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小米如何成為站在臺風口的豬

小米董事長雷軍曾表示,小米的成功最重要的是遇到了一個“臺風口”,而這個“臺風口”就是一頭豬都能飛得起來的“臺風口”。

小米用什么方法讓口碑在社會化媒體上快速引爆?

小米聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬強告訴《第一財經日報》:“第一是參與感!第二是參與感!第三還是參與感!”

創(chuàng)業(yè)4年,在業(yè)界的爭議聲中成長的小米,被解讀為“用互聯(lián)網思維顛覆傳統(tǒng)企業(yè)的游戲規(guī)則”。

它開創(chuàng)了一個新的品類“互聯(lián)網手機”,掀起了互聯(lián)網企業(yè)做手機的熱潮,但它的商業(yè)模式不靠硬件,而是靠服務賺錢;定位發(fā)燒友手機并形成了獨特的粉絲文化;而每年它的身價都在“三級跳”,從2.5億美元到現(xiàn)在的百億美元估值。截至目前,創(chuàng)業(yè)4年的小米已經實現(xiàn)超過600億元的營收。

小米董事長雷軍曾表示,小米的成功最重要的是遇到了一個“臺風口”,而這個“臺風口”就是一頭豬都能飛得起來的“臺風口”。

如果把小米比作站在風口的豬,行業(yè)大勢是“臺風”,用戶的參與則讓這股“臺風”變成了“超級臺風”。

而在這背后,是因為消費者選擇商品的決策心理在這幾十年“變天了”。用戶購買一件商品,從最早的功能式消費,到后來的品牌式消費,到近年流行起來的體驗式消費,而小米發(fā)現(xiàn)和正參與其中的則是“參與式消費”。

不花一分錢打開市場

幾乎是一夜之間,傳統(tǒng)企業(yè)不得不趕趟取經“互聯(lián)網思維”,而談到當初小米選擇新媒體營銷,黎萬強昨日對《第一財經日報》坦言,這是“被逼出來的”。

小米創(chuàng)業(yè)初期,黎萬強帶隊啟動小米第一個項目MIUI時,雷軍曾問他,“你能不能不花一分錢做到100萬用戶?”

不花錢怎么能拉到用戶?唯一的辦法就是在論壇里做口碑。重壓之下,黎萬強帶領團隊泡論壇、灌水、發(fā)廣告、“人肉”尋找資深用戶,并從中選出100個作為超級用戶,參與MIUI的設計、研發(fā)和反饋。這100人成為了MIUI最早的一批“米粉”。

而當小米啟動手機項目時,黎萬強做了一個3000萬元的營銷計劃,結果當面就被雷軍“拍死了”。

雷軍說:“阿黎,你做MIUI的時候沒花一分錢,做手機是不是也能這樣?我們能不能繼續(xù)不花一分錢去打開市場?”

“當雷軍講不花一分錢的時候,我總覺得這是個智力題。”黎萬強笑著調侃道。

做MIUI系統(tǒng),用戶是不花錢就可以使用的,而做手機,用戶是要花錢購買的。黎萬強回憶,“那時候,我心里也會打個問號:手機是2000塊的東西,如果你不花一點廣告費,就讓用戶來買單,真的可行嗎?”

特別是,當時的小米是全新的品牌,“沒有錢,沒有媒介,沒有廣告投放。沒辦法,我們只能死磕新媒體。”黎萬強說。

于是小米只能拼命在論壇和微博上想辦法,一方面,選擇熟悉的論壇進行操作,來沉淀老用戶;與此同時,當時微博剛剛興起,小米開始研究微博的玩法,逐漸找到了一條以互聯(lián)網方式做品牌的路徑。

與此同時,小米也摸索出了潛入用戶的路線:先滲透專業(yè)發(fā)燒友用戶,再不斷擴散,層層迭代。其中,最初的100個“米粉”是小米用戶的原點,而MIUI發(fā)布一年后的50萬發(fā)燒友成了小米手機硬件的種子用戶,小米手機上百萬論壇活躍用戶是小米幾千萬用戶的原點。

而這也成了小米做品牌的獨特路徑。“傳統(tǒng)行業(yè)的品牌路徑是,先砸知名度,再做美譽度,最后維護忠誠度;而互聯(lián)網企業(yè)由于產品即品牌,所以小米的路徑是一開始只專注忠誠度,通過口碑傳播不斷強化這一過程,到了足夠量級后,才投入做知名度。”黎萬強總結。

消費者也是生產者

如何構建用戶的參與感?

黎萬強的總結是三個戰(zhàn)略和三個戰(zhàn)術,在小米內部稱為“參與感三三法則”。

三個戰(zhàn)略是做爆品、做粉絲、做自媒體;三個戰(zhàn)術是開放參與節(jié)點、設計互動方式、擴散口碑事件。

“小米沒有KPI和考勤制度,工作的驅動并不來源于大項目組業(yè)績,也不是基于老板的個人愛好,都是真真切切地從用戶反饋過來的。”黎萬強說。

舉個例子,在MIUI團隊只有20多人時,在小米論壇上,用戶常常爭論甚至決定產品的創(chuàng)新方向或功能的增刪。小米公司為此設立了“爆米花獎”,次周的周二,根據用戶對新功能的投票產生上周做得最好的項目,然后給員工獎勵,頒發(fā)“爆米花獎”,設計師的姓名和獲獎照片都會公布在論壇上。

這也意味著整個產品設計過程的透明化與大眾化,“當一個產品經理和工程師負責的功能被用戶吐槽甚至大罵的時候,不用開會不用動員,他們自然而然地會加班加點全力改進。”黎萬強告訴《第一財經日報》。

“這樣來看,消費者也是生產者。”黎萬強說。正如安德森在《長尾理論》里的說法:過去專業(yè)者和業(yè)余者永遠隔著一道界限,但在未來,將兩者分開來談或許會變得越來越難。

“至少在小米,這個區(qū)分很難。”黎萬強說。

小米可以復制嗎?

一千個人口中有一千種“互聯(lián)網思維”,但在“言必稱互聯(lián)網思維”以及相似的打法之下,效果卻可能千差萬別。

“究其原因主要是只照搬戰(zhàn)術而沒有從戰(zhàn)略上深度思考,戰(zhàn)略是堅持做什么不做什么,戰(zhàn)術是執(zhí)行層面如何做。對于用戶而言,戰(zhàn)略如冰山之下看不見,戰(zhàn)術如冰山之上更可感知。”黎萬強對《第一財經日報》分析稱。

“首先,產品要有足夠的勢能。有些品牌也學小米做跨平臺合作,但效果出不來,這是產品品牌勢能的問題。因為好產品自己會說話,產品給力,才能不斷積累起品牌勢能,外部平臺合作是功率放大器,給勢能轉化市場動能時提供加速;而如果勢能本身不夠,那么無論選擇什么樣的大平臺、做怎樣的營銷,即使合作伙伴愿意支持,恐怕也難有滿意的結果。”黎萬強說。

而在商業(yè)模式上,和傳統(tǒng)的手機靠硬件賺錢是一錘子買賣不同。最初做小米手機時,把它當做一個互聯(lián)網產品來看,未來手機整個的生態(tài)圈,硬件貼近成本并不賺錢,但是可以憑借硬件的增值業(yè)務來掙錢,比如說硬件的配件、軟件云端的服務和應用渠道的分發(fā)等。

此外,對于不同企業(yè)來說,面對的情況也不盡相同,在構建社會化傳播渠道上也不必一鍋粥一起上。

黎萬強舉例,小米最早一批用戶是發(fā)燒友,如果單純依靠微博傳播太碎片化了,所以需要搭建論壇沉淀用戶,而在沉淀幾十萬用戶后,才通過微博、QQ空間等社交媒體擴散,并借助微信做服務平臺。但如果換成黃太吉煎餅,“他們微博內容運營不錯,但并不需要在論壇上讓用戶深度討論一個煎餅上的芝麻是100粒好吃還是101粒更好吃”。

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