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三星中低端市場落敗,新興市場又將“鹿死誰手”?

盡管TrendForce預(yù)測三星出貨量下滑,但同時(shí)也肯定了三星在國際市場上仍居于首位。而且三星最近在印度推出130美元的Tizen系統(tǒng)手機(jī)Z3。種種跡象表明,三星不會就此認(rèn)輸,心甘情愿的放棄印度、東南亞等新興市場,而三星也確實(shí)具備與其他品牌一爭高下的實(shí)力。
    近日,電子產(chǎn)品分析機(jī)構(gòu)TrendForce預(yù)測三星2015年的智能手機(jī)出貨量為3.235億部,同比去年下降1%,將出現(xiàn)史上首次下滑。TrendForce發(fā)布報(bào)告稱:“三星在中低端市場上,已經(jīng)將大量的份額拱手相讓給來自中國的競爭對手。”

    其實(shí)不僅是在中國,三星在全球中低端市場的頹勢也早有顯露。根據(jù)三星去年公布的第二季度財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示,其銷售額與利潤皆出現(xiàn)大幅下滑,創(chuàng)兩年來新低。此外,三星在中國一直堅(jiān)持走高端路線,但是失當(dāng)?shù)膹V告模式、缺乏創(chuàng)新理念以及本土化進(jìn)程的滯后也使其逐漸失掉了中國的中低端市場。

    盡管TrendForce預(yù)測三星出貨量下滑,但同時(shí)也肯定了三星在國際市場上仍居于首位。而且三星最近在印度推出130美元的Tizen系統(tǒng)手機(jī)Z3。種種跡象表明,三星不會就此認(rèn)輸,心甘情愿的放棄印度、東南亞等新興市場,而三星也確實(shí)具備與其他品牌一爭高下的實(shí)力。

一、三星雖然在中國陷入窘境,但仍是全球市場的巨頭

⒈三星在中國市場激烈的競爭中落敗,緣于策略失誤

    作為手機(jī)行業(yè)的巨頭,三星在中國的銷量卻是每況愈下。據(jù)市場研究機(jī)構(gòu)IHS Technology發(fā)布的2015年第二季中國智能手機(jī)市場報(bào)告顯示,小米、華為分別以18%和16%的市占率居于中國手機(jī)銷量前兩位;iPhone在中國市場的市占率增至12%,居于第三。不過蘋果約為600美元左右的售價(jià)使其成為大贏家;排名第四的是擁有10%市占率的國產(chǎn)高端手機(jī)VIVO;三星市占率僅有9%,排名第五;第六則是市占率8%的OPPO。在中低端市場中,三星沒有拼過小米、華為;在高端市場中,三星也沒有拼過蘋果甚至VIVO。

為何三星會陷入如此境地,主要是由于在中國市場采取了失當(dāng)?shù)牟呗浴?/span>

第一,三星堅(jiān)持延續(xù)高端路線的做法不符合中國市場的需求。雖說三星此舉是為了以產(chǎn)品定位支撐品牌溢價(jià),從而獲得更大利潤。但在中國市場,消費(fèi)者普遍傾向于性價(jià)比高的中低端手機(jī),這就導(dǎo)致其在低端市場上敗給小米、華為等品牌。當(dāng)然,中國也不缺乏高端手機(jī)消費(fèi)群體,但是三星一直存在缺乏創(chuàng)新等問題,卻又售價(jià)不菲,這就導(dǎo)致其在高端市場上敗給了蘋果等品牌,陷入了“兩頭不討好”的尷尬局面。

第二,營銷方式粗暴,缺乏與消費(fèi)者的互動。在中國市場,三星未曾跟上時(shí)代的步伐,大投資加大明星的粗暴宣傳方式并不適合目前與消費(fèi)者互動越來越強(qiáng)烈的市場。而許多中低端手機(jī)在這一點(diǎn)上都做的不錯(cuò),這也使得三星流失了更多的消費(fèi)者。

第三,未做好本土化融合,對中國市場判斷失誤。三星手機(jī)的內(nèi)置應(yīng)用并不符合中國用戶的習(xí)慣,加之三星在中國的公司沒有自主決策權(quán),需要通過韓國總部的許可。三星總部決定預(yù)裝何種應(yīng)用,中國公司也無權(quán)提出意見。這種權(quán)力的高度集中化使得三星在中國的本土化進(jìn)程緩慢。而且三星一直將產(chǎn)品重點(diǎn)放在3G網(wǎng)絡(luò)中,誤判了形勢,導(dǎo)致情況“雪上加霜”。
雖然種種失誤導(dǎo)致三星難以挽回在中國市場的頹勢,但在國際市場中,三星仍穩(wěn)坐王者之位。

⒉三星在全球仍未失“王者”寶座,不甘放棄東南亞市場

    雖然TrendForce預(yù)測三星出貨量將下滑,但同時(shí)也表示,三星在今年第三季的出貨量占據(jù)了全球智能手機(jī)出貨量的25%,這說明三星在全球市場中仍穩(wěn)坐王者寶座。

    盡管三星在中國市場境況慘淡,但對于擁有巨大潛力的東南亞國家新興市場,三星卻不甘心就此拱手相讓。據(jù)美國科技網(wǎng)站Engadget報(bào)道,日前,三星推出了一款基于自家操作系統(tǒng)的手機(jī)Z3,預(yù)計(jì)本月21日在印度發(fā)售,售價(jià)為8490印度盧比(約合130.59美元)。推出這款手機(jī)的目的除了試圖降低對谷歌Android系統(tǒng)的依賴之外,最重要的是為了與龐大的“中國軍團(tuán)”相抗衡。

    除了發(fā)售新品之外,三星還對印度與東南亞市場采取了加深本土化、吸引青年消費(fèi)者等一系列措施。盡管中國手機(jī)在發(fā)展中國家新興市場的勢頭如日中天,但也并非不存在缺陷。而三星畢竟是手機(jī)巨頭,實(shí)力雄厚,相信在下一個(gè)階段,發(fā)展中國家的新興手機(jī)市場會上演一場曠日持久的“鏖戰(zhàn)”。

二、中國品牌海外拓展不易,新興市場鹿死誰手未可知

⒈中國品牌拓展新興市場面臨諸多問題

    東南亞地區(qū)人口密集,消費(fèi)水平偏低,且華人較為集中,這些條件非常有利于中國中低端手機(jī)品牌的發(fā)展。另外,當(dāng)?shù)厥謾C(jī)的生產(chǎn)成本不高,與之合作對以后的發(fā)展也有很大益處。近年來,中國手機(jī)廠商紛紛將目光投向這一新興市場,并且成績斐然?,F(xiàn)在的東南亞市場上,到處可見中國品牌的手機(jī)。

    不過,中國手機(jī)廠商的海外拓展雖然比較成功,但也必然面臨著拓展海外市場時(shí)存在的普遍問題。
首先,在價(jià)格相當(dāng)?shù)那疤嵯拢藗儽厝粫x擇更具知名度和影響力的品牌。比如在美國市場上,三星就比中國品牌更為走俏。因?yàn)槿侵雀?,而美國人普遍對中國手機(jī)品牌的認(rèn)可度和接受度低,就算是價(jià)格更為低廉,人們依然傾向于選擇大品牌。
其次,任何外來品牌的本土化的程度都不如本地品牌。面對如火如荼的競爭,本地廠商自然不會坐視不理,當(dāng)?shù)卣矊Ρ镜仄放迫χС?,使得其迅速發(fā)展。中興通訊亞太地區(qū)品牌總監(jiān)劉國興說:“當(dāng)?shù)乇就疗放漆绕鸫_實(shí)很厲害。近年來,印尼、菲律賓的本土品牌有很大的變化。”如何加強(qiáng)品牌本地化,與當(dāng)?shù)赜脩舾玫鼗?,也是需要解決的一大問題。

⒉三星加快新興市場本土化進(jìn)程,以避免中國市場慘敗的教訓(xùn)

    也許是吸取了在中國市場慘敗的教訓(xùn),三星在加快東南亞新興市場本土化的進(jìn)程上下了許多功夫。為了吸引東南亞年輕的消費(fèi)者們,三星專門從美國聘請了曾負(fù)責(zé)迪尼亞洲數(shù)字媒體業(yè)務(wù)的Nicholas Wodtke,為東南亞地區(qū)各國的年輕用戶量身訂制本土化應(yīng)用。而且三星的顯示器,手機(jī)、智能電視等諸多產(chǎn)品早就進(jìn)入了東南亞地區(qū)。因此,三星的品牌影響力遠(yuǎn)高于中國品牌。三星對東南亞市場的全力爭奪對中國品牌是個(gè)極大的影響,東南亞地區(qū)總裁楊蜀表示:“當(dāng)?shù)氐腎T渠道老大更傾向于和三星這樣的品牌合作,而不是冒險(xiǎn)選擇華為這樣的新生品牌。”

    三星在中國市場失利,因此會更加注重新興市場。雖然中國品牌在中低端市場占有很大優(yōu)勢,但三星在東南亞、印度等新興市場有良好的基礎(chǔ),加之其現(xiàn)在又傾盡全力加入爭奪戰(zhàn),所以鹿死誰手還未可知。面對三星的強(qiáng)烈攻勢,中國品牌還需加快創(chuàng)新步伐,提供優(yōu)質(zhì)服務(wù),才能“保住城池”,在激烈的競爭中立足。
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