榮耀近日宣布其千元機產品暢玩4X國內總銷量超過千萬臺。華為消費者BGCEO余承東對此表示，榮耀暢玩4X不僅是榮耀首款破千萬銷量的單品，同時也是華為首款突破千萬銷量的單品。
目前國內智能手機增長已至天花板，IDC預計隨著中國市場進入“成熟換機市場”，2015年出貨量同比僅增長1.2%，與2014年4.207億部出貨規(guī)模相當。而榮耀千萬臺“爆款”產品的出現(xiàn)，對國內智能手機企業(yè)來說都有難得的借鑒意義。
那么榮耀又是怎么做到的？《壹觀察》分析認為，對于成立不足兩年的榮耀來說，有四大因素值得總結：
1、產品與研發(fā)。榮耀系列從成立那天起，就面向互聯(lián)網用戶堅持了高性價比、高質量和做工的產品理念，并為此投入了大量研發(fā)力量。以榮耀暢玩4X為例，產品設計上遵循木桶理論，講究整體均衡，同時針對消費者實際調查需求突出了大屏和長續(xù)航特點，其當時推出的雙卡雙待雙通，五模全頻等技術，優(yōu)化了4G占網比，拉開了與同時期競品的性能和價格優(yōu)勢。榮耀4X發(fā)布首日即破百萬預約量，5月份突破600萬銷量大關，到8月份時銷量已達900萬臺，上市十一個月時間，得以成功突破千萬銷量。
2、強調產品質量。在國內千元機市場陷入價格戰(zhàn)“血拼”的情況下，榮耀反其道而行之，如今年6.18電商促銷大戰(zhàn)中榮耀并未選擇全面降價，反而為榮耀4X加價1元。榮耀總裁趙明對此表示，在這個產品極大豐富的時代，消費者最不需要的就是那些打著大幅降價的噱頭，實質則是向消費者傾銷積壓。
而今年榮耀在口碑營銷中最成功的事件之一就是宣布公開銷毀了17307部，總價值近2000萬元的手機，原因是因為手機在運輸途中遭遇火災，受到了高溫影響。即使手機性能并未受到明顯影響，但榮耀仍做了全部報廢處理防止其通過任何其他渠道流入市場。經此一役，榮耀產品質量的口碑在用戶層面得到廣泛傳播。
3、品牌。榮耀出身華為，擁有強大技術進行背書，同時品牌上又更加偏向獨立與年輕活力元素，倡導“笨鳥精神”做產品、宣揚“勇敢做自己”的品牌理念。通過這種品牌區(qū)隔，讓榮耀擁有了一批年輕時尚的“花粉”，線下渠道的“溢價”效應提升非常明顯。
而榮耀在全球品牌的傳播也都獨居針對性，如在歐洲榮耀積極參與colorrun跑步，在印度和馬來西亞等市場與當地一流明星共同發(fā)布榮耀新品等。今年6月，榮耀協(xié)同新華社發(fā)起名為“中國夢絲路夢”的絲路行活動，穿越我國河南、陜西、甘肅、青海、新疆等省區(qū)，橫跨哈薩克斯坦、俄羅斯、格魯吉亞、土耳其、希臘等亞歐多國，并與9月達到終點2015米蘭世博會中國館。通過絲路行，榮耀在較為封閉的中亞和南歐市場進行了品牌傳播和產品合作，并借勢在歐洲市場完成了作為科技和時尚品牌的再次拔高。調查顯示，在中國市場上，榮耀品牌的滿意度高達90%，已領先于蘋果的87%。
4、提升產品銷售周期。作為全球換機速度最快的熱點市場，中國年輕用戶換機頻率只有8-10個月，而千元機市場由于換機成本低更是如此。而榮耀暢玩4X銷售生命周期長達11個月但并無衰減，熱度保持良好。
榮耀總裁趙明對此表示，在銷售過程中注重與用戶互動和信息反饋，在研發(fā)過程中不斷根據需求進行針對性改建，在營銷上快速與用戶建立感情，進行“有溫度”的營銷，以及堅守初心，堅持自己的底線和產品品質，是榮耀在千元機市場“紅海”市場提升產品銷售生命周期的關鍵。
榮耀暢玩4X出貨千萬臺折射的行業(yè)趨勢
《壹觀察》認為，榮耀暢玩4X在11個月銷售時間中出貨量超過千萬臺，背后實際上折射出了以下行業(yè)趨勢：
市場在快速集中。2012年國產智能手機廠商都在力拼單款產品銷量百萬級目標，而三年過后已快速升至千萬臺，背后的趨勢實際上是產業(yè)激勵競爭下，大量中小品牌紛紛出局，留下的市場空間快速被幾個主要品牌占據。
國產主要手機品牌利潤在提升。手機行業(yè)出貨每過100萬臺，規(guī)模提升帶來的成本下降效應會非常明顯。而作為單款銷量超過千萬臺的“爆款”產品，其中給企業(yè)帶來利潤提升能力不言而喻。而在激勵競爭格局之中，誰能堅持還有利潤甚至提升，誰就可以走的更遠。
供應鏈能力是核心。手機行業(yè)拼到現(xiàn)在實際上還是供應鏈能力的比拼——供應鏈把控不好，就會面臨在新品發(fā)布后的三個月之內的“黃金銷售期”內無法迅速拉升出貨，同時囤貨太多又會導致更為嚴重的企業(yè)經營風險。暢玩4X千萬臺級別的出貨，對榮耀的供應鏈能力同樣是一場考驗和提高。
產品、研發(fā)、渠道、品牌等能力的高度整合。千萬臺“爆款”產品的出現(xiàn)，實際上是檢驗的企業(yè)操盤團隊在產品、研發(fā)、渠道、品牌等關鍵方面的整合能力。通過暢玩4X，榮耀團隊操盤能力和經驗明顯提升。而趙明也透露下一步的目標是2000萬級別出貨量的更大爆款產品。
綜合以上分析，《壹觀察》認為，在經歷不足兩年的高速發(fā)展之后，榮耀已經站穩(wěn)了腳跟，接下來的一個階段將是對渠道、供應鏈、品牌調性上更為清晰的梳理和整合。而這個階段，將決定余承東能否實現(xiàn)2016年華為手機全球市場份額超過10%，以及榮耀未來能否成為世界級品牌的關鍵時間點。
01月07日 18:14
