核權(quán)，也在溫水煮青蛙的過程中被集團拿走了。面對《財經(jīng)國家周刊》記者，余承東如同"已經(jīng)做完作業(yè)，仍被家長沒收玩具"一般無辜。

中國市場：4G懸念

雖然余承東的努力在2014年獲得收獲，但在中國市場上，華為消費者業(yè)務(wù)今年上半年的表現(xiàn)，卻仍然不盡如人意。

在2014年初，余承東曾對《財經(jīng)國家周刊》記者表示，華為手機今年的策略，將從2013年的"精品手機"轉(zhuǎn)向"4G精品手機"。何剛說，中國區(qū)表現(xiàn)不佳，"核心原因是我們的4G終端整體價格比較高，比3G貴不少，所以要達到一個很大的量，也是困難的。"

就目前而言，著眼全球市場的華為已經(jīng)確立以4G手機為主的格局，但中國的4G發(fā)展進度，今年內(nèi)或許仍會低于預期。

根據(jù)工業(yè)和信息化部所發(fā)布的《2014年6月國內(nèi)手機市場運行分析報告》，上半年中國4G手機發(fā)貨量雖然也達到了4039.4萬臺，但工業(yè)和信息化部新聞發(fā)言人、總工程師張峰則在"2014年上半年工業(yè)通信業(yè)發(fā)展情況"新聞發(fā)布會上表示，2014年上半年，中國4G用戶僅為1397萬戶。

只提供3G手機的小米，在第二季度的中國市場上，把三星和華為甩在了后面。

事實上，華為消費者業(yè)務(wù)在特定區(qū)域市場的價格戰(zhàn)方式，早已不在余承東考慮的范疇之內(nèi)，這也成為華為消費者業(yè)務(wù)中國區(qū)短暫青黃不接的主要原因：產(chǎn)品已經(jīng)轉(zhuǎn)向4G，而市場還停留在3G時代。

不過，從2013年底獨立的華為電商品牌"榮耀"，業(yè)績迅猛，填補了過渡期的銷售空當。

中國移動(微博)董事長奚國華反復在公開場合表示，中國移動今年發(fā)展1億4G用戶目標不變，如果這一目標達成，華為今年或許仍有可能在中國區(qū)打個翻身仗。

長跑

銷售的提振，讓華為在研發(fā)和營銷上有了更多投入的底氣。

"年初我們定的營銷費用是3.5億元，到下半年我們追加了1億元。"邵洋說。但更為大手筆的是研發(fā)，華為消費者業(yè)務(wù)近兩年來每年投入了10億美元的研發(fā)費用。

"中國手機廠商，除了華為，沒有一家公司這樣來投研發(fā)的。"何剛表示。而余承東對《財經(jīng)國家周刊》記者的表態(tài)則更加大大咧咧："華為從來就不是個低成本的公司"。

可以視作對比的數(shù)據(jù)是，三星手機在過往兩年中，營銷費用明顯高于研發(fā)費用。

華為消費者業(yè)務(wù)內(nèi)部的一個共識，是三星以營銷主導而構(gòu)建的競爭優(yōu)勢無法長期化。市場面表現(xiàn)也在驗證著余承東團隊的觀點。在2014年初，三星開始下調(diào)手機產(chǎn)品的市場營銷費用后，在全球范圍內(nèi)出現(xiàn)了增長放緩態(tài)勢，渠道商反彈甚至反水的新聞已見諸媒體。

對余承東來說，當前華為消費者業(yè)務(wù)管理團隊最關(guān)注的核心，仍然是產(chǎn)品的質(zhì)量。

何剛告訴記者，華為集團輪值CEO徐直軍曾專門找到他，明確表示如果質(zhì)量不過硬，手機賣的越多，對華為的傷害就會越大。

"根據(jù)華為內(nèi)部的規(guī)定，如果過不了質(zhì)檢第五級，你的貨一片也別想發(fā)出去，過不了質(zhì)檢第六級，就不能批量發(fā)貨。每次發(fā)貨都要不斷申請，甚至要到小徐總（徐直軍）那兒去申請。"華為消費者業(yè)務(wù)手機產(chǎn)品線副總裁揭錦錦說，在華為內(nèi)部，把控質(zhì)量一直是"靠指標不靠面子"。

在歐洲市場，質(zhì)量提升帶來的一個明顯作用是利潤的提高。"在歐洲手機的快遞成本很高，一次退換貨上門取手機就得15歐元，我一臺手機才賺幾個錢啊。"任宏亮說。

余承東說自己跟雷軍(微博)（小米手機創(chuàng)始人）、陳明永（OPPO手機創(chuàng)始人）不一樣，"他們自己就是老板，很多事情自己就可以定，公司也不大，調(diào)頭也容易。我們是一個巨無霸公司的一部分，有著共享的平臺和資源，有時候當然也會有各種各樣的制約和限制，很多事情你走得太快，容易摔跤。"