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中國區(qū)調(diào)整榮耀入侵線下,華為欲站穩(wěn)高端市場

在3000元以上的高端智能手機(jī)領(lǐng)域,國產(chǎn)手機(jī)此前幾乎沒有哪款產(chǎn)品熱銷過,但2014年的華為Mate7是個(gè)例外。據(jù)華為公布的數(shù)據(jù)顯示,Mate7上市以來三個(gè)月的銷量已經(jīng)突破200萬臺(tái),并持續(xù)保持缺貨狀態(tài),市場上高配版的Mate7價(jià)格甚至一度炒至5000元以上。用華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)CEO余承東的話來說,一直渴望的在高端市場取得突破提前了半年。

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華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)CEO余承東

在3000元以上的高端智能手機(jī)領(lǐng)域,國產(chǎn)手機(jī)此前幾乎沒有哪款產(chǎn)品熱銷過,但2014年的華為Mate7是個(gè)例外。據(jù)華為公布的數(shù)據(jù)顯示,Mate7上市以來三個(gè)月的銷量已經(jīng)突破200萬臺(tái),并持續(xù)保持缺貨狀態(tài),市場上高配版的Mate7價(jià)格甚至一度炒至5000元以上。用華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)CEO余承東的話來說,一直渴望的在高端市場取得突破提前了半年。

欲站穩(wěn)高端市場挑戰(zhàn)蘋果三星

數(shù)據(jù)顯示,華為終端2014年出貨量達(dá)1.38億,其中智能手機(jī)出貨量7500萬,居全球第三位。這樣的成績讓余承東有底氣首次為華為終端單獨(dú)召開年度業(yè)績發(fā)布會(huì),也堅(jiān)定了華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)2015年向高端手機(jī)進(jìn)軍的信心。華為稱,計(jì)劃將2015年高端手機(jī)占比從2014年18%提升至30%,華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)全年銷售目標(biāo)為160億美元。

華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)副總裁徐欽松在接受專訪時(shí)表示,D系列是華為幾大系列中定位最高端的產(chǎn)品,2015年年底將推出4000元價(jià)位的D系列手機(jī)。

雖然Mate7等機(jī)型在高端領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了突破,但當(dāng)前規(guī)模還不夠大,據(jù)徐欽松預(yù)計(jì),Mate7在生命周期內(nèi)的銷量預(yù)計(jì)將達(dá)七八百萬臺(tái)。余承東表示,只有Mate7等旗艦手機(jī)的銷量上去了才能算渡過風(fēng)險(xiǎn)期,在高端市場真正站穩(wěn)腳跟。

2014年,國產(chǎn)手機(jī)迅速成長,國內(nèi)市場眾多國產(chǎn)廠商的份額大幅增長,三星的市場份額不斷下滑。但總體上來說,2014年的國產(chǎn)手機(jī)價(jià)位大多在2000元左右的檔位,華為也不例外,因此我國多數(shù)手機(jī)廠商的ASP(平均零售單價(jià))都在2000元以下。

在大幅砍掉低端機(jī)型之后,華為的ASP逐步提升。據(jù)余承東介紹,最近幾年華為手機(jī)的ASP年增長幅度約30%,去年ASP甚至連續(xù)六七周超越了三星,最近幾周還超過了2000元。

相對(duì)于蘋果三星而言,華為也承認(rèn)自己在部分領(lǐng)域存在差距。首先就是在品牌方面,余承東表示,品牌的構(gòu)筑,以及消費(fèi)者的信賴和認(rèn)可需要一個(gè)時(shí)間;而渠道和零售方面的能力是另外一點(diǎn)。

“2015年對(duì)于華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)來說是關(guān)鍵的一年,華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)在2015年的競爭就相當(dāng)于解放戰(zhàn)爭時(shí)期三大戰(zhàn)役中的遼沈戰(zhàn)役,這一仗打好了,華為品牌將崛起,從而能走的越來越遠(yuǎn)。”余承東如是說。

預(yù)期不足致Mate7缺貨

在Mate7出現(xiàn)之前,3000元以上的高端手機(jī)一機(jī)難求基本上只在iPhone身上出現(xiàn)過。在國內(nèi)市場,隨著電商市場的開啟,越來越多的手機(jī)廠商選擇了按需生產(chǎn)的模式,從而減少了手機(jī)庫存達(dá)到了降低成本的目的,這也使得熱門手機(jī)有可能出現(xiàn)供不應(yīng)求的局面。

徐欽松表示,Mate7之所以出現(xiàn)缺貨,主要是由于上市后獲得成功的時(shí)間遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于華為當(dāng)初的預(yù)期,這也主要是受到了此前Mate1和Mate2上市時(shí)反響不太好的影響。但由于手機(jī)許多元器件的供應(yīng)計(jì)劃需要提前四個(gè)月前制定,這樣就導(dǎo)致了嚴(yán)重缺貨的現(xiàn)狀。在10月份對(duì)供應(yīng)計(jì)劃進(jìn)行調(diào)整之后,華為預(yù)計(jì)2015年Mate7的缺貨現(xiàn)狀將會(huì)有所改善。

Mate7目前已經(jīng)在全球上市,據(jù)華為公布的數(shù)據(jù)顯示,目前Mate7覆蓋了中國、西歐、中東、東南亞、南太等區(qū)域在內(nèi)的100多個(gè)國家,日本市場上市后每天銷量超千臺(tái),沙特市場連續(xù)數(shù)周保持每天1300臺(tái)的銷量。徐欽松表示,希望Mate7在生命周期內(nèi)銷量能達(dá)七八百萬臺(tái)。

國產(chǎn)手機(jī)高端市場的突破也部分受益于蘋果三星的低迷。余承東認(rèn)為,三星系列旗艦和iPhone6系列產(chǎn)品低于消費(fèi)者預(yù)期,而Mate7則超出來了以往用戶對(duì)Mate系列產(chǎn)品的期待,這也是造成Mate7熱銷的原因之一。

中國區(qū)調(diào)整榮耀加大線下力度

在將華為品牌定位為2000元以上中高端商務(wù)人士的同時(shí),榮耀作為主打電商渠道的品牌則將目標(biāo)瞄準(zhǔn)了1000~3000元檔年輕互聯(lián)網(wǎng)用戶,以彌補(bǔ)華為品牌留下的空檔。

但對(duì)于華為而為,線下的銷售占了70%多的份額,余承東指出,線下是華為品牌的優(yōu)勢,借助線下渠道將能幫助榮耀做大做強(qiáng)。因此,2014年底,華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)決定成立調(diào)整中國區(qū)架構(gòu)。

據(jù)劉江峰介紹,新的中國區(qū)將成為華為和榮耀兩大品牌的操盤中心,同時(shí)把各省的零售平臺(tái)重組成一個(gè)獨(dú)立的平臺(tái),榮耀和華為的品牌都可以在這個(gè)平臺(tái)上銷售。

劉江峰指出,新的中國區(qū)所有的權(quán)限將會(huì)比之前高出很多,包括所有的定價(jià)權(quán)、商務(wù)和渠道選擇權(quán)。華為品牌也將借鑒榮耀過去一年低成本、高效率運(yùn)作的模式,加快對(duì)市場的反應(yīng)速度。

一家公司在同一個(gè)品類推出多個(gè)品牌,相互的競爭和內(nèi)耗是大家比較關(guān)心的一個(gè)問題,尤其是在榮耀要布局線下的情況下,針對(duì)榮耀是否會(huì)對(duì)華為品牌造成沖擊的問題,徐欽松指出,將會(huì)對(duì)榮耀和華為兩大品牌做出比較明確的產(chǎn)品區(qū)隔,其中榮耀品牌將主要?jiǎng)?chuàng)新等方面,華為品牌將主打設(shè)計(jì)理念。

 
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