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手機(jī)出海:為什么小米做不了,而榮耀能?

國(guó)內(nèi)手機(jī)品牌這一年來(lái)一直都在努力走出國(guó)門(mén),但除了華為系以外其他都還算不上站穩(wěn)腳跟——小米在國(guó)內(nèi)風(fēng)生水起,但到了印度還是碰到了專(zhuān)利壁壘等大麻煩,不得不回爐重造!
手機(jī)出海:為什么小米做不了,而榮耀能?
  2015年開(kāi)始國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩是個(gè)眾所周知的事實(shí),市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)、洗牌效應(yīng)加劇,已經(jīng)讓如「大可樂(lè)」等創(chuàng)業(yè)品牌朝生暮死;在手機(jī)第一陣營(yíng),各大品牌也已經(jīng)開(kāi)始尋求海外市場(chǎng)突破,這其中,榮耀的成績(jī)相當(dāng)突出,一系列的動(dòng)作幾乎是以「根本停不下來(lái)」的姿態(tài)在全球快速奔跑。

  從西歐到中東,榮耀為何必須走出國(guó)門(mén)?

  事實(shí)上,國(guó)內(nèi)手機(jī)品牌這一年來(lái)一直都在努力走出國(guó)門(mén),但除了華為系以外其他都還算不上站穩(wěn)腳跟——小米在國(guó)內(nèi)風(fēng)生水起,但到了印度還是碰到了專(zhuān)利壁壘等大麻煩,不得不回爐重造;一加也在尋求海外市場(chǎng)突破,但過(guò)小的體量也難以支撐起品牌和銷(xiāo)售;相比起來(lái),榮耀的海外戰(zhàn)略順風(fēng)順?biāo)越衲甑钠炫灆C(jī)型榮耀7為例,先看一組數(shù)據(jù):

  ——6月30號(hào),榮耀7在國(guó)內(nèi)正式發(fā)布,細(xì)分三大版本:移動(dòng)版售價(jià)1999元,電信/雙4G版2199元,全網(wǎng)通版2499元。

  ——8月27日,榮耀7在英國(guó)倫敦召開(kāi)發(fā)布會(huì),首次將榮耀7引入歐洲市場(chǎng)。售價(jià)349.99歐元(折合人民幣2540元)。首批上市國(guó)家包括英國(guó)、法國(guó)、德國(guó)、意大利、西班牙、挪威以及芬蘭等。

  ——9月17日,榮耀7在俄羅斯正式發(fā)布,售價(jià)22990盧布(折合人民幣2235元),「俄羅斯麥當(dāng)娜」Gluk'oZa現(xiàn)場(chǎng)助陣。

  ——9月21日,榮耀7在馬來(lái)西亞發(fā)布,售價(jià)1399馬來(lái)西亞林吉特(折合人民幣2155元)。

  ——10月7日,榮耀7在印度發(fā)布,售價(jià)22999INR(折合人民幣約2254元),與印度最大的電商Flipkart合作渠道。

  ——10月12日,榮耀7在迪拜發(fā)布。

  從國(guó)內(nèi)發(fā)布到走遍歐亞,榮耀7用了不到4個(gè)月時(shí)間,目前其總銷(xiāo)量已經(jīng)超過(guò)150萬(wàn)部,盤(pán)點(diǎn)發(fā)售國(guó)看似輕松,但背后其實(shí)并不容易——在西歐市場(chǎng),「精英化」的思維方式和嚴(yán)酷的質(zhì)量認(rèn)證+召回機(jī)制,對(duì)于所有外國(guó)產(chǎn)品都是個(gè)不小的門(mén)檻,而經(jīng)過(guò)了多方的測(cè)試的榮耀7最終能進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng),也為后面在其他國(guó)家的發(fā)布帶來(lái)了風(fēng)向標(biāo)。

  發(fā)布后,榮耀7的海外口碑如何呢?再來(lái)看看英國(guó)發(fā)布后,全球主流媒體的評(píng)價(jià):

  「優(yōu)點(diǎn)在于其指紋掃描儀、攝像頭、屏幕、microSD卡插槽、快速充電、性能佳,散熱好;但缺乏無(wú)線(xiàn)充電等有所減分,綜合評(píng)價(jià)4星(最高為5星)」——英國(guó)衛(wèi)報(bào)

  「手機(jī)的設(shè)計(jì)以消費(fèi)者為主導(dǎo),價(jià)格相宜,有可能動(dòng)搖歐洲智能手機(jī)市場(chǎng)」——英國(guó)Telegraph.co.uk

  「無(wú)論從速度、指紋掃描儀、功能、電池容量、內(nèi)存及雙卡設(shè)計(jì)方面來(lái)看都無(wú)可挑剔,是一部?jī)?yōu)秀的手機(jī),有力挑戰(zhàn)三星、LG等其他廠家」——美國(guó)Forbes

  事實(shí)上,獲得境外媒體較高評(píng)價(jià)背后,更深層次的是產(chǎn)品與區(qū)域策略的成功——榮耀去年就定下了2015年主攻印度、俄羅斯兩大增量市場(chǎng),同時(shí)繼續(xù)深耕英德法日等存量換機(jī)市場(chǎng)的策略,海外電商渠道也被認(rèn)為是重中之重。

  比如,在馬來(lái)西亞,榮耀自建線(xiàn)上銷(xiāo)售平臺(tái)vmall,半年內(nèi)成為當(dāng)?shù)刂碾娚唐脚_(tái);在印度,與當(dāng)?shù)刈畲蟮碾娚糖繤lipkart合作,成為產(chǎn)品銷(xiāo)售陣地;歐洲市場(chǎng)上,則與Amazon、Bool.com、EURO、Alza、extremedigital等大型平臺(tái)合作,建立了購(gòu)銷(xiāo)和店中店等模式。

  深層原因:為什么小米做不了,而榮耀能?

  看過(guò)了榮耀這些成績(jī)后,估計(jì)不少人會(huì)問(wèn),為什么榮耀可以,而小米這種看起來(lái)更早成名的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌始終無(wú)法突破海外呢?

  這里面最大的門(mén)檻并非市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),而是知識(shí)產(chǎn)權(quán),類(lèi)似于愛(ài)立信打小米這樣的案例不勝枚舉,因?yàn)槿狈诵募夹g(shù)與知識(shí)產(chǎn)權(quán),巨額專(zhuān)利許可費(fèi)讓小米等多數(shù)國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌不得不望而卻步。

  此外,供應(yīng)鏈調(diào)配,設(shè)計(jì)與技術(shù),海外資源等都是小米們無(wú)法走出國(guó)門(mén)重要原因,通俗點(diǎn)說(shuō),這些都是「實(shí)打?qū)崱沟臇|西,并不是什么饑餓營(yíng)銷(xiāo),參與感,轉(zhuǎn)發(fā)送手機(jī),AreyouOK之類(lèi)的能搞定的,此外,全球資源是無(wú)法快速?gòu)?fù)制的累積性資源,所以無(wú)論如何擺出什么營(yíng)銷(xiāo)體位,都不會(huì)對(duì)海外市場(chǎng)有什么幫助。

  事實(shí)上,小米的劣勢(shì)其實(shí)正是榮耀出海的優(yōu)勢(shì),總結(jié)一下,有三點(diǎn)原因榮耀做出了遠(yuǎn)勝于小米的海外成績(jī):

  一是技術(shù)優(yōu)勢(shì),這里面包括了華為給予的強(qiáng)大的專(zhuān)利儲(chǔ)備,讓榮耀得以在全球?qū)崙?zhàn)拳腳——數(shù)據(jù)顯示,在美國(guó)華為的專(zhuān)利授權(quán)量達(dá)前50位,而在歐洲市場(chǎng)授權(quán)量更是達(dá)前15位。

  而在單品旗艦機(jī)上,榮耀也拿出了不少讓西歐和亞洲用戶(hù)眼前一亮的創(chuàng)新,比如榮耀7的智靈鍵——通過(guò)物理按鍵與語(yǔ)音識(shí)別技術(shù)相結(jié)合,成功實(shí)現(xiàn)一鍵語(yǔ)音直達(dá)APP服務(wù)核心,同時(shí)它還開(kāi)放了開(kāi)發(fā)平臺(tái)系統(tǒng),可供極客自行深入開(kāi)發(fā),由此帶來(lái)了相當(dāng)多的擴(kuò)展空間。這類(lèi)的微創(chuàng)新在榮耀7身上還有很多。

  二是資源優(yōu)勢(shì),榮耀7之所以能快速在全球范圍鋪貨,其實(shí)有著相當(dāng)多上代產(chǎn)品的鋪墊效應(yīng),所以再發(fā)新品時(shí)候直接輕車(chē)熟路按照既有路線(xiàn)走就可以,比如上代旗艦榮耀6Plus在4、5月份已在英國(guó)、馬來(lái)西亞、香港、德國(guó)、法國(guó)、中東先后發(fā)布上市,這就為后續(xù)榮耀7打開(kāi)歐洲市場(chǎng)做了很好的鋪墊。

  事實(shí)上,榮耀手機(jī)在去年就已經(jīng)走出國(guó)門(mén),榮耀6Plus就曾經(jīng)快速在全球11個(gè)國(guó)家地區(qū)進(jìn)行發(fā)售,并取得了不錯(cuò)的成績(jī),看起來(lái)冰冷的數(shù)字背后,其實(shí)比拼的是技術(shù),人力,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等復(fù)合資源的整合能力,任何一個(gè)環(huán)節(jié)出了問(wèn)題,都可能延誤戰(zhàn)局,這種海外資源整合能力并非是創(chuàng)業(yè)公司能快速獲取的。

  三是開(kāi)放優(yōu)勢(shì),華為在外國(guó)人眼中是典型的中國(guó)企業(yè),帶有鮮明的第一代國(guó)內(nèi)企業(yè)家低調(diào),務(wù)實(shí),甚至神秘的色彩,但在2C的消費(fèi)者業(yè)務(wù)上,榮耀作為先行部隊(duì)擺脫了華為的固有印象,大打年輕牌,同時(shí)也有相當(dāng)?shù)脑敢庠诤M馔顿Y布局。

  目前華為全球16個(gè)研發(fā)中心在國(guó)內(nèi)獨(dú)樹(shù)一幟,團(tuán)隊(duì)中也集中了全球化DNA,比如采用日本的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì),保證了元器件小型化生產(chǎn)的高品質(zhì)的高品;來(lái)自美國(guó)的芯片團(tuán)隊(duì)和華為的海思團(tuán)隊(duì),讓麒麟芯片成為華為系最強(qiáng)大的武器之一;來(lái)自法國(guó)的美學(xué)研究中心主導(dǎo)ID的造型設(shè)計(jì),俄羅斯的算法團(tuán)隊(duì)等,讓整條產(chǎn)品條有著足夠深的基礎(chǔ)底蘊(yùn),而這些開(kāi)放帶來(lái)所優(yōu)勢(shì),也會(huì)在未來(lái)的產(chǎn)品中逐步釋放。

  今年榮耀定下了4000萬(wàn)銷(xiāo)量、50億美金銷(xiāo)售額的KPI目標(biāo);其中,2015年海外銷(xiāo)售目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)4倍增長(zhǎng)達(dá)到600萬(wàn)臺(tái),榮耀7也將承擔(dān)很大的出貨任務(wù),不過(guò)按照目前「根本停不下來(lái)」的節(jié)奏,完成目標(biāo)或問(wèn)題不大,而更大的機(jī)會(huì)在于,榮耀避免類(lèi)似了「窩里橫」國(guó)內(nèi)纏斗,用自身獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)去大幅搶占海外市場(chǎng),這才是對(duì)手最不愿意看到的。 
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